La sfida nella creazione di una membership di valore nell'Era dell'"Io"

Solomons (IHG): la relazione tra il marchio e i consumatori ha bisogno di un nuovo atteggiamento. Nell'attuale era digitale, organizzare un'interazione con il mondo esterno non è solo un processo di transizione, ma è necessario un legame emozionale per avere successo, rimanere un riferimento e soprattutto creare fiducia

In occasione del recente World Economic Forum (WEF), a Davos (Svizzera), InterContinental Hotels Group (IHG) ha presentato il Trends Report 2016 dal titolo "Meaningful Membership: Transforming Membership in The Age of I (Trasformare la Membership nell'Era dell'Io)".
Il Report evidenzia l'importanza di creare forti relazioni con i propri clienti e di costruire solide ed efficaci Membership Communities, come asset fondamentale per i brand nel panorama di un consumatore sempre più esigente.
Complice il diffuso utilizzo dei social media, si è registrata, negli ultimi tempi, una crescente domanda di "appartenenza" a community affini, con le quali rimanere sempre connessi, esprimere opinioni, suggerimenti e condividere le proprie esperienze in relazione a un brand. In questo modo i consumatori riescono a mantenere la loro individualità, ciò che viene definito "L'Era dell'Io" - il desiderio cioè di valorizzare e massimizzare sia l'individualità sia l'appartenenza al gruppo.
Il Trends Report di IHG mette in luce in che modo i brand possono gestire questa nuova sfida e creare un forte senso di appartenenza tra e con i clienti, dando vita a una vera e propria Membership Community.

Per poter agire in questo senso i marchi devono saper riconoscere, come prima cosa, le necessità della community, ovvero quali siano gli interessi dei membri (cosa preferiscono, quali sono le necessità e quando ne hanno bisogno).
Il Trends Report 2016 ha individuato un nuovo protocollo di regole, "I Fondamentali per costruire una Membership Communities", da seguire in modo da poter costruire Membership Communities di valore. Tra le regole basilari vi è il saper umanizzare l'interazione con i propri consumatori, creando dunque una sorta di empatia con il proprio target: la crescente importanza del dialogo digitale, infatti, fa sì che la fiducia cresca quando nelle comunicazioni con le community si riesce a ricreare un senso di appartenenza. Un altro aspetto importante è stimolare i soci verso i programmi di fidelizzazione e la possibilità di avanzare di livello.
"La relazione tra il marchio e i consumatori ha bisogno di un nuovo atteggiamento. Nell'attuale era digitale, organizzare un'interazione con il mondo esterno non è solo un processo di transizione, ma è necessario un legame emozionale per avere successo, rimanere un riferimento e soprattutto creare fiducia", ha affermato Richard Solomons, CEO di IHG.

"Crediamo che comprendere questa reciproca interazione sia la chiave per la creazione di valore non solo per i nostri ospiti, ma anche per il nostro business. Il Trends Report 2016 identifica il modo in cui sbloccare questo valore, attraverso la creazione di una "Meaningful Membership". Questo progetto rappresenta il nostro impegno a creare e mantenere la fedeltà dei nostri ospiti, non solo attraverso il programma di fedeltà più esteso e in più rapida crescita al mondo nel settore degli hotel: "IHG Rewards Club", ma anche grazie al nostro portfolio con oltre 5.000 hotel in tutto il mondo".
Dal report emergono molte evidenze, tra cui:
- C'è una grossa differenza tra "Signin In" e "Signin On": Signin In è un gesto, chiunque può registrarsi o iscriversi. Signin On crea quell'orgoglio di appartenere ad una Membership Community. Le persone non vogliono solo effettuare un log in, ma mettersi in contatto, vogliono una vera e propria relazione.
- Viviamo in un mondo legato al presente: il "One-Think Decision-Making" ovvero il "pensiero unico decisionale" porta alla creazione di Meaningful Membership per persone che vogliono essere soddisfatte all'istante.

Se un brand non mantiene le promesse velocemente non solo la percezione di qualità può subire danni, ma anche la fiducia e la leadership.
- L'appartenenza è un bisogno universale: i membri appartenenti alla Membership Community vogliono appartenere a un gruppo con un fine più grande. Le iniziative di Corporate Social Responsability permettono ai membri di entrare in contatto con le questioni importanti.
- Un approccio di Membership all'interno è altrettanto fondamentale: per creare una Membership Community di successo all'esterno è necessario costruirne una solida all'interno. Una cultura corporate che costruisce una solida mentalità di appartenenza genera fiducia nel marchio. Nel caso di IHG questo risultato è stato raggiunto attraverso un forte focus sulla cultura del servizio finalizzato al soddisfacimento dei nostri ospiti.

Per maggiori informazioni sul Trends Report IHG visitate il sito: www.ihgplc.com/trends_report