31/12/2014

idee

Comunicare efficacemente la leadership

 

Secondo lo studio ComGap le caratteristiche e i comportamenti più rilevanti di un leader efficace sono "guidare dando il buon esempio" e "comunicare in una maniera aperta e trasparente", poiché favoriscono la creazione di un'immagine efficace

Come professionisti e pubblico interpretano la leadership? I professionisti della comunicazione sanno davvero raggiungere il pubblico desiderato quando parlano dei loro leader? Quali i comportamenti di maggiore impatto? Quali contenuti e quali conversazioni ci si aspetta che un'organizzazione condivida sui social media? Per rispondere a tali quesiti è stato sviluppato lo studio ComGap 2014, promosso da EUPRERA - European Public Relations Education and Research Association - in collaborazione con Ketchum, società globale di comunicazione.

Comunicare efficacemente la leadership

ComGap 2014 combina i risultati di un sondaggio rappresentativo sul pubblico generale in 10 Paesi europei, tra cui l'Italia, e di una ricerca effettuata su un campione di oltre 1.300 professionisti della comunicazione negli stessi Paesi e analizza come i diversi attori interpretano la leadership, quali canali vengono privilegiati, quali le best pratiche seguite e come sono valorizzati i social media.
In Italia, a fronte di un generale consenso su questioni fondamentali come il valore della comunicazione, l'importanza della fiducia e il potere dell'interazione faccia a faccia, i due campioni mostrano alcune differenze di valutazione; comprendere tale "gap" e le diverse percezioni del pubblico può aiutare gli esperti di comunicazione a posizionare i propri leader in modo più efficace.
In Italia, sia i professionisti delle relazioni pubbliche che il pubblico sono d'accordo che le caratteristiche e i comportamenti più rilevanti di un leader efficace siano "guidare dando il buon esempio" e "comunicare in una maniera aperta e trasparente", poiché favoriscono la creazione di un'immagine di leadership. Però gli stakeholder ritengono che ogni leader debba essere anche in grado di ammettere gli errori nella maniera più diretta e trasparente possibile mentre, per i professionisti, questo comportamento non é così prioritario.

social media come variabile di successo

L'affidabilità è il primo requisito per la leadership secondo il pubblico italiano, mentre l'innovatività rappresenta il principale attributo per i comunicatori.
Per quanto riguarda gli strumenti, i discorsi/apparizioni in prima persona rappresentano lo strumento principe di comunicazione, cui seguono le interviste sulla stampa per i professionisti delle PR e le interviste televisive per il pubblico.
"Lo scenario italiano mostra un atteggiamento sempre più attento e critico oggi da parte del pubblico nei confronti delle aziende, e di conseguenza una crescente attenzione da parte delle aziende nel migliorare il proprio posizionamento e la reputazione della propria leadership, attraverso un'efficace gestione delle comunicazione di leadership. Ciò deve permeare tutti i livelli aziendali, non solo è importante sviluppare il profilo di ambassador del management ma anche quello dei singoli dipendenti che si fanno portatori dei valori dell'azienda" spiega Andrea Cornelli, CEO di Ketchum Italia.

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"L'aspetto più rilevante che emerge dall'indagine, che dovrebbe far riflettere i professionisti della comunicazione italiani, è la relativamente scarsa importanza, se confrontati col parere espresso dal pubblico in generale, che loro stessi attribuiscono all'affidabilità come requisito prioritario per la leadership. Il requisito che i comunicatori pongono al primo posto, l'innovatività, è certamente importante per la leadership ma, in un Paese come l'Italia, è evidente che l'affidabilità debba rivestire un'importanza prioritaria. Così come guidare le società dando il buon esempio e ammettere gli errori deve rappresentare un criterio distintivo della leadership, come il pubblico in generale ritiene più degli stessi comunicatori", sostiene il prof. Emanuele Invernizzi, membro del Board Scientifico EUPRERA e ordinario all'Università IULM.

