11/05/2016

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Mobile, programmatic, Big Data sono i driver del settore, che richiede qualità e rispetto verso i consumatori. Forse si ha esagerato, ma i contenuti gratuiti sono pagati dalla pubblicità

La pubblicità digitale vale già il 30% del mercato complessivo e oggi qualsiasi strategia di comunicazione non può prescindere dal digitale. Abbiamo intervistato Carlo Noseda, Presidente di IAB Italia, per capire quali sono le frontiere del digitale oggi, ma anche quali sono le criticità da evitare e le opportunità ancora da cogliere.

Cosa sigifica il digitale per Iab?

Per noi digitale vuol dire relazione, poter parlare con le persone, nel momento in cui a quelle persone interessa quel tipo di messaggio. Vuol dire andarle a cercare in momenti della loro giornata in cui sono più propensi a ricevere un messaggio di comunicazione rispetto ad altri.

Com'è il mercato?

Il mercato dell'online in Italia è in crescita per il settimo anno consecutivo. Questo è un dato confortante e nel 2015 è cresciuto a due cifre, con un valore complessivo di 2.15 miliardi di euro, che rappresenta circa il 30% del totale investito del mercato dell'advertising.
E' un valore importante perché questa crescita traina di fatto tutta l'industry della pubblicità.

Il digitale oggi è al centro di tutte le strategie di comunicazione e in qualche modo crediamo che possa fare bene anche a quei media che in questi ultimi anni hanno sofferto maggiormente.

Quali sono i driver di questo mercato?

I driver di questa crescita sono Mobile, programmatic, Big Data e i video. Il mobile, proprio perché crediamo nell'importanza strategica, abbiamo realizzato un seminar dedicato per raccontare quali sono le opportunità per continuare a crescere. Il programmatic ci permette di andare a scegliere di consegnare un messaggio preciso ad una determinata persona. Big Data è una parola abusata in questo momento, tutti stanno sforzandosi a raccogliere tantissimi dati, ma la sfida sarà capire cosa fare di tutti questi dati. Noi di IAB diciamo che da questi dati bisogna ricavare degli "small clusters", che significa essere capaci di individuare degli insight su cui costruire dei messaggi di comunicazione pertinenti e rilevanti per le persone in quel preciso momento.
Da una comunicazione massificata e generalista che potrebbe interessare o meno il consumatore che ne fruisce si passa a messaggi più di servizio e che possono davvero utili per le persone che ne stanno fruendo.

Una comunicazione che si eleva ad un livello superiore e a livelli di engagement e relazione con gli utenti mai visti prima.

Cosa può fare un'azienda oggi per incontrare i clienti online?

Oggi le possibilità che hanno le aziende per poter interagire con i propri clienti e consumatori sono infinite. In alcuni casi sono anche troppe, e tutto questo eccesso di potere alle volte spaventa e li immobilizza. Questo è uno dei motivi per cui si fanno sempre le poche cose si sono sempre fatte al posto di passare al digitale.

Tante possibilità, ma sono tutte opportunità?

Si rischia spesso di essere invasivi e sfruttare troppo questo eccesso di multicanalità e si rischia di rovinare l'esperienza per l'utente. Se posso consigliare alle aziende un approccio è quello di partire andando ad individuare il target a cui si rivolge, conoscerlo bene. Oggi le fascie di età sono meno distinguibili. Alle sfilate di moda di Pitti si parlava di "genderless": oggi è impossibile definire le persone in base al genere e infatti si vestono allo stesso modo.

Ma è difficle distinguerle anche per età, perché ci sono persone di 70 anni che si comportano e vestono come ragazzi di 25. Questo nuovo approccio al target rende tutto più complicato e bisogna capire qual è lo stile di vita e le abitudini delle persone che vogliamo intercettare.
Il digitale ci permette di clusterizzare, come si dice in gergo, le persone in base ai comportamenti. L'online è in grado di valutare le persone e trovare dei comportamenti specifici pertinenti. In base a questo, è possibile inviare il messaggio più corretto alle persone e chi lo riceve è più propenso a fare un'azione e interagire con la marca in maniera più diretta e più piacevole.

Qualità: è ancora premiante?

Il digitale oggi, grazie alla qualità della banda sia mobile sia fissa, permette davvero di diffondere messaggi ad un livello qualitativo altissimo, normalmente superiore a quello che si poteva immaginare qualche anno fa. La qualità del messaggio oggi deve essere adeguata al mezzo che lo diffonde. Qualità non solo tecnica, per usare una parola tecnica "crafting", ma anche qualità del messaggio e dell'idea creativa.

