I (nuovi) Senior: un target in continua evoluzione

Attivi ed impegnati, i 50-74enni si presentano oggi come un target in forte cambiamento rispetto allo stereotipo tradizionale. Dispongono di maggior reddito rispetto alla popolazione italiana (50-59 anni, +9% - 60-74 anni, +13% Fonte: Oss. Cetelem/TNS) e sono dunque un segmento estremamente interessante per molti brand.
Se ne è parlato al Convegno "Consumi Senior: Tendenze ed esigenze di un mercato in crescita", organizzato da CDV a Milano.

Christian Vaccani, Senior Research Executive Kantar TNS, ha partecipato al confronto che ha approfondito questi temi per comprendere i tratti distintivi, le aspirazioni ed i valori di un segmento che oggi in Italia rappresenta il 42% della popolazione, con una penetrazione online del 40%.
"Si tratta di un segmento eterogeneo - ha affermato Vaccani. Possiamo distinguere fra 'Younger Senior' (50-74 anni - in Europa il 77% dei Senior, di cui molti cosiddetti Silver Digital - connessi) e ?Older Senior' con più di 75 anni (in Europa 23%). I primi sono i cosiddetti ?Baby Boomers', un target molto studiato in passato da uomini di marketing e comunicazione. Entrati nella vita adulta in piena diffusione della ?società dei consumi', oggi sono in un periodo di forte cambiamento certamente per la ?fase' della vita in cui sono, per la crisi economica che ha messo a repentaglio il modello di sviluppo economico, ma anche per la veloce trasformazione del contesto generale: la rivoluzione digitale sta cambiando le modalità con cui si informano e si relazionano con il mondo.

In Italia parliamo di circa 19 milioni di individui, quasi un terzo della popolazione italiana: un segmento oggetto di attenzione non solo per la propria quota di consumo, ma anche per il modo di interpretare il rapporto brand-consumatore, la percezione e la fedeltà alla marca. Guidano il cosiddetto fenomeno del "down-aging" secondo cui tutte le generazioni vivono come avessero 10 anni in meno, in termini di stile di consumo e valorizzazione dei plus dell'età.
Siamo tutti d'accordo sul fatto che i ?Senior' di oggi non sono più quelli di ieri", ha detto Vaccani. "Sono istruiti, spesso lavorano, hanno una speranza di vita elevata, rispetto ai loro predecessori ed un livello sanitario di supporto che assicura una certa tranquillità. Evidenziano progettualità, voglia di fare, di impiegare il loro tempo in attività stimolanti, di supporto agli altri. Cercano di ?invecchiare bene' sia in termini di salute, che di benessere generale e confort".

La famiglia, più o meno vicina, è sicuramente fra le priorità dei Senior, che esprimono preoccupazione per la situazione economica di figli e nipoti (64% Molto o Abbastanza Preoccupati - media Europa) da un lato e di genitori/parenti, dall'altro (53%): un ruolo perno generazionale importante a livello sociale. D'altronde, fra i 50-59enni, il 43% in Europa ha ancora figli in casa (dato che scende al 17% fra i 60-75enni).
"Hanno uno stile di vita molto attivo, sono protagonisti del proprio tempo", ha continuato Vaccani. "Le attività culturali e la vita associativa, insieme ai viaggi, offrono diverse occasioni di svago, di relazione fra pari, un elemento importante per molti che, vedovi o magari oggi separati, vivono allargati della coppia".
In Italia, 1 Senior su 2 dichiara di frequentare attività culturali almeno 1 volta al mese (teatro, cinema, musei, etc), mentre in Europa, solo 1 su 3. Una dimensione importante è quella della vita associativa e delle iniziative di portata sociale: il 40% dei Senior (50-75enni) in Italia si dedica a questo tipo di attività almeno una volta al mese. Si condivide l'esperienza di sentirsi utili, si dà valore al proprio tempo, si prendono responsabilità e si aprono nuove relazioni sociali.

Hanno a cuore il loro benessere e la salute. Vogliono mantenersi in forma, invecchiare bene: prestano attenzione al benessere fisico. Fanno Sport (in Europa il 53% dei 50-59enni 48% fra 60 e 75 anni, almeno 1 ora a settimana) e Passeggiate (39% fra i 60-75 anni cammina per più di 4 ore a settimana) ed è in Italia, Francia e Spagna che il tasso di pratica sportiva mensile è il più elevato.
Sono dunque attivi, socialmente aperti ed impegnati, connessi con il mondo. Le prime generazioni di "migranti" digitali che hanno utilizzato il pc nella loro vita professionale, arrivano oggi alla pensione ben informati e multi-device.
"La loro dieta mediale è davvero composita e non così arretrata", commenta Vaccani. "Certamente i media tradizionali sono preferiti da questo target che ha però ormai in Italia una fruizione digitale molto simile in termini di attività effettuate online rispetto alla popolazione generale, come emerge da Connected Life, lo studio globale di Kantar TNS su abitudini e comportamenti degli utenti internet".

L'approccio al digitale è prevalentemente funzionale (per 1 Senior su 2 in Italia, connesso), ma l'importanza della rete nella vita dei Senior cresce progressivamente. Conquistati da internet soprattutto per l'aiuto nel mantenimento delle relazioni (messaggi, condivisioni sociali) o per la possibilità di entrare in contatto con pari (forum), utilizzano oggi internet anche come fonte di informazione nel processo d'acquisto.
Attenti alla pubblicità dei Brand, come dichiara il 55% dei Silver Digital italiani (verso un 43% della media europea), considerano la marca un criterio importante di scelta (1 su 3).
Le aziende possono riflettere su questi aspetti per valorizzare il consumatore "Senior" e mettere in luce i valori, le emozioni, la voglia di impegnarsi e di contribuire, proponendo nuove aree di posizionamento per prodotti dedicati a questi target, un tempo considerati nella fase di declino di vita, oggi più che mai autodeterminati e progettuali, protagonisti del proprio tempo.