Luxury: Russia pronta per una inversione di tendenza nel 2017

Pozzi (ContactLab): le proiezioni sono molto positive, ma i brand del lusso devono fare uno sforzo per localizzare le loro strategie di vendita e comunicazione

Una volta la Russia era un mercato in forte crescita per il settore del lusso, però il clima geopolitico ed economico (leggi "sanzioni") hanno sgonfiato la spesa nel Paese. Ma un repert di ContactLab e Exane BNP Paribas mostra che il Paese sta ritornando a crescere.
Le sanzioni, il valore abbassato del rublo e calo dei prezzi del petrolio, la fiducia e la spesa dei consumatori sono scese negli ultimi anni, con una spesa per il settore Luxury arrivata alla metà di quello che era al suo massimo. Un certo numero di eventi, tra cui l'abbassamento del tasso di disoccupazione e l'eventuale rimozione delle sanzioni come i cambiamenti di leadership in Francia e negli Stati Uniti, possono aiutare a far riprendere il mercato del lusso in Russia e le prospettive globali del settore per il 2017.
"Le proiezioni dell'industria del lusso sono molto positive per il 2017, dato che l'uscita dal 2016 è stata positiva", ha affermato Marco Pozzi, consigliere senior di ContactLab. "Durante il secondo semestre del 2016, gli acquisti cinesi e russi hanno iniziato a riprendersi, con un passaggio da acquisti esteri ad acquisti domestici".

Rinascita russa

Nel corso degli anni 1990, la Russia è stato il principale fattore di crescita dell'industria del lusso. Al suo apice, la Russia ha rappresentato per oltre il 6% della spesa globale del lusso.
Oggi la Cina è la principale fonte del settore di crescita, con più di un terzo della spesa del lusso proveniente dalla popolosa nazione. Se la Cina vede una crescita anche a bassa doppia cifra per il 2017, il mercato del lusso globale vede almeno una crescita del 3%. Se la Russia ha il suo rilancio previsto, la crescita del lusso a livello mondiale aumenterà di un ulteriore 0,5-1%.
ContactLab ha studiato la presenza di marchi di lusso retail in Russia, e ha scoperto che Brunello Cucinelli ha 4,9% della sua rete di negozi all'interno della nazione, la percentuale più grande di qualsiasi altra azienda. Il marchio del cashmere italiano è seguito da Swatch Group, il gruppo di Breguet e Omega, che ha 105 negozi nel Paese, e Prada.
Tra le società pubbliche, Ulysse Nardin, Breguet e Zenith hanno la maggiore percentuale di loro negozi in Russia.

Oltre i loro acquisti interni, lo shopping di prodotti esteri da parte dei consumatori russi è in aumento.
Euromonitor ha anche notato il potenziale della Russia. Il tasso di cambio svalutato ha stimolato un incremento del turismo e l'acquisto di accessori di lusso all'interno del mercato.
Sempre Euromonitor attribuisce l'effetto positivo sul mercato russo a una serie di fattori, tra cui un minor numero di residenti che si recano all'estero per acquistare beni di lusso, così come un afflusso di turisti stranieri a causa dei costi di viaggio più bassi. Anche se il settore del lusso in Russia ha avuto la sua quota di alti e bassi, molti marchi hanno lavorato per sfruttare il suo potenziale.
Il rapporto di ContactLab rileva che i negozi di lusso sono per lo più riuniti a Mosca e San Pietroburgo, con solo una manciata di marchi che ha aperto store in una seconda città di primo livello.
Per esempio, il marchio di moda americano John Varvatos ha scelto Mosca per il suo debutto russo, aprendo una boutique nel mese di giugno. Anche se le previsioni economiche per la Russia rimangono incerte, entrare in un nuovo mercato in questo scenario consente a un brand di stabilire un rapporto con i consumatori, mentre l'economia si stabilizza o rimbalza.

