Le scelte creative strategiche possono aumentare le conversioni

Quaroni (Rocket Fuel): la nostra ricerca dimostra quanto le performance di un annuncio siano dovute a fattori controllabili come il colore dello sfondo o il posizionamento del logo

Una nuova ricerca di Rocket Fuel applica la scienza al design creativo e quantifica l'impatto del design sulla performance delle campagne pubblicitarie, con risultati sorprendenti, riuniti nella "Guida per l'ottimizzazione della creatività".
L'analisi quantifica l'impatto delle scelte creative specifiche sui tassi di conversione; grazie a decisioni creative strategiche, i marketer possono aumentare i tassi di conversione di oltre il 600% in alcuni verticali.
Uno studio approfondito ha analizzato quasi 40.000 banner di 1.076 inserzionisti in 16 verticali, per un totale di 23,3 miliardi di impression generate tra novembre 2013 e giugno 2014. I ricercatori hanno categorizzato gli annunci per determinare quali elementi hanno giocato un ruolo nell'originare la risposta dei clienti in base ai seguenti criteri: il colore dello sfondo; l'annuncio statico o animato; la durata dell'animazione, la call to action, la presenza del logo dell'inserzionista, la presenza di persone, e se il messaggio di un annuncio contenesse un'offerta speciale o a tempo.

"La Guida per l'ottimizzazione della creatività di Rocket Fuel ha ottenuto esattamente il risultato per cui era stata fatta: offrire una rara "collezione" di insights in alcuni tra i verticali più importanti nel mondo business", ha dichiarato Arthur Ceria, Executive Creative Director e Fondatore di Creative Feed. "E' fantastico, grazie ad un'analisi, essere in grado di avere questa conoscenza internamente, ma anche poterla applicare al lavoro dei nostri clienti. Questa opportunità è data dall'incrocio tra i dati delle performance e la creatività, ed è estremamente raro per una società avere questa conoscenza, condividerla, e permettere a tutti noi di migliorare".
"È importante quantificare il ruolo che il design gioca nel successo delle campagne pubblicitarie", ha aggiunto Enrico Quaroni, Country Manager di Rocket Fuel Italia. "L'utilizzo dell'intelligenza artificiale per mostrare l'annuncio giusto alla persona giusta nel momento giusto è solo una parte dell'equazione. La nostra ricerca dimostra quanto le performance di un annuncio siano dovute a fattori controllabili come il colore dello sfondo o il posizionamento del logo".

I risultati chiave della ricerca

1- Design per convertire, non Click-Throughs. Gli elementi creativi che guidano le performance di conversion-rate spesso non guidano le performance del click-through-rate (e viceversa). Ad esempio, all'interno del mercato dell'intrattenimento, mentre gli annunci statici hanno avuto un CTR del 45% superiore rispetto agli annunci animati, gli annunci animati hanno avuto un tasso di conversione del 380% maggiore rispetto agli annunci statici.

2- Il colore rosso, volti maschili, l'animazione e il posizionamento del logo possono aumentare le performance della campagna. Il colore dello sfondo, l'uso di animazione, i volti umani, mostrare il prodotto e il posizionamento del logo del brand hanno tutti un impatto significativo sulle performance in tutti i verticali esaminati, con scelte creative specifiche che mostrano una forte correlazione con i risultati più alti, per esempio:
- gli sfondi rossi raggiungono in media il +31% in più di tasso di conversione in tutti i verticali, mentre gli sfondi grigi raggiungono in media un tasso di conversione minore del -8%.

- le animazioni raggiungono in media un tasso di conversione di +7% nella maggior parte dei verticali, e in particolare gli annunci animati con 6-9 secondi di animazione (inclusi i loop) raggiungono in media il tasso più alto tra questi (+138%).
- gli annunci con volti umani raggiungono in media un tasso di conversione maggiore del 4%.
- gli annunci che mostrano il prodotto raggiungono in media un tasso di conversione maggiore del 6% rispetto a quelli che non lo fanno.
- gli annunci con un logo in basso a sinistra dello spazio pubblicitario (rispetto a qualsiasi altro posizionamento) raggiungono in media un tasso di conversione maggiore dell'81%.

3- Il design comunemente utilizzato non è sempre il più efficiente. Per molti elementi di design, gli attributi top-performing non sono i più comuni. Questo era molto diffuso nelle campagne delle aziende telco in cui solo il 10% degli annunci includevano un'offerta per un telefono gratuito o un tablet, anche se gli annunci che la contenevano raggiungevano in media un tasso di conversione più elevato del 98% rispetto alla media della categoria.

In aggiunta ai risultati che riguardano tutti i verticali, sono stati individuati alcuni insight che hanno un forte impatto sulle conversioni, specifici per i diversi settori, tra cui:

a) Auto: questioni di sicurezza.

Gli annunci raggiungono in media un tasso di conversione più elevato quando vengono utilizzati messaggi sulla sicurezza (+220%, rispetto ai messaggi sul consumo di carburante o affidabilità).
b) Intrattenimento: Celebrity Gender. Gli annunci con celebrità maschili raggiungono in media un di tasso di conversione maggiore del 670% rispetto agli annunci con celebrità femminili, anche se gli annunci con le celebrità femminili tendono a raggiungere nel complesso lo stesso tasso di click-through. Questo sembra essere enfatizzato dai trend; il 52% degli annunci include una celebrità ma l'analisi è piuttosto sbilanciata, con il 41% di annunci con celebrità maschili rispetto a solo l'8% con celebrità femminili.
c) Viaggio: Durata del viaggio. Gli annunci che segnalano nei loro messaggi la durata del viaggio raggiungono in media un tasso di conversione maggiore del 227% rispetto a quelli che non contengono questa informazione.
d) Ristorazione: Core messaging e offerte speciali. Il campione analizzato comprende numerose offerte per ristoranti, per esempio, gli annunci con un messaggio relativo alle quantità maggiori di cibo offerte allo stesso prezzo (come le promozioni "compra uno e riceverai uno gratis" o le promozioni in cui viene offerto un piatto gratis).

Questi annunci raggiungono in media un tasso di conversione maggiore del 284% rispetto alla media del settore, funzionano meglio delle promozioni basate sul prezzo o sui concorsi.

"Qualcuno potrebbe guardare i dati e concludere che è difficile gestire le tante opportunità creative offerte, ma noi pensiamo che sia vero il contrario", ha concluso Enrico Quaroni, Country Manager di Rocket Fuel Italia. "I dati dimostrano ciò che ha funzionato bene in passato, ma non limita la scoperta di quello che potrebbe funzionare in futuro. Uno dei migliori vantaggi del programmatic è che permette un rapido ed accessibile test del mondo reale e praticamente di qualsiasi idea o ipotesi che si possa immaginare. Apre sempre nuove possibilità e non le chiude mai".