Le persone spendono la maggior parte del loro tempo con il proprio smartphone passando da un pagina all'altra, da un social all'altro, e passano da video ad articoli e la comunicazione deve essere in grado di intrattenere le persone.
Non è più un messaggio di banale supporto alla vendita in cui si compara un prodotto rispetto alla concorrenza, le persone vogliono "arricchirsi", vivere un'esperienza. Le marche che oggi sono in grado di far vivere un'esperienza che lascia loro qualcosa sono vincenti.

Il sogno di tutti è creare qualcosa di virale. E' ancora così?

Virale è quel video o quel messaggio che ricevi e che immediatamente vuoi condividere con i tuoi amici. Se il messaggio non è all'altezza delle tue aspettative quel click per inviarlo agli amici non lo farai mai. Il click significa identificarsi con il contenuto e con le marche, vale per un like o con una condivisione. Anche nel mio piccolo, ogni giorno mi fermo sulle belle storie raccontate bene, con grande attenzione al dettaglio e alla qualità del contenuto.

Il fenomeno dell'ad blocking sta crescendo: qual è la vostra posizione a riguardo?

E' un fenomeno che cresce e abbiamo una posizione molto ferma come Iab Italia.

Abbiamo avviato un tavolo di lavoro che ha collaborato con le Iab di altre nazioni, tra cui USA che sul digitale è sempre un passo in avanti rispetto all'Europa. Il nostro punto di vista è quello di fare un'esame di coscienza, per capire che cosa l'industry ha sbagliato e perché siamo arrivati a questo punto. Se ne parla molto, non è un fenomeno drammatico, ha dei numeri importanti perché riguarda il 25% degli utenti, ma come per tutte le cose è rimediabile. Se produrremo dell'advertising di qualità e cercheremo di non essere invasivi - ma anche di consegnare messaggi al consumatore che possono interessare - nessuno avrà interesse a bloccare la pubblicità. Se invece siamo irrispettosi della meravigliosa esperienza che l'utente vive online andremo a rovinare questa piacevole navigazione, e io per primo dico viva l'ad blocking. Questa è un'opportunità per guardarci un po' indietro e capire cosa possiamo modificare, vedere i formati che popolano le pagine web e mobile, e rilevare se effettivamente non sono troppo invasivi o troppo irrispettosi dell'utente.

La rete è democratica e libera, ma per poter navigare così liberamente c'è bisogno della pubblicità, perché la pubblicità pagando permette che tutto questo avvenga. Se non ci sarà la pubblicità gli editori saranno costretti a far pagare i contenuti agli utenti. Tutto questo alla fine rischia di andare a impoverire l'esperienza dell'utente. Ci siamo impegnati a fare un'esame di coscienza , ma anche fare cultura verso il consumatore di questa opportunità che l'advertising offre. Se questo non viene fatto, non è così immediatamente chiaro, perché non è logico pensare che sia proprio la pubblicità che ci permette di navigare liberamente in rete. Al tavolo di lavoro hanno partecipato i più importanti editori italiani, da cui è uscito un white paper che offre le prime linee guida per porre rimedio a questo fenomeno. Altri Stati hanno adottato una politica più di condanna verso l'ad blocking, soprattuttoverso chi produce questo software. Noi, come consiglio direttivo, preferiamo guardarci dentro prima di dire che è colpa di qualcun'altro.

Mezzi, strategie, messaggi: che cosa conta?

Entrare in contatto col le persone è molto facile, ma non c'è un mezzo e un modo.

Ogni strategia di comunicazione è diversa dall'altra in funzione degli obiettivi che il brand, il prodotto e l'azienda vuole dare. Per fare un esempio, ci sono media considerati tradizionali che oggi stanno perdendo quota, ma io continuo a credere che siano strategici all'interno della comunicazione, come la stampa. Infatti, posso rimandare da una pagina di carta a una pagina online e generare delle lead e quindi poi generare delle azioni di vendita. La radio è un mezzo che funziona molto bene insieme al digitale: le persone ascoltano la radio in auto e poi sul computer ultimano un'azione. Non esistono compartimenti stagni. Le aziende più capaci sono quelle che sanno ralizzare un media mix che prevede tutti i mezzi, perché le persone vivono come sempre vissuto, un po' in casa, un po' per strada e un po' in ufficio e bisogna andarli a intercettare in questi momenti. Il messaggio non può essere sempre lo stesso, ma cambia in funzione del fatto che magari l'utente abbia già fruito dei pezzi di comunicazione o in base al momento della giornata. Esattamente come quando avviene quando leggo un giornale: alla sera leggo una notizia in un certo modo online, al mattino comprando il giornale cerco qualcosa di diverso; se l'articolo fosse uguale, io editore, avrei buttato via un'occasione.

