28/10/2015
Il brand Germania ha perso il 4% con lo scandalo Volkswagen
Haigh (Brand Finance): il marchio è calato di 191 milioni di dollari. Nella nostra classifica annuale rimangono in testa gli Stati Uniti. Grande crescita di Singapore e dell'Iran
La rivelazione che ben 11 milioni di veicoli diesel sono state dotate di un software progettato per ingannare i tester di emissioni, ha inferto un duro colpo, non solo alla reputazione di Volkswagen, ma a tutto il brand-nazione tedesco.
Secondo Brand Finance, la Germania ha perso la sua posizione come il più potente brand-nazione. L'azienda, specializzata nella valutazione dei marchi e strategia, ha valutato l'impatto finanziario dell'immagine e la reputazione dei primi 100 Paesi, pubblicando i risultati nel report Brand Finance Nation Brands (http://brandfinance.com/knowledge-centre/reports/brand-finance-nation-brands-2015 ).
Il rapporto mostra un danno misurabile al potenziale finanziario a lungo termine del brand Germania: il suo valore è sceso di 191 milioni di dollari, scendendo a 4,2mila miliardi di dollari, un calo del 4% rispetto al 2014.
"L'industria tedesca è lodata per la sua efficienza e affidabilità, mentre i tedeschi nel loro complesso sono visti come laboriosi, onesti e rispettosi della legge. Il compotamento di un marchio così iconico, "l'auto del popolo" (traduzione di Volkswagen), sta cominciando a minare decenni di buone impressioni cumulate e inizia ad andare oltre le pratiche dell'industria tedesca, facendo apparire lo scandalo sulla corruzione di Siemens meno una tantum e prova di un malessere più ampio", ha affermato il CEO di Brand Finance, David Haigh.
Fino a questo episodio, il 2015 era in realtà stato un anno abbastanza positivo per la reputazione internazionale della Germania e le prospettive del suo brand-Paese. La Germania ha ottenuto ammirazione in tutto il mondo per la sua ricettività agli immigrati siriani. Questo afflusso di giovani e famiglie fornirà un impulso per la forza lavoro della Germania, anche se la buona volontà generata è stata oscurata dall'inganno di Volkswagen.
Il posto della Germania come marchio-nazione più potente del mondo è stato preso da Singapore. La città-stato celebra il suo 50° anniversario e i suoi cittadini possono essere giustamente orgogliosi della nazione che hanno creato. L'architetto principale è stato ovviamente Lee Kwan Sei. La visione, il pragmatismo, la longevità, l'intolleranza alla corruzione e la benevolenza del primo ministro e maggiore statista del Paese sono ampiamente considerate come la motivazione chiave per il suo successo.
Continua Haigh: "anche se la morte di Lee Kuan Yew nel marzo di quest'anno è una triste perdita, lascia un'eredità che pochi possono superare. Singapore è ora vista come moderna, innovativa, operosa, accogliente agli stranieri e sempre più ricca di cultura; e ha lasciato i suoi vicini, tra cui la Malesia (da cui Singapore è stato espulso a 50 anni fa) di gran lunga dietro di essa nella nostra classifica".
Anche se lontano dai riflettori, il marchio-nazione in più rapida crescita quest'anno è l'Iran. Il suo valore del marchio è cresciuto del 59% arrivando a 159 miliardi di dollari. L'approccio moderato di Hassan Rouhani sposta lentamente le percezioni internazionali del Paese, del suo potenziale, e allenta le sanzioni restrittive. Il rapporto litigioso con gli stati sunniti rimarrà un ostacolo al commercio e agli investimenti a livello locale, ma con un mercato di 77 milioni di persone, vaste riserve di idrocarburi e una popolazione molto istruita, l'Iran ha certamente un pubblico ricettivo a livello globale.
Secondo Haigh, "l'Iran dovrà gestire assiduamente le sue comunicazioni con i suoi partner ritrovati e fare una strategia di branding sul marchio-nazione attentamente valutata, importante quasi quanto la diplomazia tradizionale. Gestiti correttamente, gli antichi tesori dell'Iran, la popolazione sofisticata, la posizione strategica e le risorse naturali, potrebbero essere utilizzati per trasformare la sua reputazione".
Anche se Singapore è il marchio più potente, essendo più vicino al suo massimo potenziale rispetto ad ogni altra nazione, in termini di valore pura gli Stati Uniti restano dominanti.
E' il marchio-nazione più prezioso, con un valore di 19,7mila miliardi di dollari.
Gli Stati Uniti sono senza dubbio un brand forte, con un clima invitante per il business affari; tuttavia il suo valore proviene in gran parte dalla scala economica pura e semplice del Paese. Non solo vi è un grande mercato ricco predisposto per "comprare americano", ma anche un gruppo impareggiabile di società e organizzazioni che esportano in tutto il mondo, le cui forme (in misura minore o maggiore) sono un patrimonio americano e parte del loro fascino.
Il sistema educativo degli Stati Uniti è leader a livello mondiale e anche il soft power derivante dalla sua posizione dominante delle industrie musicali e di intrattenimento contribuisce significativamente alla posizione in classifica. Questo soft power aiuterà gli Stati Uniti a mantenere il titolo di brand-nazione più prezioso ancora per un po' di tempo, almeno fino all'ascesa della Cina - apparentemente imminente - nel diventare la più grande economia del mondo.
