Concentrasi sul cliente: tutti lo dicono, pochi lo fanno bene

La nuova CMO Solution Guide illustra le best practice per sfruttare la tecnologia emergente in ambito marketing al fine di migliorare la customer experience

Oracle e il CMO Club hanno reso noto i risultati di uno studio che mostra come i Direttori Marketing, a prescindere dal settore industriale in cui operano, stiano riscontrando problemi nell'offrire una customer experience coerente attraverso tutti i punti di contatto con il cliente, e da evidenza del fatto che le aziende non siano sempre in grado di ottenere il massimo dalle loro piattaforme tecnologiche per il marketing. Per aiutare i CMO ad affrontare questa sfida così complessa, CMO Club e Oracle Marketing Cloud hanno lavorato con i responsabili del marketing dei più importanti brand, tra cui American Express, Gap, Hilton Worldwide, e PetSmart, per sviluppare "The CMO Solution Guide to Leveraging New Technology and Marketing Platforms." La guida, una delle prime a essere sviluppate in collaborazione con i CMO, presenta informazioni utili per le sfide tecnologiche del marketing e illustra le best practice per sfruttare la tecnologia emergente in ambito marketing al fine di offrire una customer experience coinvolgente, personalizzata e coerente.
Per contribuire a soddisfare le crescenti aspettative di business legate alle performance finanziare e le aspettative sempre più elevate dei clienti, il ruolo del CMO si sta evolvendo: è necessario assicurare un più ampio investimento sulla customer experience, compito che richiede una chiara visione degli obiettivi, una maggiore collaborazione con chi si occupa dei processi tecnologici e la capacità di limitare i "silo" organizzativi, per soddisfare le aspettative dei consumatori.

"Il mio lavoro ora è di guardare al processo decisionale del cliente e ottimizzarlo in base a ciò che desidera", ha detto Mary Ann Fitzmaurice Reilly, Senior Vice President, Marketing Integration & Customer Insights, American Express.

Customer experience sempre più importante

"I CMO hanno sempre più la responsabilità di garantire una corretta e consistente customer experience ogni volta che un cliente entra in contatto con l'azienda", ha dichiarato Nadine Dietz, CMO di The CMO Club. "Fare Marketing Automation aiuta a fornire un'esperienza coerente su larga scala, ma richiede il giusto mix di tecnologia, analisi, competenze e processi per avere successo. Data la mole di opzioni tecnologiche disponibili e le grandi sfide di integrazione da affrontare durante l'implementazione delle soluzioni di marketing, abbiamo pensato che fosse il momento di pubblicare una Guida per CMO per aiutarci reciprocamente ad avere successo".
Lo studio ha rilevato che ottimizzare la customer experience attraverso tutti i punti di contatto, tra cui marketing, vendite e supporto, è la priorità numero uno per i CMO.

Tuttavia, solo il 13% dei 110 CMO intervistati ritiene di essere in grado di offrire davvero una customer experience personalizzata e coinvolgente a livello cross-channel. Inoltre, il 21% ha dichiarato di non sapere esattamente da dove cominciare per comprendere come si articoli l'esperienza di relazione "end-to-end" dei clienti con il loro brand, e hanno detto di aver bisogno di aiuto per valutare le tecnologie disponibili per il marketing, così da essere sicuri che siano allineate rispetto agli obiettivi dell'azienda.

Best Practice in Marketing e Tecnologie

"The CMO Solution Guide to Leveraging New Technology and Marketing Platforms" delinea cinque proposte "dai CMO per i CMO" per meglio sfruttare la tecnologia e migliorare la customer experience.
1. Diventa un "Customer Champion" lungo tutto il percorso di relazione con il cliente: i CMO hanno bisogno di una chiara comprensione di come i clienti attuali e prospect interagiscano con i loro marchi in ogni fase, dalla scelta all'engagement, al momento dell'acquisto e della consulenza. I CMO devono dare voce al cliente, traducendo le informazioni ottenute in azioni da implementare in modo trasversale nelle varie funzioni organizzative.

2. Diventa il migliore amico del CIO: tra gli intervistati, solo un CMO su 110 ha riferito di avere un buon rapporto con il proprio CIO. Un fattore critico per i CMO è proprio la capacità di lavorare con il proprio CIO al fine di collaborare, pianificare e integrare le attività.
3. Co-progetta la roadmap tecnologica ottimale orientandola al cliente: i CMO devono sviluppare la capacità di comprendere quali siano le tecnologie necessarie per offrire ai clienti la migliore customer experience, e co-progettare la roadmap tecnologica con il CIO, aprendola a una maggiore flessibilità che consenta di incorporare nuove tecnologie e applicazioni di terze parti.
4. Ripensa l'organizzazione e i processi di marketing: ci sono molte opportunità formali e informali per creare una collaborazione tra i dipartimenti di marketing e quelli tecnologici. E' fondamentale creare una cultura aziendale adatta e un ambiente in cui si ragioni in modo cross-funzionale, ma è altrettanto fondamentale assicurarsi personale dotato delle giuste competenze.
5. Crea un sistema per migliorare continuamente: il cliente oggi sta sviluppando delle aspettative, in particolare sulla personalizzazione del servizio, che superano le capacità tecnologiche e di analisi di cui l'azienda dispone per utilizzare le informazioni a sua disposizione a tale scopo.

Il CMO oggi, oltre a essere agile, deve essere aperto a intraprendere nuove sfide e attento ai rischi.

La sola tecnologia non basta

"La maggior parte dei brand e dei responsabili del marketing stanno utilizzando solo il 15% delle tecnologie e delle capacità che peraltro hanno già pagato, quindi bisognerebbe focalizzarsi non tanto sull'adozione di più tecnologia, quando sulla loro applicazione per soddisfare le esigenze di business e ispirare nuovi comportamenti", ha dichiarato Mayur Gupta, global head, Marketing Technology & Innovation, Kimberly-Clark.
"Ogni azienda dice di concentrarsi sul cliente, ma poche in realtà lo fanno. Perché? Perché, in poche parole, la tecnologia per il digital marketing da sola non può trasformarsi in una storia avvincente. E' necessario il giusto mix di persone, processi e tecnologia per avere successo", ha spiegato Andrea Ward, vice president, Marketing, Oracle Marketing Cloud. "La centralità del cliente e la semplificazione delle attività di marketing sono i principi fondanti delle soluzioni Oracle Marketing Cloud, che consentono ai responsabili del marketing di concentrarsi su ciò che sanno fare meglio: proporre contenuti interessanti e pertinenti al target giusto, attraverso qualsiasi canale digitale, per trasformare le informazioni in azione".