Customer experience insoddisfacente per i clienti delle banche

Falleni (Capgemini): E’ la prima volta in tre anni. In particolare tra i clienti della Generazione Y. Anche in Italia l’indice è sceso del 6%. E’ l\'evoluzione delle aspettative dei consumatori

Per la prima volta in tre anni la clientela delle banche segnala una flessione nella soddisfazione della propria customer experience, mettendo gli istituti di credito a rischio di perdere clienti e redditività. E' quanto emerge dall\'undicesima edizione annuale dello studio World Retail Banking Report (WRBR) pubblicato da Capgemini in collaborazione con Efma. Una tale flessione sottolinea le sfide che le banche stanno affrontando per gestire l\'evoluzione delle richieste e le particolari aspettative provenienti da una generazione di clienti esperti di tecnologie digitali, la cosiddetta Generazione Y. Questa nuova realtà impone agli istituti di credito di trasformarsi digitalmente e di fare leva sui social media.
Oltre un quarto dei Paesi coinvolti nel sondaggio Voice of the Customer (VoC) del WRBR ha registrato una riduzione superiore al 10% nella quota di clienti che hanno espresso esperienze positive, in significativa controtendenza rispetto al 2013 quando erano stati prevalenti gli aumenti sopra il 20%.
In Italia l’indice di Customer Experience si è attestato al 70,6% contro il 72,9% del 2013, mentre le esperienze positive registrate dai clienti italiani sono scese di 6 punti percentuali, passando dal 40,5% al 34,5%.

"La diminuzione della percentuale di clienti con esperienza positiva rappresenta un primo allarme per tutto il settore", dichiara Andrea Falleni, Financial Services Leader di Capgemini Italia. "Per invertire questo preoccupante declino di esperienze positive, gli istituti di credito devono comprendere appieno l\'evoluzione delle preferenze dei clienti e le aspettative della Generazione Y che stanno dettando le esigenze attuali e future nel campo bancario e nella trasformazione digitale di quest\'ultimo".

Esperienze positive migliorano la redditività

La capacità del settore di contrastare la perdita di customer experience positiva è essenziale, considerato il notevole effetto delle esperienze positive sui diversi comportamenti che generano redditività. Quest\'anno il WRBR ha misurato per la prima volta l\'impatto delle esperienze positive su una serie di comportamenti associati a un aumento dei profitti. Nello specifico, lo studio ha scoperto che i clienti che riportano esperienze positive hanno una probabilità oltre tre volte superiore di restare fedeli alla propria banca rispetto a chi ha segnalato esperienze negative.

I clienti con esperienze positive hanno anche una probabilità dalle tre alle cinque volte superiore di consigliare la propria banca ad altri e acquistare un ulteriore prodotto.

La forza della Generazione Y disegnerà il futuro del digital banking

La Generazione Y, che in molti mercati compone da un quarto a un terzo della popolazione, con i suoi atteggiamenti e le sue preferenze può influire notevolmente sul mercato bancario. Le aspettative di questo segmento sul modo in cui le banche devono servire i loro clienti, in particolare attraverso le piattaforme digitali, sono significativamente superiori rispetto a quelle della popolazione generale grazie al continuo e sofisticato utilizzo della tecnologia che contraddistingue la loro generazione. Le banche devono quindi prestare attenzione alle necessità e alle aspettative della Generazione Y, dato che la sua influenza è destinata ad aumentare.
Secondo il WRBR, il crescente risalto della Generazione Y, ovvero quella parte di popolazione esperta nell\'uso delle tecnologie che è nata tra il 1980 e il 2000, è un motivo importante del declino complessivo dei punteggi di customer experience registrati quest\'anno.

Chi appartiene alla Generazione Y ha una probabilità decisamente inferiore di riportare esperienze positive con la propria banca. Questo divario è particolarmente marcato in Nord America, dove solo il 41,7% del campione di età compresa tra 18 e 34 anni ha citato esperienze positive rispetto al 63,4% di chi rientra nelle altre fasce d\'età, una differenza del 21,7%. Nelle altre regioni le esperienze positive della Generazione Y sono tra il 7% e il 10% in meno rispetto agli altri.
Se le banche vogliono migliorare l’erogazione dei propri servizi alla Generazione Y dovranno sviluppare una strategia dedicata ai social media. La grande maggioranza (89%) dei clienti bancari possiede oggi un account sui social media, e oltre il 10% afferma di utilizzare già i social media almeno una volta alla settimana per interagire con il proprio istituto. Eppure la maggior parte delle banche si trova ancora nelle fasi iniziali dello sviluppo di un piano per i social media. Il report WRBR ha riscontrato diversità tra le funzionalità rese disponibili dalle banche sui social media e quello che i clienti vorrebbero fosse loro offerto.
Per poter implementare un approccio strategico ai social media, le banche hanno bisogno di un\'infrastruttura multi-strato che comprenda:
• Piattaforme adatte allo sviluppo e all\'hosting di app
• Tecniche di analisi dei big data per ottenere informazioni significative dai dati dei clienti
• Personale di supporto dedicato che possa assistere i clienti e gestire i problemi che impattano la reputazione
• Meccanismi di governance da usare per la formazione e la mitigazione del rischio
• Elevati livelli di sicurezza e protezione dei dati dei clienti.

Lo studio sottolinea come la necessità di rispondere alle esigenze dei clienti preparati a livello tecnologico debba essere bilanciata con la realtà del ruolo che i canali tradizionali continuano a ricoprire. "Le banche non sono più un\'agenzia o un luogo dove il cliente si reca, ma un insieme di servizi accessibili sempre e ovunque", afferma Patrick Desmarès, Segretario Generale di Efma. "Gli istituti di credito devono prepararsi a rispondere a tutti i clienti indipendentemente dal come, dal quando e dal dove essi desiderino accedere ai servizi bancari".
Simon Short, responsabile della Digital Customer Experience Global Service Line lanciata recentemente da Capgemini, commenta: "Sappiamo che gli utenti di oggi si aspettano di poter interagire attraverso canali diversi ottenendo risposte più rapide, quasi istantanee. I risultati pubblicati nel World Retail Banking Report di quest\'anno dimostrano come le banche debbano essere più agili, innovative, social e mobile per poter creare un\'esperienza più significativa che coinvolga la propria base di clienti appartenenti alla Generazione Y".