Borgogelli (ICE): aiutare le PMI e le aziende italiane a esportare con l'eCommerce

L'agenzia opera per estendere il mondo del Made in Italy, anche grazie ad accordi con marketplace come Yoox, Alibaba, JD e, in futuro, con Amazon

Per andare alla conquista dei più importanti e redditizi mercati digitali (USA, Cina e UE), occorrono know how, esperienza e competenze specifiche. Sono mercati enormi, ognuno con le proprie peculiarità. Per questo è importante che le aziende si muovano con un aiuto istituzionale che possa seguirle nei percorsi di crescita e sviluppo, formandole e creando loro le giuste opportunità, non solo digitali. Ne abbiamo parlato con Piergiorgio Borgogelli, Direttore Generale ICE, Agenzia per la promozione all'estero e l'internazionalizzazione delle imprese italiane.

Export con l'eCommerce: quali sono le attività dell'ICE in quest'ambito?

L'ICE ha incominciato a lavorare sui settori della distribuzione organizzata già da parecchi anni, partendo dagli USA. Investe una grossa parte delle risorse promozionali nel supportare l'accesso delle aziende alla distribuzione. Nell'ultimo anno e mezzo questo è iniziato anche all'interno dei canali digitali. Riteniamo assolutamente prioritario consentire l'accesso non solo nelle grandi catene di distribuzione - principalmente nei mercati maturi dei beni di consumo, che siano agroalimentare, moda, fashion o design - ma estenderlo anche ai canali digitali.

ICE è una agenzia governativa che investe a supporto delle PMI, del loro export: nel 2018 abbiamo investito quasi 180 milioni di euro, di cui 10 milioni sono dedicati specificatamente alla promozione digitale.

Come nasce la vostra strategia digital?

Abbiamo ritenuto che gli sforzi di formazione e promozione dovessero essere dedicati ad una digitalizzazione del canale distributivo, quindi a quelle imprese che potessero accedere a canale digitale. Lo facciamo sostanzialmente in tre modi.
Il primo è con operazioni come quella con Yoox Net A Porter, nel mondo dell'abbigliamento e dell'accessorio, che andrà in onda sui mercati di Stati Uniti e Cina da settembre 2018, per la stagione "Fall-Winter", con una specifica campagna di comunicazione per cui Yoox ha selezionato - con relativi impegni di acquisto - 120 aziende, di cui 45 PMI completamente nuove. Queste staranno in promozione per un anno e avranno la possibilità non solo di accedere al canale di Yoox nei due mercati, ma anche di avere un grosso supporto formativo per quanto riguarda gli aspetti di digital marketing e anche di gestione dell'eCommerce puro, quindi gestione del carrello, dei pagamenti, che avviene attraverso un retailer ma ha anche aspetti logistici.

Questa formazione è molto interessante, poiché ha contrattualizzato 120 aziende con una modalità di logistica-resa in Italia, di cui poi la distribuzione nei due mercati di riferimento - con spedizione diretta dal nostro Paese sia in Cina (via cross border), sia USA - viene gestita appositamente da Yoox.
Però non ci accontentiamo, poiché i canali distributivi sono anche più estesi e quindi - sempre partendo dal mercato cinese, che è una nostra priorità - abbiamo approcciato i due più grandi marketplace locali: Alibaba e JD.
Partendo da Alibaba, stiamo sviluppando e siamo in via di finalizzazione contrattuale, un'ulteriore promozione. Già 80 brand italiani presenti sulla piattaforma hanno aderito, e anche in questo caso si partirà da settembre. Si tratta di aziende di varie categorie, anche brand già molto conosciuti come italiani, che sfrutteranno una pagina-padiglione Made in Italy, attualmente in costruzione e su cui faremo generazione di traffico.
Sostanzialmente qui l'ICE ha il compito di creare un ombrello di generazione di awarness intorno alla campagna e al concetto di Made in Italy in cui insistono tutti questi brand, attraverso anche una strategia di promozione multicanale che attraverserà un periodo di un anno e soprattutto valorizzerà i grandi eventi promozionali.