Lo stesso vale per la pubblicità: se ho detto una cosa in un certo momento la volta dopo devo arricchire quel messaggio ed essere in grado di reagire con la comunicazione in base al fatto che il messaggio sia stato ignorato o ascoltato. Questa è la chiave di volta dei prossimi anni, ossia la possibilità di intercettare le persone e farle quasi inciampare nella nostra comunicazione, perché non possiamo pretendere che siano loro che ci vengono a cercare. Siamo noi che offriamo l'informazione o contenuto al momento giusto. Da pubblicitario mi diverto quando organizzo strategie, immaginandomi cosa fa una persona da quando si alza alla mattina a quando va a letto alla sera, e scegliere il momento in cui noi saremo più rilevanti per lui e meno irrispettosi della sua piacevole navigazione online a prescindere dalla pubblicità.

Come Iab avete in programma degli eventi per fare cultura?

Uno degli eventi più importanti è lo Iab Forum, che è il portabadiera del digitale, che è quest'anno sarà a fine novembre. Raccoglie circa 14.000 persone che da tutta Italia vengono a vedere lo stato dell'arte della nostra industry e per capire quali sono le tendenze, ma anche per fare un bilancio su ciò che è successo durante l'anno.

A Iab Forum aggiungiamo una serie di altri eventi che sono propedeutici per arrivare alla fine dell'anno. Quest'anno abbiamo iniziato con il mobile, ma il prossimo appuntamento sarà verticale, scegliendo un'industry per cui il digitale sarà estremamente importante negli anni avvenire: il Food. L'abbiamo definito come "evento gourmet" e in occasione della settimana del "Seeds and Chips" che sarà edicata alle tecnologie e all'alimentare, e siamo stati chiamati a presiedere un'intera giornata per parlare di quali sono le opportunità della digital e interactive advertising offrono alle aziende di questo settore. Avremo tanti speaker, avremo molti eventi e organizzeremo dei workshop per approfondire ulteriormente questa fondamentale tematica.

Il digitale è ancora ad appannaggio di artigiani digitali o stiamo andando verso una professionalità riconosciuta?

Iab si pone al centro dell'industry come catalizzatore e promotore del digitale nel nostro Paese. Sappiamo che maggiore sarà la cultura maggiore sarà la crescita.

Ci sono città estremamente più avanzate sia da un punto di vista tecnologico sia da un punto di vista culturale; ce ne sono altre che lo sono meno e dovremo essere capaci di andare a raggiungere tutte le province italiane per contagiarle con il digitale. Cultura significa fare eventi, tavoli di lavoro che producano dei white paper che possono essere a disposizione di tutti. Ma cultura vuol anche dire certificare le professionalità che operano nel digitale. E' un mercato che è cresciuto molto e molto velocemente e quindi in alcuni momenti c'è bisogno di rallentare un attimo e di vedere esattamente se ci si sta muovendo nella direzione giusta. Abbiamo ritenuto di andare a lavorare sulle job description, chi sono oggi le persone che lavorano sul digitale: Per esempio, si parla spesso di data analyst, ma le persone hanno capito il valore che portano alla propria azienda? Andiamo così a certificare le prime funzioni base del nostro mercato, ma che sono poi quelle più strutturali. Poi verso la fine dell'anno andremo a ridefinire il perimetro dell'industry e definire chi sono gli operatori per poi andare man mano a certificarli tutti.

Questo perché crediamo che ci sia un grande valore mettere a disposizione dei clienti, e quindi dei consumatori finali, una filiera preparata e all'altezza degli scenari internazionali. L'Italia si sta comportando benissimo, lo scorso anno siamo passati dal quinto al quarto posto nel ranking europeo e significa che le nostre aziende e gli operatori sono super competitivi e capaci di fare questo mestiere, ma crediamo che si possa portare altro valore con la certificazione e saremo tecnicamente ancora più preparati.