12/03/2014

marketing

Consumi: gli italiani sono i più innovativi d'Europa

La multicanalità, l\'online e la mobilità stanno diventando un\'abitudine

Nei consumi gli italiani sono tra i più innovativi in Europa, come evidenzia la PwC Total Retail Survey 2014 che ha analizzato i comportamenti di consumo online, in mobilità e l’attitudine alla multicanalità di 15.000 consumatori in 15 paesi, tra cui oltre 1.000 italiani.
Il 12% dei consumatori online italiani fa regolarmente shopping dalla “tavoletta”e il 47% usa i social media per seguire un brand e scoprirne uno nuovo (solo il 23% in UK). Il 22% utilizza il canale online anche per ricercare un particolare prodotto o brand prima di entrare in negozio.

Chi è il consumatore online italiano?

Il consumatore italiano online è una figura nuova, cresciuta negli ultimi 3-4 anni dal momento che circa il 60% degli intervistati compra online da meno di 4 anni e il 21% da meno di un anno. E’ giovane, tra i 18 e i 35 anni con un reddito più alto della media nazionale. E’ il profilo tipico degli early adopters, frutto di una relativa immaturità del mercato italiano. L’esperienza di altri paesi più avanzati (come UK e US) testimonia che con lo sviluppo del canale online, il profilo tenderà a diventare di massa.

Nonostante sia "immaturo", il consumatore italiano è attivo nell’acquisto online quanto i colleghi europei, il 25% degli intervistati usa il canale digitale almeno una volta a settimana. E’ più avanzato delle medie europee e globali nell’uso dei mobile device, tra cui smartphone e tablet.
Il brand è sempre di grande rilevanza per gli italiani, anche online. L’85% degli intervistati afferma di acquistare direttamente dai siti dei produttori di marca, contro il 78% della media globale e sopra la media di altri paesi europei (78% in Francia, 75% in Olanda, 76% in Germania e 62% in UK). I consumatori italiani sono molto coinvolti dal fenomeno “social media”, più interessati rispetto agli europei a ricercare, seguire ed interagire con un determinato brand e i suoi followers. I social media vengono utilizzati per molteplici attività come scoprire nuovi brand e lasciare commenti su un prodotto. Le aziende dovranno quindi sviluppare una strategia dedicata a questo canale e ricercare un ruolo attivo.
“Abbiamo voluto indagare – spiega Elena Cogliati, Retail & Consumer Leader di PwC - quanto il settore Retail & Consumer e il Made in Italy siano in grado di competere con la rivoluzione digitale.

La risposta è positiva e si fonda sui dati più rilevanti della survey. I Paesi più avanzati quali UK e US stanno investendo da anni nello sviluppo dei canali digitali, affiancandoli a quelli tradizionali con una strategia multicanale. Oggi l’impostazione "a silos" non è più efficace. Il consumatore non distingue tra i canali, si aspetta una presenza coerente, integrata e di valore dell’azienda in tutti i punti di contatto del consumer journey. L’Italia si è mossa con ritardo rispetto ai Paesi più avanzati. Tuttavia, tale ritardo, rappresenta oggi un’opportunità, consente a produttori e distributori italiani di “saltare una fase” e, imparando dalle esperienze altrui, di investire le proprie risorse nella strategia “Total Retail”, un’opportunità reale oltre la multicanalità.”

Perché si acquista online?

La possibilità di trovare prezzi migliori è il vero motivo che spinge il consumatore all’acquisto online (70% degli intervistati). Molti consumatori, sia italiani che globali, acquistano online perché: “posso comprare da casa”, motivazione citata dal 51% degli italiani, “posso paragonare prodotti/ prezzi” dal 34% e “posso accedere 24 ore su 24, 7 giorni su 7” citata dal 30%.

Il 35% degli italiani compara prezzi tramite smartphone quando già si trova in negozio. E’ tradizionalmente “touchy” e la necessità di vedere e toccare è il primo limite all’aumento degli acquisti online, ma le nuove tecnologie, in particolare mobile, possono sopperire con una engaging user experience. Nel 2013 il 59% dei consumatori ha preferito i canali offline per il contatto col prodotto, rispetto al 73% del 2012.

Cosa vogliono i consumatori di domani?

I nuovi consumatori si attendono un’innovazione tecnologica continua dalle aziende e maggiore coerenza fra punti vendita e canali digitali: l’83% dei consumatori italiani apprezza soluzioni tecnologiche che colleghino i due canali. La scelta delle soluzioni tecnologiche deve essere oculata, i consumatori si aspettano di poter controllare lo stock in maniera veloce, collegarsi alla rete wi-fi del negozio e disporre di metodi di pagamento semplici e veloci. Si attendono miglioramenti anche nella logistica dell’acquisto online: il 77% dei consumatori italiani chiede opzioni di consegna gratuita e il 42% la possibilità di restituire in negozio.

Gli strumenti di pagamento devono a loro volta rinnovarsi e accompagnare le preferenze d’acquisto dei consumatori. La possibilità di utilizzare il mobile (20%) e le app (21%) per finalizzare il pagamento sono ritenuti aspetti migliorativi della consumer experience anche presso il punto vendita fisico.
In tutti questi campi l’innovazione si muove velocemente, nuove tecnologie permettono esperienze d’acquisto "disruptive" rispetto al passato. E’ il caso delle tecnologie wearable (Google Glass) o altre che consentono di rilevare la posizione del cliente all’interno del negozio e scambiare informazioni con il proprio device (e.g. iBeacon di Apple). Tutte queste tecnologie continueranno a presentare una sfida per gli operatori del settore.
“Produttori e distributori – spiega Cogliati - non possono più rimandare decisioni strategiche di presenza e sviluppo dei canali digitali, i consumatori si aspettano una presenza dell’azienda e non solo, la richiedono strutturata e cross-channel”.

L’agenda Total Retail

Secondo PwC distributori e produttori dovrebbero agire oggi per strutturare la loro agenda Total Retail, che definisca in maniera coerente le strategie online e offline, il modo di interagire con i consumatori, le decisioni di investimento in innovazione e la struttura organizzativa.

Il principio dietro ad ogni scelta deve essere quello del Total Retail, non solo un modello evoluto di customer centricity, ma un primo e reale mutamento richiesto in ambito organizzativo e di cultura aziendale. Un mutamento che non può più attendere e che rappresenta oggi una concreta opportunità per l’impresa italiana.