Creare innovazione passando dal Thinking al Making Service Design

Favini (Logotel): L'obiettivo di una service design company come Logotel e' quello di accompagnare le imprese al salto culturale insito in ogni progetto di cambiamento

"Un progetto deve rispondere alle reali esigenze delle persone che usano il servizio e dell’impresa che lo promuove e va gestito in tutte le sue fasi: prodotti, servizi, esperienze sono come ‘storie’ che si sviluppano, hanno bisogno di continui adattamenti, di nuove infrastrutture, di contenuti, di persone che li fanno accadere”. Nel suo intervento all’interno della prima edizione del Design Forum, organizzato a Milano da Comunicazione Italiana, Cristina Favini, Strategist e Manager of Design di Logotel, ha illustrato come si sta evolvendo il design in un mondo in continua trasformazione: “Se prima ci concentravamo molto sulla parte iniziale del progetto, oggi è necessario seguirlo fino in fondo. Per questo la differenza è tra progettare Service Design e farlo. Molti servizi innovati falliscono perche non è stato progettato l’ultimo miglio, oppure perché le persone che dovrebbero farlo funzionare non sono stati coinvolti o formati. Progettare servizi porta inevitabilmente a un’innovazione di sistema e complessa”. Per queste ragioni Logotel è convinta che il ruolo del designer sia in trasformazione.

Oggi l’innovazione è di chi riesce a incrociare persone, discipline, punti di vista, strumenti e canali differenti. Le nuove parole d’ordine sono diventate contaminazione e ibridazione. Spiega Favini: “Quando un’impresa mette in piedi un progetto ha ancora la tendenza a concentrarsi sul “cosa”, se costruire, ad esempio, un nuovo canale di vendita o una nuova app, rischiando così di perdere per strada il senso del progetto. Bisogna invece recuperare la capacità di interrogarsi sul “perché”, sul reale valore che si offre alle persone. Un servizio per essere tale deve essere utile a qualcosa, di conseguenza bisogna puntare sulla creazione di valore nello scambio tra noi e le persone”. Nel suo intervento Favini ha presentato l’approccio usato da Logotel, che prevede, nella fase iniziale di un progetto, la cosiddetta “decision”, ossia aiutare le aziende a prendere una decisione, cercando di capire cosa sta accadendo fuori e al loro interno ed esplorando le possibili opzioni di futuro. C’è poi la seconda fase del “design” dove si passa a disegnare il servizio e come farlo accadere nell’ecosistema dell’impresa, fino ad arrivare all’ultima, quella del delivery.

“Ma non basta: il servizio va sostenuto quando è in erogazione – ha continuato Favini - è la capacità di mantenere sempre vivo e aggiornato il progetto, tenendo presente che ormai un’impresa o organizzazione e suoi clienti interagiscono quotidianamente con mille sollecitazioni. Oggi per prenotare un viaggio si può scaricare un app, telefonare, andare sul sito, recarsi in un’agenzia, tutti punti che un’azienda deve aggiornare velocemente, creando collegamenti e sinergie tra di loro. Inoltre, come progettisti sappiamo quanto sia importante avere una visione periferica e la capacità di sviluppare la cura dei dettagli. In questa direzione sono tante le domande a cui va data una risposta: ad esempio, siamo certi che un rivenditore sia capace di valorizzare il prodotto e i suoi contenuti di servizio? Che sia in grado di raccontarne la differenza? E l’azienda, dal canto suo, è sicura che il suo potenziale consumatore quando andrà a cercare il prodotto/servizio su Google capirà di fatto quali sono gli elementi che gli semplificano la vita?”. Tutto questo significa passare dal Thinking Design al Making Service Design dove diventa fondamentale “Progettare anche la trasformazione all’interno dell’impresa perché se non portiamo a bordo le persone che stanno dietro i servizi, un progetto non riesce a mantenersi nel tempo.

Le persone devono condividere il senso delle iniziative, sono impegnate a costruirsi nuovi ruoli, nuove competenze, se non vengono sintonizzate, il nostro progetto anche se bello esteticamente, non funzionerà mai. L’obiettivo di Logotel è proprio quello di accompagnare questo salto culturale. Il nostro lavoro è di mettere la nostra capacità di progettisti al servizio del cliente per aiutarlo a capire se il progetto che ha in testa è sostenibile nel tempo”.