Per le aziende che intendono parlare con target giovane, che non guarda la TV ma solo contenuti sulla rete, non c'è altra scelta che abbracciare le web star. In Italia c'è una vera e propria factory che li seleziona, li fa crescere e studiare, facendo lievitare la rispettiva fan base. E' un lavoro di squadra, che richiede impegno e serietà. E se ci si evolve, il successo è assicurato. Infatti, con oltre 150 progetti gestiti nel 2015, programmi televisivi con i principali broadcaster, collaborazioni con Panini, Mondadori e Rizzoli, Web Stars Channel è oggi la società di consulenza più importante per aziende e brand che desiderano collaborare con i nuovi talenti del web e raggiungere il target 9 - 24 anni. Ne abbiamo parlato con Luca Casadei fondatore e CEO di Web Stars Channel.

Perché oggi un'azienda dovrebbe scegliere di una web star per comunicare sul web?

Un'azienda sceglie di dialogare con un target e utilizza fondamentalmente i drive di comunicazione che la portano a quel target. Oggi, se si vuole parlare con un ragazzo che ha dagli 11-12 anni in su sappiamo che non guarderà mai la televisione in modo tradizionale, e per le aziende è un problema. Questa nuova generazione passa dal cartone animato ai social network e tendezialmente la TV diventa il loro device, dove possono guardare quello che vogliono quando vogliono e come vogliono. Le aziende, per parlare con questo target di età, devono passare attraverso i conduttori di questi social network, che si chiamano creator. Di fatto sono persone che creano contenuti sui social network, quelli che vengono definiti le webstar.

Quali sono le difficoltà per raggiungere quel target?

Il processo molto importante per poter dialogare con quel target è la creatività, quindi le aziende che sono abituate normalmente a dialogare su altri media devono parlare in un altro modo: i social media hanno un proprio linguaggio. 

Come fa un'azienda ad avviare questo processo e incontrare questo target?

Di solito funziona in questo modo: un'azienda ci da un brief e da qui inizia un processo creativo. Abbiamo dieci creativi all'interno del nostro gruppo e si confrontano con il nostro creator, che conosce i propri fan meglio di chiunque altro e saprà come veicolare un messaggio. Quindi, una volta matchate le informazioni e la creatività presentiamo il progetto al cliente. A questo punto l'azienda ha come protagonista il proprio prodotto, ma il creator ha confezionato un prodotto che è inattaccabile dalla propria fan base. Bisogna stare attenti, perché la fan base non ama il fatto che questi ragazzi guadagnino, anche se c'è un processo culturale che si sta evolvendo nel nostro Paese, e quindi la cosa importante è dichiarare che si tratta di un'azione commerciale e in secondo luogo stupire con il contenuto, alzando il livello rispetto al solito. Infatti, l'utenza sa che il creator trarrà un profitto economico da questa operazione e su tutte le attività fatte con le aziende noi mettiamo la produzione, con un team, per far sì che la confezione sia montata comunque dal ragazzo, perché deve avere sempre quel sapore e la grammatica deve essere la solita dei video precedenti; ma le riprese, i set devono essere professionali. In questo modo accontentiamo le aziende con un prodotto premium e la fan base si dimentica il fastidio del brand e arrivano ad amarlo, perché viene interpretato nel modo giusto. Le aziende, per parlare con quel target di utenti che guarda solo contenuti sulla rete, utilizzano i nostri processi creativi e il linguaggio del media su cui facciamo atterrare l'attività. Da qui il fenomeno web star è partito da un target teen e kids, ma si sta evolvendo.

Quali sono le regole da seguire?

Ci sono due regole fondamentali seguite dai più giovani. La prima è andare a scuola, la seconda è la disciplina e l'educazione che i genitori impartiscono loro. Quando guardano la rete si vogliono rilassare.
Con quella metodologia, ossia con l'entertainment, cerchiamo di veicolare sul target giovane le attività. Per gli adulti il processo è del tutto simile, perché hanno una serie di "problemi" che contribuiscono a "ingrigire" le giornate e poi vanno a guardare video sulla rete proprio per rilassarsi. Cercano argomenti che potrebbero stare sul quotidiano o al telegiorale, ma li vogliono sentire da qualcuno che ha un linguaggio più cool, più tranquillo, più easy e li faccia rilassare e dimenticare i problemi. In quest'ultimo anno abbiamo creato o ricercato creator che esistevano già che 25/30/40 o 50 anni. In questo momento abbiamo la possibilità di dialogare con aziende che vogliono parlare a tutti i target di età, il nostro driver primario è il linguaggio, la pista d'atterraggio è la rete e l'ingrediente è la creatività.

Esiste un limite di età per utilizzare la rete per veicolare messaggi pubblicitari?