Parliamo quindi di 9/9 sul vino, passando al Single day di novembre, il Natale, San Valentino, la festa della mamma, ecc.: vogliamo sfruttare delle stagionalità che anche in Cina hanno una rilevanza.
Questa promozione darà sostanzialmente traffico, sia organico, sia pagamento, anche attraverso l'utilizzo nel mercato cinese di grossi investimenti su eventi fisici, ma anche lo sviluppo di canali social, soprattutto con il coinvolgimento di micro-influencer. Sostanzialmente, le imprese italiane, a partire da quelle prime 80, a settembre si troveranno un bacino di contenuti e di generazione di traffico di cui potranno beneficiare.
Ma il mondo della distribuzione non è ancora finito, perché abbiamo altri marketplace. Per esempio, il più dominante a livello mondiale, Amazon, con cui stiamo valutando la possibilità di estendere il mondo del Made in Italy - già nato in forma molto ristretta solo per le aziende artigianali italiane - ai mercati americano ed europeo. Seguiremo sempre la stessa logica: ICE crea grosse campagne di comunicazione e le aziende italiane sfruttano queste campagne per vendere.
La terza modalità con cui stiamo operando è quella dei retailer fisici che hanno iniziato a sviluppare dei canali digitali.

Questo perché ovviamente anche loro si sono dovuti adeguare alla evoluzione dei canali.
Cito alcune iniziative che stiamo facendo negli USA: per esempio, nei grandi department store oppure nelle grandi catene di gioielleria come Neiman Marcus, stiamo producendo delle promozioni per le grandi aziende orafe italiane su quei canali digitali. Operiamo in pura funzione di multicanalità per le aziende oggetto della promozione. Oppure, nel mondo del Food, andando a sviluppare, magari con Fresh Direct, delle operazioni digitali ad hoc di retailer che operano nel mondo alimentare.

Avete prodotto con Netcomm tre pratiche guide sul digital export e dei video corsi: come sono strutturati?

Una delle nostre prerogative è fornire servizi di formazione e orientamento per le nostre aziende, che sfruttano evidentemente le promozioni digitali di cui abbiamo parlato. Stiamo investendo molto nella formazione sui canali tradizionali: abbiamo prodotto eventi sul territorio e attraverso istituzioni; una per tutte, il Digital Export Lab, che abbiamo fatto con Confindustria e Banca Intesa, giunto alla seconda edizione, e che coinvolge un centinaio di aziende in più riprese.

Abbiamo sviluppato anche la fruizione di "pillole" formative sul nostro sito, aperte a tutti. Inoltre, abbiamo strutturato con il supporto di uno studio legale e di Netcomm come partner, delle guide operative che disciplinano lo sbocco in tre mercati - Unione Europea, Stati Uniti e Cina - relativamente a tre grandi settori: Fashion and Beauty, il Food, e il mondo dell'arredamento e design. Queste guide hanno un contenuto interessante sia per quanto riguarda aspetti di digital marketing (quali competenze bisogna avere per esser presente sulla rete), sia per risvolti molto pratici legati, per esempio, allo sbarco in quei mercati dal punto di vista di tutte le problematiche doganali e di barriere anche non tariffarie. Oppure, fondamentale, a tutte le problematiche legali legate alla registrazione e protezione del marchio e della necessità di fare impresa in quei mercati.
Sono gratuite, disponibili sul sito, e molto utili per valutare la complessità di uno sbarco in quei mercati. Non ultimo, forniscono preziosi elementi di valutazione di cosa significa strutturare le operation logistiche per consegnare e importare in quei mercati.

Quali sono le più diffuse richieste da parte delle imprese?

Il know how non si trova solo in "pillole" o in un'aula, oppure sul sito. Si apprende con la possibilità di accedere praticamente a delle occasioni commerciali, avendo il giusto livello di supporto legale e formativo e che, nelle tre modalità che ho descritto, sia un grande retailer a fornirlo. Per esempio, Yoox ha una struttura preparatissima, dedicata sui mercati USA e Cina (per quello che riguarda le nostre priorità).
Oppure favorire tramite grandi marketplace, l'accesso agli aspetti di marketing, aspetti puramente commerciali di eCommerce (gestione del carrello, della logistica, delle problematiche di pagamento e di reso, oltre che anche legali. Cose che tipicamente sono "embedded" in un marketplace di quel tipo, e che vengono fornite alle imprese.
Sostanzialmente la domanda è la combinazione tra i due aspetti: forniteci una occasione pratica di sbarcare in un mercato, e aiutateci e forniteci dei riferimenti (erogabili in diverse modalità) che ci supportino anche nel costruire la nostra strategia digitale e poi implementarla.

Soprattutto questo è vero per le PMI. Probabilmente si estende anche a qualcuno di più ampie dimensioni.
Potrebbe essere una combinazione virtuosa in cui noi forniamo investimenti pubblici per favorire l'accesso alla distribuzione ed il supporto a questa, aiutando il maggior numero di imprese italiane che possiamo, nei settori o mercati in cui decidiamo di investire.