09/09/2015

marketing

I dati sono la chiave per la pianificazione cross-screen

 

Ferber (Videology)- pervasiva e potente: ecco le nuove opportunità che la tecnologia pubblicitaria offre a consumatori e advertiser

Il 2015 è stato finora un anno intenso per il settore video, in particolare con riferimento alla continua interazione tra tecnologia, pubblicità e contenuti. I dispositivi stanno trasformando le modalità di fruizione della programmazione video, mentre i modelli di business tradizionali tra emittenti e distributori sono in continua evoluzione, con sullo sfondo gli advertiser che si domandano sempre più quali siano i modi e i canali migliori per raggiungere i consumatori.
Operando nel business dei media digitali sin dalla fine degli anni '90, ho assistito a un notevole cambiamento nel corso di quasi due decenni, ma devo ammettere che mai come ora, esso sia stato tanto profondo e repentino. È evidente come la convergenza - o la variazione di sfumatura - tra video digitale e TV lineare stia stravolgendo ogni aspetto di questo settore in ogni angolo del globo.

I dati sono la chiave per la pianificazione cross-screen

La fruizione dei contenuti è andata oltre la televisione tradizionale che riceve contenuti via satellite o via cavo, per includere TV smart, computer, tablet e ovviamente, smartphone connessi. Infatti, negli ultimi 5 anni, il tempo passato dai consumatori di fronte agli schermi ha quasi raggiunto 10 ore al giorno, dalle sette ore e mezza del 2010. Non sorprende come gran parte della crescita derivi da un incremento dell'utilizzo dei dispositivi mobile. Ma ciò che alcuni trovano sorprendente e che oltre la metà di tutto il traffico dati mobile derivi dalla fruizione di contenuti video.
È cambiato anche quello chi si guarda sui dispositivi

Seguici: 

Quando si cerca di comprendere l'impatto della convergenza, è importante notare come non solo gli spettatori guardino più contenuti sui dispositivi connessi, ma anche che questi siano sempre più della stessa tipologia di quelli che guardavano alla televisione. Questo aspetto ha cambiato le regole del gioco. Agli albori del video, gran parte dei contenuti disponibili erano a coda lunga o generati dagli utenti. Ai tempi qualcuno aveva provato ad affermare che nella nuova era del buying basato su audience, i contenuti avevano poca importanza. Un audience era un audience.
Ovviamente non è così. L'analisi di Videology ha infatti mostrato che le campagne di video advertising servite su programmazione video di qualità, come per esempio un episodio completo di una serie TV, hanno fatto registrare performance migliori di quelle su inventario a coda lunga. Fortunatamente, sebbene i contenuti video premium scarseggino ancora rispetto alla domanda, la qualità dei contenuti è aumentata su schermi differenti. Una delle ragioni è rappresentata dagli investimenti che aziende come Netflix, Amazon e altre stanno dedicando alla realizzazione di contenuti video originali. Un altro fattore fondamentale dato dal fatto che emittenti e reti via cavo sono meno riluttanti a rendere disponibili i propri contenuti su device diversi dalla TV. Mentre un tempo lo erano per il timore della cannibalizzazione del proprio pubblico televisivo, ora è dimostrato che gli spettatori tendono a guardare più contenuti - non meno - quando sono disponibili su più dispositivi.

I nuovi percorsi di visualizzazione richiedono soluzioni di advertising convergenti
Indubbiamente, nonostante la crescita globale nelle visualizzazioni su tutti gli schermi, una scelta più ampia tra i canali di visualizzazione comporta anche una maggiore frammentazione. Un advertiser non può raggiungere su un unico device gli stessi spettatori che era in grado di raggiungere con la televisione.
Infatti una semplice curva del reach televisivo degli ultimi 5 anni comincia ad appiattirsi più in fretta utilizzando lo stesso livello di rating point. Questo comporta un ROI minore a fronte di un aumento di spesa che non porta reach aggiuntivo. Ciò non significa che i brand non debbano usare la TV, essa è infatti ancora l'unico veicolo capace di garantire il reach più elevato. Tuttavia quanto appena affermato è la dimostrazione che i digital media, in particolare il video digitale, sono ora necessari per colmare le lacune della TV.

Di conseguenza molti brand stanno riconsiderando le proprie strategie, scoprendo che il coordinamento cross-screen (vale a dire la convergenza) offre risultati migliori. Secondo uno studio di Nielsen e dell?ANA, alla fine del 2013 solo il 48% dei brand ha dichiarato che le campagne multi-schermo sono ?molto importanti, ma guardando avanti al 2016, si prevede che questa percentuale raggiungerà l'88%. E questo è esattamente il trend che vediamo in Videology. Nel primo trimestre 2015, l?84% di tutte le campagne video del Regno Unito condotte sulla nostra piattaforma sono state lanciate su più di un dispositivo, rispetto a solo il 31% del primo trimestre del 2014.

I dati sono la chiave per il successo
I dati sono l'elemento che rende possibile la pianificazione cross-screen. Dal punto di vista della targetizzazione, essi forniscono informazioni su posizione geografica, comportamenti d'acquisto, interessi e passioni dell'utente. Parimenti importante, tuttavia, nello scenario ideale, è il fatto che fonti comuni di dati permettono di connettersi con gli utenti su vari dispositivi, consentendo agli advertiser di creare reach incrementale, controllare la frequenza dei messaggi al singolo e persino raccontare storie in sequenza allo stesso consumatore nel tempo.
Nonostante la grande aspettativa — e i notevoli progressi— esistono ancora molte sfide sul percorso della pianificazione e l'acquisto convergenti della pubblicità cross screen. Per cominciare, grandi volumi di dati richiedono una tecnologia pubblicitaria che li renda azionabili. Tuttavia molte tecnologie pubblicitarie che sono state concepite per il display advertising, e in seguito adattate al video digitale, non sono compatibili con il modello di pianificazione e acquisto televisivo. Inoltre, in molti casi, le aziende proprietarie dei dati nel mondo della TV lineare, non sono le stesse che ne possiedono la titolarità in quello del video digitale.

La realtà è che questi due mondi necessitano di unirsi, perché quando questo avviene, le soluzioni convergenti generano un ROI maggiore per gli advertiser. In breve, la spesa dei questi ultimi segue i risultati, e i migliori risultati derivano da un utilizzo cross dei dispositivi, il che spiega la ragione per la quale sentiremo parlare molto di più dell'advertising convergente nei prossimi anni. I risultati sono nei dati e sono arrivati.
Scott Ferber, Chairman e CEO, Videology

 



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