29/10/2014

digital

Il retargeting: una fonte importante di entrate

 

Barroeta (LetsBonus): L’utilità sta nella possibilità di lanciare un reminder attraverso la traccia dei cookie sul suo computer (previo consenso) ad un utente che ha consultato un’offerta, ma che alla fine non si è deciso a perfezionare l’acquisto

Ricorrendo alle attività di Retargeting, le aziende di eCommerce hanno potuto contare su un alleato molto efficace per migliorare in modo sensibile i tassi di conversione degli utenti sulle proprie pagine web. Per Retergeting si intende l’approccio promosso principalmente dall’azienda Criteo quale precursore di questo strumento di marketing, ed alla quale si è successivamente unita Google AdWords che però ha usato il termine “remarketing”, anche se il funzionamento è sostanzialmente lo stesso.

 

Incrementa fino al 1046% la ricerca di un brand, e fino al 726% le visite a un determinato sito web

 

Si tratta di una forma intelligente di pubblicità che le aziende utilizzano per convincere l’utente ad acquistare i propri prodotti o servizi. Ma soprattutto è una nuova fonte di entrate pubblicitarie, sulla quale intervengono sia aspetti puramente di marketing (SEO, SEM, cookie, ecc..) che legali (informazioni all’utente, consenso, ecc..). Anche se i risultati assicurati da questo strumento non si possono generalizzare per le numerose variabili che li influenzano, uno studio di ComScore mostra che con questa strategia si può incrementare fino al 1046% la ricerca di un brand, e fino al 726% il numero di visite a un determinato sito web

Il retargeting: una fonte importante di entrate

Anche Google ha riconosciuto in questo tool una forma di miglioramento del suo sistema di Adsense per ottenere più elevati livelli di profittabilità. In questo senso, ha deciso che l’algoritmo applicato per adattare i banner all’utente che visita un sito web non sarà basato solamente sull’ultimo sito web visitato, come è ora, ma terrà conto anche dei siti web e delle offerte che questo utente ha visualizzato anche in precedenza.

 

Il 98% degli utenti abbandona un sito web senza aver completato il processo di acquisto

 

Si stima che il 98% degli utenti abbandoni un sito web senza aver completato il processo di acquisto di un’offerta, nonostante ne abbia manifestato l’interesse cliccandoci sopra.
L’utilità del retargeting sta nella possibilità di lanciare un reminder ad un utente che ha consultato un’offerta, ma che alla fine non si è deciso a perfezionare l’acquisto. Attraverso la traccia lasciata dai cookie installati sul computer degli utenti (previo il loro consenso) è possibile che, anche se questi hanno abbandonato il processo di acquisto di un’offerta o di un deal su un determinato sito web, nel corso di una navigazione successiva su altri siti, la pubblicità mostrata tramite Adsense (o in forma diretta), venga personalizzata ed operi come reminder di quella offerta che l’utente non ha finalizzato, ma nei confronti della quale, almeno, ha manifestato interesse.

 

 

Porta vantaggi a tutte le parti coinvolte

 

Chi programma la pubblicità ottiene un numero di clic più elevato, e di conseguenza ha maggiori possibilità di generare vendite.

Chi offre il suo spazio per gli Adsense raggiunge una profittabilità più elevata rispetto alla disponibilità di spazio sul suo sito web per ospitare banner pubblicitari.
Anche Google incrementa le sue entrate da parte delle imprese interessate a programmare questa pubblicità e che accettano che i vantaggi vengano calcolati in base ai clic CTR (Click Through Rate) effettuati dagli utenti. Il CTR è la percentuale di clic che riceve un annuncio ogni 100 visitatori, e solitamente viene pagato ad un prezzo più alto rispetto al CPM (cost per mille).
Si tratta di un’evoluzione positiva particolarmente interessante per l’eCommerce, anche se questo strumento viene utilizzato anche in altri settori, come la generazione di contatti (o lead generation), la pubblicità di eventi o spettacoli, il recruiting su profili che corrispondono a determinate offerte di lavoro, ecc...

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Infine, va considerato anche il fatto che questo approccio non debba essere per forza applicato solamente ai siti web, sui quali genera grande curiosità, ma potrà interessare in breve tempo anche il settore degli smartphone. Il motivo per cui nessuno lo ha ancora messo in pratica è che - secondo uno studio realizzato dal Pew Research Internet Project - solo il 20% degli smartphone disponibili sul mercato è predisposto ad accettare cookie,.

 

 

Quali sono gli aspetti legali del retargeting?

 

Anche se sono stati sollevati dubbi sul rischio che questo strumento potrebbe porre, va detto che le normative attualmente vigenti salvaguardano assolutamente la privacy degli utenti e che, da un lato, un cookie è un file o un piccolo strumento storage che raccoglie solamente informazioni in forma anonima (nella maggioranza dei casi) su un determinato indirizzo IP, ma non dati personali degli utenti secondo quanto stabilito dal codice in materia di protezione dei dati personali (“Testo Unico sulla Privacy”) e, dall’altro, che l’utilizzo della modalità di retargeting è condizionato al consenso preventivo da parte dell’utente all’installazione di cookie (che devono semplificare la sua tracciabilità nella rete), oltre ad una esaustiva ed immediata informativa.

Esiste una direttiva europea cosiddetta E-Privacy (2002/58/CE) modificata con la direttiva 2009/136 che regolamenta l’uso delle informazioni memorizzate sul terminale dell’utente e dunque anche i cookie, recepita a livello nazionale con Decreto Legislativo 28 maggio 2012, n. 69. Inoltre, il 3 giugno 2014 è stato pubblicato sulla Gazzetta Ufficiale l’atteso provvedimento “Individuazione delle modalità semplificate per l’informativa e l’acquisizione del consenso per l’uso dei cookie” (Provvedimento 8 maggio 2014, n. 229) che contiene tutte le norme specifiche stabilite dal garante della privacy.
Suddetto provvedimento fornisce indicazioni utili in merito alla modalità richiesta dalla legge  per adempiere all’obbligo di acquisizione del consenso preventivo dell’utente all’istallazione di cookie. Con particolare riferimento al consenso previo dell’utente all’istallazione di cookie nel caso di utilizzo della modalità del retargeting, la normativa italiana indica che la prosecuzione della navigazione comporta la prestazione del consenso all’uso dei cookie.

 

Héctor Barroeta, Legal Director di LetsBonus, e Valentina Galatone, Legal Manager di LetsBonus 

 



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