Merchandising 3.0: le scelte strategiche per definire processi di successo nell'omnichannel retailing

Sono decisamente pressanti le sfide che i retailer devono affrontare nell'affinare l'approccio omnicanale e garantire esperienze di acquisto customer-centric, altamente localizzate e personalizzate. Tra queste, la mancanza di focus sul cliente, le disparità create da confini funzionali e le carenze nell'analisi dei dati che i retailer hanno a disposizione nell'attuale era digitale. Lo rivela la nuova survey "Merchandising 3.0: Why Retailers Need to Find the Perfect Blend of Art + Science to be Relevant to Shoppers" condotta da JDA Software Group, Inc. in collaborazione con la società di ricerche EKN ( https://goo.gl/KF83aj ).

"Dalla survey si evince che le strategie omnichannel tradizionali non sono più sufficienti per rimanere competitivi e che i retailer stanno iniziando a riconsiderare il loro approccio alla pianficazione, che deve essere guidata da dati storici sui comportamenti di acquisto per affinare le capacità previsionali", ha dichiarato Anand Medepalli, Vicepresidente Retail Planning Product Strategy di JDA. "L'omnichannel ha evidenziato più che mai quello che già sappiamo: l'importanza della customer-centricity. I retailer di successo stanno riconsiderando ogni aspetto dei propri modelli aziendali per focalizzarsi maggiormente sul cliente".
"Le aziende focalizzate su strategie di prodotto, con organizzazioni funzionali disallineate, stanno perdendo terreno rispetto a quei retailer maggiormente allineati sulla comprensione e soddisfazione delle esigenze dei clienti", ha spiegato Gaurav Pant, Senior Vice President Research e Analista capo di EKN Research. "Benché oggi ogni azienda disponga di enormi volumi di dati sui clienti, la maggior parte dei retailer riconosce di non riuscire a sfruttare completamente queste informazioni e ha elaborato piani per migliorare sensibilmente le proprie capacità di analisi".

Focalizzazione sul cliente: un imperativo omnicanale
Il paradigma dell'omnicanalità ha messo in evidenza quanto la profittabilità sia legata alla capacità di soddisfare le esigenze dei clienti con offerte altamente localizzate e personalizzate. Il 53% degli executive indica la focalizzazione sui prodotti tra gli ostacoli principali al raggiungimento della customer-centricity.
Inoltre, il 32% ha dichiarato che la struttura organizzativa ostacola l'allineamento del business rispetto alle priorità condivise nell'ambito della customer satisfaction.
In che modo i retailer intendono superare queste sfide? I risultati della survey suggeriscono che i retailer stiano prendendo in considerazione la revisione della propria struttura organizzativa. Sebbene solo l'8% degli intervistati abbia dichiarato la presenza in azienda della funzione di Chief Omni-Channel Officer, il 73% intende creare questa posizione entro i prossimi due anni. Ben il 53% dei retailer intervistati dispone già di un Chief Customer Experience Officer e un altro 39% creerà questa posizione entro il 2018.

Inoltre, nel corso dei prossimi due anni ben l'82% dei retailer si concentrerà sul miglioramento dell'esperienza di acquisto in-store.
"Il nostro studio conferma ciò che osserviamo ogni giorno lavorando con i clienti", ha commentato Medepalli. "I vecchi metodi di organizzazione aziendale, incentrati su prodotti e team funzionali, vengono sostituiti da modelli organizzativi focalizzati sui clienti. Maggiore attenzione alle necessità della clientela e strategie atte a garantire un'esperienza di acquisto soddisfacente possono determinare l'incremento delle vendite e della profittabilità".
Portare l'analisi in primo piano
In che modo i retailer possono aumentare la comprensione delle esigenze dei clienti, per poter offrire l'esperienza di acquisto e il mix di prodotti ideali? La maggioranza degli intervistati ha riconosciuto l'importanza fondamentale dei dati e dell'analisi.

Il 51% ha citato analisi e profili dei clienti come un'importante area di focalizzazione per il prossimo anno. Eppure, il 20% ha indicato come sfida principale una carenza di esperti in analisi all'interno della propria azienda. La ricerca ha messo anche in evidenza che oggi meno del 20% dei retailer impiega un data scientist.
Un altro problema può essere rappresentato dalla mancanza in azienda dei giusti strumenti di analisi per destreggiarsi tra gli enormi volumi di dati sui clienti. Il 55% degli intervistati cita come principale difetto dell'attuale sistema di pianificazione retail un reporting limitato. Nonostante i software di analisi e reportistica continuino a registrare rapidi e significativi miglioramenti alle proprie funzionalità, solo il 37% degli intervistati ha aggiornato la propria tecnologia di pianificazione negli ultimi tre anni.

"La sfida per i retailer risiede nel trasformare le enormi quantità di dati dei clienti in informazioni fruibili in grado di promuovere vendite e profitti maggiori, eppure non sfruttano la tecnologia. Questo è esattamente il motivo per il quale abbiamo ripensato da zero la pianificazione retail e lanciato JDA Retail.me, coniugando l'arte e la scienza della pianificazione e consentendo ai retailer di allineare la selezione dei prodotti e le decisioni su acquisti e assortimenti in base esigenze della clientela, grazie all'impiego di funzionalità avanzate di big data intelligence", ha commentato Medepalli. "JDA Retail.me migliora notevolmente la pianificazione delle promozioni, l'ottimizzazione dei prezzi, degli assortimenti di prodotti e dei servizi personalizzati, soddisfando le reali esigenze degli acquirenti".