Oltre il marketing multicanale: i 5 punti chiave
Thomson (Zebra Technologies): per andare verso il modello One Store occorrono piena visibilità, ridimensionare la Supply chain, migliorare i dati, fare del negozio un'esperienza, personalizzare le promozioni
Possiamo sostenere che l'esperienza online ha cambiato il settore degli acquisti al dettaglio più di ogni altro settore. Negli ultimi anni, con l'emergere di nuovi modelli di business, l'attenzione si è incentrata su come fornire un'esperienza multicanale, un'esperienza che ottimizzi la convenienza permettendo ai clienti di comprare, provare e restituire i beni acquistati nel modo a loro più comodo. Se da una parte questa "vision" è affascinante, in realtà si sta dimostrando difficile da realizzare. In un recente sondaggio, che ha coinvolto numerosi responsabili e decision maker, solo il 5% ha descritto come "definita" la propria strategia multicanale. Occorre quindi incoraggiar i retailer a pensare a un strategia basata sul concetto di "one store". Abbiamo identificato i cinque punti chiave per realizzare tale strategia.

Le vision non sono sempre facili da realizzare
In generale i retailer che vantano una piattaforma multicanale di successo sono coloro che hanno realizzato i loro sistemi partendo da zero. Questo risultato implica una delle sfide principali, vale a dire la creazione di una supply chain unificata, ma l'81% dei Responsabili intervistati afferma che la loro catena di distribuzione limita la loro strategia multicanale. Un esempio può essere la consegna effettuata nello stesso giorno in cui è effettuato l'ordine. Se ordino una camicia online, dovrò probabilmente aspettare 24 o 48 ore per la consegna. L'ordine viene elaborato da un sistema di inventario e inviato al deposito dove la camicia viene prelevata, sistemata in un furgone e spedita. Ma se si abita a Londra o in un'altra grande città, è probabile che il negozio locale abbia l'articolo che ho ordinato online, e che io possa quindi richiedere di ricevere il capo il giorno medesimo a casa mia oppure che io possa ritiralo direttamente presso il punto vendita. Tutto ciò non è sempre attuabile perchè troppo spesso manca al retailer una visibilità in tempo reale delle proprie scorte, mancano dati affidabili e certi per gestire al meglio il cliente online e in negozio.

Alla luce di tutto questo, l'ottimizzazione e l'aggiornamento della supply chain sono aspetti che riguardano i settori informatici e operativi. Ma non è tutto. Una delle ragioni per cui occorre più tempo del previsto per creare un modello di supply chain omnichannel è il fatto che le varie divisioni hanno difficoltà a lavorare all'unisono. Di fatto, più di un responsabile multicanale con cui ho avuto modo di confrontarmi ha fatto riferimento alla frustrazione legata ai tentativi di rompere l'isolamento tra punti vendita, dotcom, operation, logistica, ecc.
Esiste un'altra importante ragione per cui il multicanale non ha ancora raggiunto il suo pieno sviluppo. I rivenditori multicanale tendono a focalizzarsi sul miglioramento delle loro prestazioni online, il che è comprensibile poiché è lì che risiede la crescita visibile dei ricavi. Tuttavia, se non offrono, ad esempio, aree espositive in cui i clienti possano provare gli articoli, oppure un'opzione di ritiro e sostituzione degli articoli presso il punto vendita o un'altra ubicazione (questi sono solo alcuni degli aspetti che rendono completa un'esperienza multicanale), potrebbero perdere preziose opportunità.
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