La brand experience ora può essere misurata

Un gruppo di ricercatrici di SDA Bocconi School of Management (Michela Addis, Sarah Ghaddar, Chiara Mauri, Giulia Miniero e Renata Trinca Colonel), in collaborazione con AKQA Italy, ha sviluppato un indice che misura la qualità della brand experience per i clienti delle imprese B2C, in funzione degli effetti dell'esperienza sulle intenzioni di acquisto del consumatore: il Bea, Brand Experience Assessment.
Attraverso un processo in tre stadi che ha coinvolto più di 2.500 consumatori, le ricercatrici sono riuscite a isolare le cinque dimensioni che formano la brand experience.

1. Brand honesty
Il concetto si articola in tre componenti: la percezione di autenticità del brand (naturale, originale, affidabile?); il rispetto che il brand dimostra per la privacy del consumatore, inviandogli solo messaggi pertinenti e non invasivi; il rispetto per il tempo che il consumatore dedica al brand, che è vissuto come un investimento, al pari di quello in denaro.
2. Brand inclusiveness
È la capacità del brand di far sentire il consumatore incluso, mettendolo in relazione con il mondo esterno, facendolo sentire parte di una comunità, coinvolgendone tutti i sensi.
3. Gratification
Riguarda gli aspetti emotivi dell'esperienza, la capacità del brand di solleticare la fantasia, le emozioni, il divertimento, persino la felicità.
4. Regret
È il rammarico di aver vissuto l'esperienza con un brand, che si presenta quando il consumatore percepisce di aver preso la decisione sbagliata. È una percezione da minimizzare a tutti i costi, soprattutto attraverso i canali di comunicazione da attivare dopo l'esperienza.

5. Fulfillment
È la valutazione che il consumatore fa dell'investimento fatto per interagire con un brand e comprende la dimensione economica, quella di tempo e quella relativa alla fatica.
Il prossimo passo del programma di ricerca sarà lo sviluppo di uno strumento di assessment per identificare gli investimenti delle imprese in brand experience più efficaci. Ne abbiamo parlato con Chiara Mauri, co-autrice della ricerca (Nella foto).
Come è maturata questa iniziativa?
Già la letteratura accademica indicava la misurazione della brand experience come una delle sfide dichiarate dalle imprese all'avanguardia nella configurazione della brand experience e, avendo noi maturato competenze su questo tema, abbiamo sviluppato un progetto in partnership con AKQA Italy, che ha sponsorizzato la ricerca.
Quali sono le caratteristiche fondamentali di questo progetto di misurazione della brand experience?

L'indicatore che abbiamo sviluppato, denominato Brand Experience Assessment (BEA) ha 3 caratteristiche distintive: 1) ha una prospettiva globale, ovvero considera tutti i fattori che concorrono a definire la brand experience; 2) è collegato ai risultati, perché BEA ha un'elevata correlazione con l'intenzione di acquisto, un indicatore molto vicino agli acuisti e quindi alle vendite; 3) è dinamico, perché può essere aggiornato.
Su quali tipologie di imprese potrà essere applicato?
Il BEA può essere applicato a qualsiasi tipologia di impresa, operante in tutti i settori industriali. Può essere applicato alla singola impresa, a un gruppo di imprese concorrenti, a imprese che operano in un'area geografica. Non ci sono limiti in questo senso.
Si parla di sviluppi futuri di questa metodologia: ci potrebbe spiegare in quali direzione vi muoverete?

Ci muoveremo soprattutto nella direzione di applicazione del BEA a nuovi contesti per rafforzarne la generalizzabilità. Potremmo applicarlo a brand di un intero settore (per es. il settore bancario, il settore del fashion), a brand di un gruppo strategico di imprese, a brand di un Paese (marche alimentari italiane).
Per le imprese, medie soprattutto, quali sono i benefici che questa metodologia comporta?
Il BEA è costituito da 5 dimensioni: brand honesty, inclusiveness, gratification, regret e fulfillment. La conoscenza della performance su ciascuna di queste dimensioni consente alle imprese di gestire i fattori che le determinano, e quindi di intraprendere iniziative di miglioramento specifiche e mirate che tuttavia impattano sulla performance complessiva.
Come impatterà questa misurazione nella remunerazione delle agenzie e società esterne che collaboreranno con le imprese?

La misurazione del BEA comporta dei costi, relativi alle interviste da somministrare agli individui coinvolti e all'elaborazione dei dati; inoltre, la configurazione di una customer experience di successo comporta investimenti per migliorare singoli fattori (honesty, gratification ecc.) che potranno coinvolgere agenzie specializzate (per es. agenzie di comunicazione)
Con l'affermarsi di questa metodologia di misurazione, come deve evolversi il servizio e la professionalità delle agenzie esterne di comunicazione?
Molte agenzie di comunicazione offrono servizi di livello elevato e hanno professionalità di primo piano. Il BEA obbliga ad allargare la prospettiva, a considerare l'individuo coinvolto nell'esperienza non solo come un target ricettivo agli stimoli, ma come un protagonista a tutto tondo: entrano in gioco il suo cervello (dimensione cognitiva), i suoi sentimenti (dimensione emotiva), i suoi comportamenti (dimensione comportamentale), le sue relazioni sociali (dimensione relate).

@federicounnia - Consulente in comunicazione