I retailer italiani devono sfruttare di più le innovazioni digitali

Filippone (Avanade): le caratteristiche dei nuovi modelli distributivi secondo i manager delle aree ICT, marketing & vendite e logistica

Come si comportano e quali strategie adottano i retailer italiani che stanno affrontando processi di innovazione e trasformazione digitale legati a un business omnichannel? Alla domanda ha risposto un'indagine commissionata da Avanade. Tra novembre 2016 e gennaio 2017, 123 manager di importanti aziende hanno risposto a un questionario personalizzato per funzione e area aziendale, relativo alle attività in corso, ai progetti a medio termine e ai propri obiettivi manageriali. Alla base dell'indagine, ci sono da fare tre considerazioni generali sulle quali si fonda il questionario:
- l'ICT rappresenta il cuore del processo di trasformazione digitale delle imprese retail e non solo.
- Il marketing disegna e promuove nuovi servizi, e per poterlo fare in modo coerente, si ritrova a gestire una enorme quantità di dati.
- Con l'avvento del consumatore omnichannel, la logistica assume un ruolo totalmente nuovo, che si traduce in attività di gestione della disponibilità dei prodotti 24/7, consegne veloci e tracciabili, reso più gestibile.
In prospettiva omnichannel, emerge che per il 55% degli intervistati appartenenti alla funzione ICT e Supply Chain la sfida principale è senza dubbio quella di "gestire l'aspettativa dei clienti di interagire con il brand e l'accesso ai prodotti a qualunque ora e in qualunque luogo", mentre per il 68% dei manager dell'area marketing la sfida è rappresentata dalla necessità di "ripensare al ruolo del punto vendita nel nuovo customer journey".

Per quanto riguarda la reperibilità dei prodotti, dotarsi di un sito e-commerce è chiaramente un'esigenza importante, improntando lo sviluppo di questo ad una completa revisione dell'organizzazione aziendale e delle tecnologie disponibili: ERP, CRM, soluzioni di business intelligence e logistica. Invece, sul fronte punto vendita, lo sviluppo mobile - con la realizzazione di siti responsive, app specializzate e utili, pagamenti on line rapidi e sicuri - è diventato il focus su cui concentrarsi per ridisegnare il ruolo degli store e per soddisfare pienamente il cliente.
Per guidare la trasformazione digitale, il 68% degli intervistati dell'area Marketing e il 54% dell'area ICT non hanno dubbi sull'importanza di "disporre di CRM e altre soluzioni per la mappatura della clientela al passo con i tempi, integrando i sistemi interni con i social network", mentre al primo posto per i manager della Supply Chain l'attività di maggior rilevanza è quella di "fornire ai clienti informazioni dettagliate sulla disponibilità del prodotto e sul tracking degli ordini". I manager ICT riscontrano una concreta difficoltà ad abbandonare sistemi sviluppati internamente, anche se ora i partner specializzati sono in grado di offrire soluzioni innovative e sempre aggiornate.

Big data, CRM 2.0 e l'integrazione delle informazioni disponibili sul consumatore costituiscono spesso un progetto ancora in divenire.
Un altro dato interessante emerso dall'indagine è il modello di delivery destinato a prevalere nel prossimo futuro per servire gli acquisti on line. Per l'80% dei manager della supply chain, la delivery sarà rappresentata principalmente da spedizioni dal magazzino centrale, mentre per il restante 20% da spedizioni dal punto vendita. Il negozio fisico si conferma il punto di contatto principale con il consumatore, ma la sua evoluzione in punto di ritiro/showroom è qualcosa che non si può arrestare e va curata nei minimi dettagli con progetti di customer experience immersiva.
Infine, dalla survey è emerso un altro dato importante che condiziona fortemente l'orientamento nello sviluppo delle imprese retail: il 64% dei Marketing & Sales manager concordano con il 56% dei manager ICT sulla rilevanza che avrà la mobile strategy, in quanto "entro 3 anni la maggior parte degli addetti sarà dotato di Smartphone o Tablet a supporto delle attività in store".
"Avanade si propone come partner delle aziende retail per accompagnarle nel processo di trasformazione digitale", spiega Stefania Filippone, consumer & retail industry lead di Avanade Italy.

"Ciò avviene ridisegnando la customer experience e contemporaneamente suggerendo e implementando le tecnologie in grado di ottimizzare l'enorme mole di informazioni gestite quotidianamente sui consumi. La capacità di trasformare i dati in informazioni e di sfruttare i servizi cognitive costituiscono i punti chiave in cui differenziarsi".