Non c'è un'età un'età per veicolare un messaggio perché in questo momento la fruizione della rete è amplissima. Abbiamo parlato di target nel senso di età, ma ovviamente tutto questo va clusterizzato, nel senso che esistono una serie di categorie. Noi interroghiamo continuamente il target per avere informazioni attraverso i nostri creator e ovviamente oggi sappiamo cosa interessa alle diverse fasce d'età. Ma un'azienda potrebbe essere interessata a parlare a un determinato mondo verticale e noi tendenzialmente oggi abbiamo categorizzato, verticalizzato e clusterizzato in etnie, religioni, età, orientamenti sessuali, passioni, tutorial, in tutto in maniera da poter entrare il più in profondità possibile non solo per il target, andando a mirare veramente con precisione e accontentare l'azienda in assoluta profondità.
Come selezionate le persone con cui lavorare, le web star?

Facciamo un recruiting informativo su tutto il territorio, lo facciamo sia come attività "field" sul territorio, quindi offline con dei casting fisici dove partecipano dei ragazzi che portano quello che ritengono essere il loro miglior video, che magari hanno fatto apposta per il giorno del casting. Non li mettiamo in imbarazzo facendoli esibire, uno che fa un gameplay non si esibisce, ti sfida a una partita a Fifa. Abbiamo tre o quattro creator, youtuber molto affermati, che lo indirizzano a migliorare ciò che ci ha portato. Dal montaggio alla durata e alla fotografia e tutto viene discusso e consigliato. Ogni volta che facciamo una tappa abbiamo un vincitore per la fase finale, ma cerchiamo di dare spunti importanti a tutti i partecipanti, per fare in modo che la prossima volta possano tornare portando un prodotto di qualità superiore se hanno applicato i consigli che gli vengono proposti. Chi li giudica ha avuto successo perché ha usato la testa, ha seguito una strategia, ha abilità tecniche. Quindi cerchiamo di profondere questi concetti per migliorare la qualità e fare in modo che in rete ci sia una qualità migliore. E poi facciamo un recruiting online, abbiamo persone che dalla mattina alla sera guardano tutti i nuovi canali e non si intende solo Youtube, si parla di Facebook e Instagram.

Vi occupate solo di video?

Sono pochissime le persone che hanno fatto la differenza solo con le fotografie. In video, in poco tempo, si può raccontare una storia e si trasmette un'emozione. Ogni settimana facciamo una riunione di management che sottopone tutti i profili, li guardiamo, li studiamo e capiamo chi vogliamo incontrare. Quando incontriamo queste persone devono convincerci a lavorare con loro, ci devono raccontare qual è il loro progetto. Andare in un management non significa che da quel momento si appende la tastiera al chiodo e qualcuno fa qualcosa per te. Anzi, si devi fare ancora più di prima, si devi raccontare qual è il piano per tutto l'anno, come si è pensato per fare esplodere la creatività, rendere seriale un format e quali sono le idee da mettere in pratica. Da lì partiamo e se la persona è brillante e ha voglia, perché senza sacrifici non si arriva da nessuna parte, allora entriamo in gioco. Supportiamo questa persona perché abbiamo degli autori, degli operatori, dei registi e montatori, ma non lo faremo per lui, lo faremo insieme a lui per fare in modo che la sua qualità migliori. Per un anno rimarrà in factory, nel senso che non si rivolgerà al mercato, ma finchè non crescerà e non avrà una fan base solida enon avrà un'identità digitale credibile, lavoreremo sul contenuto. Dopo di che subentra il ruolo di Web Stars Channel, non più dal punto di vista factory ma dal punto di vista sales, che si interfaccerà con editori, interlocutori e aziende per candidare questo embrione solido e grande, che sta diventando mainstream, per raccontare che può essere un veicolo di comunicazione utile ai loro scopi.

Qual è la domanda più ricorrente che le fanno?

Semplice: ma questi ragazzi fanno video sui social network perché domani vogliono andare in televisione o al cinema? Perché lo fanno? Tendenzialmente tutti loro hanno un sogno artistico e non per forza deve svilupparsi su un altro media o su un'altra piattaforma. Se una persona ha delle grandi capacità canore un tempo andavi in un talent e ti facevi notare da una major. Ci si metteva in mostra per fare in modo che un'azienda investisse su di te. Oggi c'è la rete e non c'è più bisogno dei talent, il tuo canale e i tuoi social sono il talent e si possono saltare dei passaggi. A differenza di quello che è stato il mercato, dove la major insieme all'artista tracciano un binario editoriale per capire che tipo di musica andare a sviluppare, con la rete non funziona così. Noi non andremo mai da una casa discografica chiedendo di aiutarci a confezionare un prodotto, ma piuttosto chiediamo di darci una supervisione per dare dignità nel mondo discografico, ma portiamo la nostra musica, quella che il pubblico di quella persona ha amato ed è diventato mainstream. Non per forza dobbiamo passare da determinati media ma possiamo arrivare al risultato finale partendo dalla rete. Poi c'è chi vuole fare l'attore e la pista d'atterraggio è il cinema o la televisione.

