05/08/2015

marketing

Oltre il marketing multicanale: i 5 punti chiave

 

Thomson (Zebra Technologies): per andare verso il modello One Store occorrono piena visibilità, ridimensionare la Supply chain, migliorare i dati, fare del negozio un'esperienza, personalizzare le promozioni

Possiamo sostenere che l'esperienza online ha cambiato il settore degli acquisti al dettaglio più di ogni altro settore. Negli ultimi anni, con l'emergere di nuovi modelli di business, l'attenzione si è incentrata su come fornire un'esperienza multicanale, un'esperienza che ottimizzi la convenienza permettendo ai clienti di comprare, provare e restituire i beni acquistati nel modo a loro più comodo. Se da una parte questa "vision" è affascinante, in realtà si sta dimostrando difficile da realizzare. In un recente sondaggio, che ha coinvolto numerosi responsabili e decision maker, solo il 5% ha descritto come "definita" la propria strategia multicanale. Occorre quindi incoraggiar i retailer a pensare a un strategia basata sul concetto di "one store". Abbiamo identificato i cinque punti chiave per realizzare tale strategia.

Oltre il marketing multicanale: i 5 punti chiave

Le vision non sono sempre facili da realizzare
In generale i retailer che vantano una piattaforma multicanale di successo sono coloro che hanno realizzato i loro sistemi partendo da zero. Questo risultato implica una delle sfide principali, vale a dire la creazione di una supply chain unificata, ma l'81% dei Responsabili intervistati afferma che la loro catena di distribuzione limita la loro strategia multicanale. Un esempio può essere la consegna effettuata nello stesso giorno in cui è effettuato l'ordine. Se ordino una camicia online, dovrò probabilmente aspettare 24 o 48 ore per la consegna. L'ordine viene elaborato da un sistema di inventario e inviato al deposito dove la camicia viene prelevata, sistemata in un furgone e spedita. Ma se si abita a Londra o in un'altra grande città, è probabile che il negozio locale abbia l'articolo che ho ordinato online, e che io possa quindi richiedere di ricevere il capo il giorno medesimo a casa mia oppure che io possa ritiralo direttamente presso il punto vendita. Tutto ciò non è sempre attuabile perchè troppo spesso manca al retailer una visibilità in tempo reale delle proprie scorte, mancano dati affidabili e certi per gestire al meglio il cliente online e in negozio.

Oltre il marketing multicanale: i 5 punti chiave

Alla luce di tutto questo, l'ottimizzazione e l'aggiornamento della supply chain sono aspetti che riguardano i settori informatici e operativi. Ma non è tutto. Una delle ragioni per cui occorre più tempo del previsto per creare un modello di supply chain omnichannel è il fatto che le varie divisioni hanno difficoltà a lavorare all'unisono. Di fatto, più di un responsabile multicanale con cui ho avuto modo di confrontarmi ha fatto riferimento alla frustrazione legata ai tentativi di rompere l'isolamento tra punti vendita, dotcom, operation, logistica, ecc.
Esiste un'altra importante ragione per cui il multicanale non ha ancora raggiunto il suo pieno sviluppo. I rivenditori multicanale tendono a focalizzarsi sul miglioramento delle loro prestazioni online, il che è comprensibile poiché è lì che risiede la crescita visibile dei ricavi. Tuttavia, se non offrono, ad esempio, aree espositive in cui i clienti possano provare gli articoli, oppure un'opzione di ritiro e sostituzione degli articoli presso il punto vendita o un'altra ubicazione (questi sono solo alcuni degli aspetti che rendono completa un'esperienza multicanale), potrebbero perdere preziose opportunità.

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Altri fattori ancora rallentano la vision multicanale. Uno che credo nessuno di noi abbia previsto è la necessità di rivedere gli incentivi. Prendiamo, ad esempio, un articolo che il negozio non ha più disponibile. Il commesso si adopererà per spingere il cliente ad effettuare l'acquisto online se il team dotcom, e non quello del negozio, riceverà riconoscimento per la vendita?
Tenendo a mente questi diversi aspetti, il nostro consiglio è di guardare avanti con occhi nuovi e riflettere sul concetto di negozio unico.
"One Store" - Negozio unico
La definizione di "One Store" nasce per permetterci di andare oltre l'idea di canali separati. Vogliamo incoraggiare le persone a vedere questo progetto non solo come un progetto tecnologico, ma come un progetto completo, che coinvolge e interessa tutti gli aspetti e i flussi dell'operatività del retailer.

Un'attività commerciale al dettaglio che opera come negozio unico riconosce che quando un cliente si sveglia la mattina e si prepara per i suoi acquisti, non pensa a quale canale andrà ad utilizzare per fare shopping. Il percorso di acquisto può comprendere una visita al negozio online per dare uno sguardo ai prezzi, fare un giro su Facebook, curiosare su un blog di moda, accedere all'account Instagram dell'azienda, vedere un capo in una vetrina, provare qualcosa e altro ancora. Con l'approccio One Store, qualsiasi sia la piattaforma usata dal cliente per interagire con il retailer, da Facebook e Twitter al punto vendita, questi otterrà lo stesso messaggio su marchio, cultura, valori e prezzi. Consente inoltre di acquistare, provare e restituire gli articoli in modo assolutamente comodo per il cliente. Quindi, come si può realizzare l'approccio del negozio unico?

