Digital adv: l'ePrivacy non è democratica

La pubblicità sul web si è evoluta, strutturata, ed è una industry che in tutto il mondo, Europa compresa, che ha raggiunto numeri di tutto rispetto. A questo proposito, tre nuove ricerche di IAB Europe - datadrivenadvertising.org - dimostrano quanto i dati comportamentali permettano non solo di migliorare il gradimento e l'efficienza delle campagne di digital advertising, ma rappresentino anche una risorsa cruciale per tutto il settore dei media e per l'economia digitale nella sua globalità.

I consumatori europei che accedono al web quotidianamente (e il 52% di questi lo fa per tre o più ore al giorno) sono più soddisfatti delle loro esperienze gratuite e supportate da annunci rispetto a quelle a pagamento (63% vs 40%). Inoltre, più di 8 utenti su 10 preferiscono visitare siti gratuiti supportati da annunci e i due terzi dei navigatori sarebbero contenti di condividere i propri dati per ricevere pubblicità mirata. (fonte: "GFK Europe online: an experience driven by advertising")
"I dati ci dimostrano l'importanza del tacito accordo tra utenti e inserzionisti sulla gratuità dei contenuti online, resa possibile dagli investimenti pubblicitari", ha commentato Carlo Noseda, Presidente di IAB Italia. "Questo ci dà un'ulteriore conferma di come una regolamentazione troppo restrittiva, quali quella sull'ePrivacy (la cui entrata in vigore è prevista per il prossimo 25 maggio 2018), rischierebbe di compromettere l'equilibrio di tutto il settore digitale, rendendo più macchinosa la navigazione degli utenti e mettendo a rischio la qualità dei contenuti".

Le campagne di advertising targettizzate sulla base dei comportamenti degli utenti, supportate da logiche ben gestite di programmatic adv, rappresentano un modello vincente non solo per gli inserzionisti, grazie alla maggior efficacia ed efficienza delle campagne di comunicazione mirate ai consumatori, ma anche per i consumatori, che ricevono contenuti pertinenti, interessanti e tempestivi. Gli annunci focalizzati sul target, infatti, hanno un tasso di click-through superiore di 5 volte in media rispetto alla pubblicità standard. Inoltre, quando i dati comportamentali vengono utilizzati per raggiungere persone che hanno già visto lo stesso prodotto in precedenza, il tasso di click-through è addirittura di 10 volte superiore.
Il behavioural targeting sta segnando un nuovo paradigma per la pubblicità in tutti i media: per la radio, l'out-of-home, la Smart TV e anche la TV lineare. Per esempio, nei principali mercati europei, i dati comportamentali acquisiti digitalmente già contribuiscono al 20% della spesa pubblicitaria radio. (fonte "The Economic Value of Behavioural Targeting in Digital Advertising")

Un'analisi economica più ampia, inoltre, fa emergere il forte contributo della pubblicità digitale in termini di investimenti, indotto e occupazione. È un settore che si è evoluto molto velocemente, da industria emergente al principale mezzo pubblicitario in Europa: nel 1999 deteneva una marginalissima quota dello 0,5% sul totale della pubblicità, mentre nel 2016 ha registrato investimenti del valore di 41,9 miliardi. Considerando anche altre componenti meno dirette, come la creazione di contenuti e il sostegno all'evoluzione degli altri media e degli altri settori del digitale, il contributo del digital advertising è stimato a 118 miliardi di euro in termini di BIL (Benessere Interno Lordo). (Fonte: "The economic contribution of digital advertising in Europe")
"Alla luce di questi dati, è indubbio che le nuove regolamentazioni mettano a rischio la salute della pubblicità digitale e quella dell'intero settore dei media, con un risvolto nettamente negativo sull'indotto, sull'occupazione e, di conseguenza, sull'intera economia digitale", ha continuato Noseda. "Non condividiamo, quindi, la nuova Proposta di Regolamento ePrivacy, tra cui l'opt-in come unica base per l'erogazione di pubblicità: come Associazione, ci impegniamo a promuovere la democraticità del web, grazie a una logica di mercato basata sulla fruizione gratuita di contenuti e servizi di qualità, consentita proprio dalla pubblicità. Le nuove regole, inoltre, andrebbero a danneggiare le parti 'deboli' della catena degli operatori online e ad incrementare ancora di più i vantaggi competitivi dei Big del web. IAB Italia si sta muovendo da diversi mesi - assieme alle altre IAB dei principali mercati europei e a IAB EU - per convincere le Istituzioni europee a rivedere il testo della proposta di Regolamento e ad approvare una serie di emendamenti che garantiscano il nostro mercato e allontanino i rischi di impatto negativo evidenziati in questi documenti. L'Associazione ha già incontrato a Bruxelles i principali personaggi coinvolti nell'iter di approvazione della proposta di Regolamento ePrivacy e continuerà a sensibilizzare i più importanti stakeholder che seguono questo dossier".

Il modello di analisi proposto da IAB Europe dimostra, quindi, che l'attuazione dei regolamenti porterebbe ad una ulteriore concentrazione del mercato e influenzerebbe la redditività della pubblicità digitale come modello di finanziamento per gli editori. (fonte: "The Economic Value of Behavioural Targeting in Digital Advertising").