Negozio ma anche online: alla ricerca di una esperienza d'acquisto

Dai cataloghi patinati delle festività passate, allo shopping one-click di oggi, l'attività del fare regali si è evoluta divenendo quasi priva di ogni sforzo. Guardando avanti, il futuro potrebbe portare nelle nostre abitazioni assistenti smart abilitati dall'intelligenza artificiale, capaci di anticipare - e finalizzarne l'acquisto - di regali per le persone sulla base delle preferenze d'acquisto che queste hanno mostrato nel corso dell'anno.
Questa evoluzione renderà meno divertenti le prossime festività? Per ora, almeno, il fascino dell'acquisto di un dono rimane intatto e i retailer continuano a giocare un ruolo chiave attraverso negozi digitalmente abilitati, applicazioni mobile e clic-and-collect, aspirando a un nuovo equilibrio tra sostenibilità economica e rinnovate preferenze dei consumatori. È quanto emerge dall'analisi "2017 Holiday Outlook", realizzata da PwC intervistando quasi 2.400 consumatori USA circa le loro preferenze, le motivazioni che spingono le decisioni d'acquisto, le tipologie di regali per cui opteranno nella stagione delle festività orami iniziata, nonché le preferenze nella consegna.

Elemento chiave è la facilità d'acquisto, Starbucks lo conferma
L'83% dei consumatori intervistati intende spendere nelle festività 2017 un ammontare pari o superiore rispetto al 2016, con una spesa media di $1.189 per persona, in aumento del 6% su base annuale. Il 57% degli intervistati indica come maggiore categoria di spesa i beni di abbigliamento, seguiti da carte regalo (51%), giochi (43%), elettronica personale (33%) e accessori (29%).
Quasi il 20% dei consumatori utilizzerà il proprio smartphone per pagare in negozio, mentre il 10% circa utilizzerà strumenti differenti come lo smartwatch. Focalizzandosi sulla Generazione Z più giovane, quindi la fascia d'età 13-16 anni, tali percentuali salgono rispettivamente al 30% e al 15%. Nel complesso, l'80% dei consumatori si dichiara favorevole a strumenti di pagamento basati su nuove tecnologie come l'impronta del dito, il riconoscimento facciale, la scansione della retina ed il controllo della voce.

Un esempio di come gli adeguati incentivi - per esempio la possibilità di saltare ogni coda - inducano i consumatori a cambiare approccio nel pagamento è l'App mobile di Starbucks. I pagamenti tramite tale App rappresentano oggi un terzo di tutti gli ordini della catena, rispetto all'8% di solo tre anni fa. E i clienti via mobile spendono in media più degli altri consumatori, contribuendo al 36% delle vendite complessive, pur rappresentando solo il 18% della base clienti di Starbucks.
L'evoluzione del negozio
I retailer hanno compreso il nuovo l'imperativo di creare una "comunità", un ambiente accogliente dove i clienti possano trascorrere con piacere il loro tempo, insieme a spendere il proprio budget. I clienti vogliono trovarsi in un ambiente familiare e confortevole, in particolare nelle festività quando hanno lunghe liste di oggetti da spuntare.

La stragrande maggioranza dei consumatori (88%) ha indicato che acquisterà in negozio in queste festività, e l'84% ha dichiarato che farà anche shopping online. Nel contesto odierno, i consumatori aggiornano e rivedono costantemente l'equilibrio - fortemente soggettivo - tra convenienza, prezzo, velocità e varietà per determinare quale canale funziona meglio in una decisione di acquisto.
In questo mondo omni-channel, i rivenditori cercano continuamente modi per consentire ai clienti di sentirsi a casa, in particolare ricreando l'atmosfera di piccole boutique, sia fisiche che digitali. Più della metà degli intervistati preferirà infatti negozi di dimensioni più contenute, specializzati ed indipendenti.
All'interno del negozio, gli utenti vogliono provare una nuova esperienza. Innanzitutto, richiedono la medesima convenienza disponibile online, attraverso offerte personalizzate, selezione di prodotti in offerta e altri servizi. Inoltre, apprezzano le occasioni di partecipazione diretta. Nei negozi Sephora, per esempio, i clienti possono partecipare a makeovers, lezioni di trucco ed eventi in-store.

Nel complesso, i consumatori intendono suddividere equamente, entrambi al 50%, il proprio tempo tra acquisti in negozio ed online, quest'ultimo così suddiviso: 29% da computer, 12% da smartphone,7% da tablet e 2% da smartphone.
Secondo Erika Andreetta, Partner Retail & Consumer Goods di PwC, "Da un focus sulla Generazione Z emerge come questi giovani, cresciuti giocando con gli smartphone dei genitori, siano particolarmente propensi alle potenzialità di tali strumenti. Tra i canali social, i Millennials preferiscono Facebook, la Generazione Z più matura Instagram, mentre i giovanissimi prediligono YouTube. In linea con tale trend "visivo", Amazon ha recentemente introdotto un nuovo visual feed nella sua app per mobile. I membri Prime possono personalizzare il proprio feed Amazon Spark pubblicando post, facendo recensioni e ovviamente acquistando prodotti".
"Alexa, dove si trova il mio ordine"?

La crescita persistente negli acquisti online, insieme alle aspettative di consegna rapida, ha determinato una forte riconfigurazione dell'intera rete di distribuzione. Nel loro shopping online legato alle festività, il 50% dei rispondenti ritiene accettabile una consegna in 3-5 giorni, ma una quota importante pari al 39% preferisce una consegna in due giorni o ancora meno. Se viene offerta la consegna gratuita nel medesimo giorno dell'ordine, il 30% dei consumatori opta per tale opzione, mentre il 22% preferisce il giorno successivo ed il 20% predilige in ogni caso la consegna standard.
Conclude Andreetta: "Per le generazioni più giovani, che hanno da sempre accesso ai contenuti online, la fedeltà al brand conta meno che per le generazioni più adulte. I giovanissimi si fidano di amici e familiari, mentre sono poco influenzati dai canali tradizionali di ADV. Inoltre, alla ricerca di una conferma che la propria fiducia in un brand sia ben riposta, i consumatori più giovani si lasciano influenzare da online influencer che ritengono credibili e in linea con i propri gusti".