5 punti verso il modello One Store
1. Piena visibilità, ovunque. La completa visibilità è essenziale per l'operatività del One Store. Tecnologie di tracciabilità come codici a barre e identificazione a radio frequenza possono ottimizzare la supply chain e permettere di avere tutto sotto controllo, ovunque. Bisogna anche considerare nuove modalità di gestione del personale, poiché è necessaria una collaborazione senza precedenti in tutta l'organizzazione per ottenere una visibilità completa nella catena di distribuzione.
2. Ridimensionare la Supply chain. La consegna è uno dei principali campi di battaglia del multicanale. Utilizzando il giusto sistema è più facile aggiungere nuovi servizi: i più richiesti sono la consegna nel giorno stesso, il sistema "Click and collect" in negozio o altri punti per il ritiro e aree espositive dove i clienti possono provare i prodotti. L'aggiunta di nuove modalità che permettono al cliente di provare, acquistare e restituire i prodotti contribuisce all'idea che esista un negozio unico, costruito appositamente intorno a lui.

3. Migliorare i dati. Per certi aspetti il marketing è più complicato di quanto non fosse in passato. Prima il percorso di acquisto era chiaro e lineare. Si era soliti segmentare i clienti in vaste tipologie e comunicare con tutti loro allo stesso modo. Oggi i clienti possono entrare in contatto con il retailer in molti modi differenti fra loro. Se da una parte questo fa emergere nuove sfide, dall'altra l'avvento dei social media permette di essere più mirati e di potersi rivolgere ai clienti in modo personalizzato. Raccogliendo dati ovunque sia possibile (con il consenso del cliente), è possibile sfruttare la tecnologia per fornire un'esperienza chiara, coerente e personalizzata attraverso diverse piattaforme di comunicazione e contatto, sia queste fisiche che digitali.
4. Il successo parte in negozio. Quando le persone visitano un negozio, lo spazio di vendita deve rappresentare per loro una fantastica esperienza. Aiutate il team vendite a contribuire a questo obiettivo, assicurandovi che conoscano bene il prodotto per supportare al meglio le decisioni di acquisto del cliente, che siano incentivati nelle vendite e che abbiano gli strumenti adatti (ad es. tablet e palmari) per rispondere alle richieste del cliente e per effettuare gli ordini di prodotti non presenti in stock. Quest'ultimo aspetto è molto importante, considerando che l'83% delle persone entrano in un negozio con una buona conoscenza del prodotto e sono dotati di smartphone che viene usato come parte della loro esperienza di acquisto.

5. Personalizzare le promozioni. Oltre a fornire sconti legati alla fedeltà, sia online sia per via digitale, è possibile creare un'esperienza personalizzata direttamente presso il punto vendita. Tramite un'app per smartphone, dopo aver ottenuto il consenso del cliente, è possibile inviare un messaggio di saluto per accoglierlo in negozio e inviargli offerte e informazioni dettagliate sui prodotti, proprio mentre è impegnato negli acquisti. Con la crescente diffusione dei dispositivi beacon Bluetooth (piccole antenne Bluetooth) è possibile fornire ai clienti informazioni o promozioni mirate in base ai prodotti che stanno osservando in quel preciso momento. Inoltre, se un cliente si è fermato in un'area particolare del punto vendita, l'assistente può avvicinarsi, salutarlo per nome e offrire il proprio aiuto all'acquisto.
Il sistema "Click and collect" supera le consegne

Con il giusto sistema che permetta visibilità nella catena di fornitura, è molto più facile aggiungere nuove modalità perché il cliente possa provare, acquistare e restituire i prodotti. Nuove possibilità come il sistema "Click and collect" (compra online e ritira il prodotto in negozio) offrono un'enorme opportunità: nel Regno Unito ad esempio, la catena John Lewis ha comunicato come il sistema "Click and collect" abbia rappresentato il 56% delle vendite online durante le vacanze di Natale del 2014. Può inoltre contribuire a ridurre i costi considerando gli imprevisti e le spese legate alle consegne a domicilio.
Ci attende una fase entusiasmante
Nella Silicon Valley esiste l'espressione "cadere in avanti" per descrivere l'importante lezione che imparano le start-up quando i risultati ottenuti non sono quelli sperati. Se da una parte il multicanale non rappresenta una storia di fallimenti, esistono problemi comuni che ne hanno impedito lo sviluppo. Tutti questi problemi sono ben noti e con il miglioramento continuo delle nuove tecnologie, in particolare dei sistemi di tracciabilità e le modalità per collegare database separati, ci attende una nuova era di innovazione. Si preannunciano nuovi canali per il mercato, nuove modalità di personalizzazione per incrementare la fidelizzazione e migliorare l'esperienza di acquisto in store, dinamica e appagante, sia questa online, che in negozio e da smartphone.

Mark Thomson, Retail Industry Director EMEA di Zebra Technologies



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