"Armani ha una posizione forte sia sulla rete fisica, con 47 negozi monomarca in 18 città - secondo solo a Swatch - sia sul digital, con l'eCommerce localizzato e in lingua dei contenuti sul sito Web ed email, per un perfetto cross-channel. Si può, per esempio, prenotare un appuntamento in-store online", ha affermato Pozzi.
"I marchi italiani Ermenegildo Zegna, Dolce & Gabbana, Valentino e Loro Piana dovrebbero anch'essi far bene, dato che hanno forti radici nel mercato russo, una significativa presenza di negozi e performare abbastanza bene sulla Digital Competitive Map per la Russia".

Digital divide

Le prestazioni digitali dei brand di lusso in Russia sono trainate dalle loro capacità espresse negli Stati Uniti, secondo l'analisi competitiva mappa digitale di ContactLab. Negli USA, un gruppo simile di marche riceve un punteggio di 55%, mostrando che stanno raggiungendo la metà del loro pieno potenziale, mentre in Russia, ricevono solo un terzo del punteggio massimo.
Dei 33 monomarca e rivenditori multimarca studiati, Burberry guida il gruppo nella customer experience per gli acquirenti di lusso in Russia.

Dolce & Gabbana ha però la migliore portata strategica, una misura di criteri quali caratteristiche localizzate e disponibilità dell'eCommerce nel mercato.
Tiffany & Co. è l'unico marchio americano con un sito web russo localizzato. Molti brand non offrono un sito web specifico russo o di consegna nel Paese dal loro sito monomarca, ma molti vendono attraverso grandi i magazzini Tsum.
Altre differenze esistono tra le informazioni a disposizione della clientela negli Stati Uniti e in Russia.
Alcuni marchi, come Dior e Saint Laurent, includono informazioni su dove il prodotto è stato fatto per i clienti degli Stati Uniti, mentre tralasciano questo dettaglio per i consumatori russi. Gli acquirenti di lusso russi sono leggermente più inclini rispetto alla media globale a dare valore a dove un prodotto è stato fatto. Per loro è un fattore rilevante.
Altre opportunità che estenderebbero il reach dei brand in Russia includono l'utilizzo di canali di social media locali, per esempio VK, e la creazione di specifici teaser per i follower. Su questi due aspetti si sono mossi solo pochi marchi come Burberry e Dolce & Gabbana.

Anche la localizzazione della mail è una possibilità per i marchi di engagement. La localizzazione spesso non è estesa al servizio clienti, con solo una manciata di marchi che offrono assistenza telefonica o via email oppure consigli di stile in russo, e nessun brand ha attivato live chat in lingua locale.
Mentre il 69% dei russi preferiscono come metodo di pagamento i contanti alla consegna per gli acquisti online, l'unico player locale che permette ai suoi clienti di completare operazioni in questo modo è Alena Akhmadullina.
Burberry si distingue per la consegna gratuita e opzioni di trasporto espresso, che consente di ricevere il pacco da tre a cinque giorni. Nessun brand preso in esame offre consegne al sabato, fattore che il 50% degli acquirenti russi considera estremamente o molto importante.
La maggior parte delle marche studiate trascura anche servizi cross channel come, ad esempio, di mostrare la disponibilità in store sui loro siti di eCommerce.
L'eterogeneità globale presenta molti ostacoli per le marche che cercano di massimizzare la loro quota attraverso gli sforzi di localizzazione.

La quota di vendite eCommerce nel settore del lusso è triplicata dal 2009 ed il trend è quello di triplicare ancora nel 2025, ma ostacoli come valuta, lingua, selezione e metodo di pagamento, possono rendere difficile per i marchi l'espansione e la capitalizzazione delle loro possibilità. Così come i social media, il web, e lo sviluppo dei BRIC, asiatici e dell'Africa sub-sahariana, in futuro daranno ai brand più visibilità, è essenziale che essi monetizzino i consumatori globali.
"Dolce & Gabbana sembra avere le best practice con contenuti locali sul Web, email e social, essendo l'unico marchio di lusso nel panel ad avere account Facebook e Twitter in russo e l'unico ad avere un account ufficiale sul social media locale VK", ha concluso Pozzi.