Lo studio analizza inoltre l'utilizzo dei social media come variabile di successo: anche qui si verifica una discrepanza fra i due pubblici intervistati. Secondo i professionisti italiani, gli stakeholder si aspettano anzitutto informazioni su fatti o crisi che riguardano i clienti, il pubblico mostra invece molto più interesse per offerte speciali/coupon che offrono prezzi ridotti a clienti/soci.
Questi risultati mostrano un potenziale di sviluppo di particolare interesse. Se infatti le organizzazioni hanno sinora arricchito le loro strategie con i canali digitali, ancora non ne comprendono e sfruttano al massimo le possibilità. Le attività di comunicazione sui social media potrebbero diventare più efficaci, ed è qui che si giocherà la sfida del futuro.
Il Report europeo ComGap può essere scaricato da: http://de.slideshare.net/ketchumpleongermany/com-gap-2014-report-europe

PICCOLO VADEMECUM PER I COMUNICATORI
1) I dipendenti come ambasciatori
Per gran parte del pubblico, sia professionisti della comunicazione che popolazione, la comunicazione é importante o addirittura molto importante per una leadership efficace. La comunicazione favorisce una leadership efficace, ma questo va ben oltre le attività pianificate dagli uffici di comunicazione. L‘'atteggiamento comunicativo di ogni manager e dipendente é importante; i programmi che mirano a qualificare i collaboratori quali ambasciatori delle proprie società/organizzazioni aiutano ad amplificare l‘'impatto della leadership sulla comunicazione.
2) Il team di comunicazione come allenatore
I comunicatori dovrebbero sviluppare le loro conoscenze per preparare dirigenti e colleghi affinché possano svolgere i loro incarichi pubblici – dai media training a una consulenza a 360°su come possano essere percepiti. Per essere accettati dal top management, i professionisti delle PR devono saper basare i propri consigli su dati empirici.

3) Assistenza e qualità
Il servizio di assistenza clienti e la qualità del prodotto sono gli attributi che il pubblico ritiene fondamentali per poter definire un'azienda come leader. Al contrario, i professionisti della comunicazione sottovalutano l'assistenza al cliente poiché tendono a giudicare più importanti valori astratti, come l'innovazione. Ecco perché essere sempre più vicini a ciò che la popolazione si aspetta da un‘impresa aiuta a migliorare la percezione della sua leadership: un più stretto allineamento tra comunicatori e specialisti di marketing/vendite dovrebbe facilitare questa percezione
4) Guadagnare la fiducia é fondamentale
In Italia, il pubblico e i professionisti concordano: l'affidabilità è uno degli attributi più importanti per ogni organizzazione che voglia essere considerata come leader. Instaurare un legame di fiducia con gli stakeholder implica una comunicazione chiara e trasparente, inclusa la volontà di ammettere i propri errori. Molte imprese hanno bisogno di un cambiamento culturale per riuscirci e i comunicatori possono supportare questi sforzi.

5) Fai quello che dici!
Quando si tratta di definire le caratteristiche di un buon leader, i professionisti tendono a sopravvalutare il ruolo della visione d'impresa o la comunicazione chiara e trasparente; il pubblico italiano invece ritiene fondamentale guidare le società dando il buon esempio, ammettere gli errori e avere una retorica stimolante. Ancora una volta, la consulenza agli alti dirigenti (non solo il CEO) sul comportamento e stile di interazione è importante per qualsiasi comunicatore che voglia supportarli a essere percepiti come leader efficaci.
6) Ascoltare, ascoltare, ascoltare…
Le attività di comunicazione sui social media potrebbero diventare più efficaci: i comunicatori tendono a sovrastimare quello che gli stakeholder si aspettano dalle aziende sui propri canali dei social media. E' fondamentale imparare ad ascoltare quello che i pubblici realmente vogliono. Non seguire il singolo trend ma cercare di capire i bisogni e il potenziale di ogni approccio. Attivare i contatti su molteplici canali social con differenti modalità (ad es. Tweeterview, Google Hangouts).

7) L'integrazione é un concetto chiave
Il pubblico italiano é molto più interessato alle offerte speciali e/o ai coupon che offrono prezzi ridotti a clienti e soci rispetto agli altri pubblici europei. L'integrazione tra tutte le aree della comunicazione si realizza meglio attraverso i social media. Le comunicazioni di marketing e le relazioni pubbliche, come altre attività, incrementano l'efficacia della comunicazione sui social media.
8) Colmare la carenza di conoscenza
Generalmente, i professionisti italiani non conoscono bene quali siano le aspettative del pubblico italiano riguardo a temi importanti, come evidenziano le valutazioni molto diverse sulla leadership e sull'uso dei social media. Le maggiori differenze nel modo di percepire questi temi evidenzia un mancato sfruttamento di molte opportunità e un impiego non corretto delle risorse. La comunicazione strategica è una "scienza sociale", ciò significa che comunicare la leadership e interagire sul web dovrebbero essere basati sulla profonda ricerca e conoscenza dell'opinione pubblica e delle domande espresse dagli stakeholder.

 



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