Quanto conta la preparazione?

Noi abbiamo prodotto un film che si chiama Game Therapy che voluto portare quattro ragazzi della rete in un'altro media. Ha dato degli ottimi risultati al botteghino ma ha ottenuto una grande critica, quella che i ragazzi non sapevano recitare. Game Therapy era un'opportunità per dire che la rete smuove determinati numeri, ma questo lo puoi raccontare una sola volta. Dal prossimo film in poi, chi va al cinema deve sapere recitare, perché il cinema è fatto per quello, altrimenti continui a fare te stesso; il tuo personaggio in rete funziona, ma il cinema ha un altro linguaggio. Se vuoi fare l'attore non devi pensare che perché sei un fenomeno in rete riuscirai a farlo bene. Se non studi e non hai le capacità non ce la puoi fare. Solo se lo si merita, dopo i provini, si otterrà il ruolo, sfruttando i grandi numeri perché si è già un personaggio. Oggi molti produttori cinematografici prenderebbero le web star solo perché presumibilmente traghettano i loro numeri pazzeschi del web ai botteghini. Questo è il modo migliore per uccidere le web star, perché se non reggono il ruolo gli si rovinerà la carriera. Quello che facciamo nella nostra factory è farli studiare e fargli imparare l'inglese, lo spagnolo e poi dipende dal loro sogno. Se siamo allineati sul sogno dobbiamo investire in studi e sacrifici, dobbiamo forgiare l'attitudine prima di poter avere la presunzione di andare da un'altra parte. Oggi non è difficile chiudere un contratto e convincere un editore o un'azienda a puntare su una persona della rete. Quella persona verrà presa perché di fatto si compra un pezzo della sua popolarità, ma quel pezzo verrà molto criticato dalla gente che lo ha visto crescere e andrà a subire delle ripercussioni anche in rete. Quindi è molto importante arrivare preparati, come in tutti i mestieri del mondo. Niente è regalato, te lo devi meritare.

Ma pensate solo alla rete? I vostri personaggi non sono già pronti per la TV?

Oggi stiamo molto bene sulla rete e sui social network perché le persone che guardano i creator crescono insieme e non esiste una barriere. Quello che fa un creator può essere replicato da chi li guarda. Oggi non possiamo essere così arroganti e presuntosi di volere rimare solo in rete, perché se vuoi dimostrare le tue potenzialità devi essere anche in grado di misurarti con altri media. Un attore di teatro poi farà cinema, farà una campagna pubblicitaria perché questo significa essere artisti ed essere trasversali. Questo è un traguardo pericoloso, ma se si vuole fare l'artista è necessario esplorare la possbilità di andare su altri media. La TV ci sta chiedendo di portare la cultura della rete, noi crediamo che per portare la cultura della rete, almeno inizialmente non si può mischiare, non si può portare in TV un personaggio della rete a fianco di quelli televisivi e l'insieme non funziona. Se guardo in TV Lorenzo Ostuni, in arte Favij e lo conosco come Favij della rete, ma diventa Lorenzo Ostuni in TV, questo non funziona e non traghetterà mai il suo pubblico. Ha più senso inizialmente che Favij vada in televisione insieme ad altre persone che fanno parte del suo stesso mondo e si studi un format che deve partire dai ragazzi, perché per la rete "il vestito" deve essere sartoriale e proprio del creator. Non esiste nessun programma nel panoramma televisivo che sia un vestito universale che può indossare chiunque. Funziona solo se ci sarà un nuovo format, scritto e pensato da loro e poi matchato con il mondo della televisione. La cosa più difficile è creare l'alchimia tra questi due media e non è mai accaduto in Italia. E' una sfida che tutti quanti vogliamo accettare: noi personalmente stiamo sviluppando un format televisivo solo con persone della rete su una rete ammiraglia della nostra TV, dove questo format è pensato assolutamente solo dai ragazzi, per poi dargli una dignità televisiva magari per conquistare un nuovo pubblico che andrà a vederli in rete e le stesse persone della rete che non guardavano la Tv potrebbero apprezzare questo linguaggio e avranno dei punti in comune, e magari potremo allargare i contenuti della rete. Chiunque dovesse migrare, lo farà parallelamente in televisione, non switcha e non esclude il suo mondo di provenienza per andare in un altro.

In rete c'è in confronto in tempo reale con quello che si fa, c'è un pubblico che ti sostiene e diventa una "droga". E' meraviglioso vedere come sono le dinamiche della rete, sono persone vive che in quel momento ti consigliano per migliorare quello che farai in futuro. Questa è una scuola enorme che ci si può portare su altri media. Non escludiamo il tentativo di sperimentare la TV, ma made in internet, con le professionalità e la confezione tipiche della TV.