In negozio come in un reality show

Nei giorni scorsi a Stresa, in occasione dell'annuale incontro sul retail e le sue dinamiche evolutive, molto si è discusso di come agganciare sul punto vendita il cliente e di come trasformare la sua stessa attesa in un momento d'acquisto. Esemplare in tal senso la case history degli aeroporti di tutto il mondo dove, per esempio nel comparto del lusso, si effettua il 30% degli acquisti totali.
Curiosamente, a distanza di pochi giorni, ecco l'edizione aggiornata del volume di Karin Zaghi, Professore associato alla scuola di management SDA dell'Università Bocconi, dal titolo "Visual merchandising. La comunicazione del punto vendita per dare valore all'esperienza del cliente", edito da FrancoAngeli.

Un testo che ha vissuto diverse fasi evolutive, aggiornandosi periodicamente proprio per testimoniare come il negozio inteso come luogo fisico di proposizione del prodotto stia cambiando in modo inarrestabile e dove sempre più, tra le sue mura, alloggi non tanto un bene fisico quanto un universo valoriale composito.
L'autrice, forte della sua conoscenza in materia, sostiene che la diffusione dei nuovi artefatti della comunicazione in un contesto oramai omnicanale impone un mutamento del suo ruolo, ma soprattutto delle sue modalità di interazione con il cliente. Innanzitutto, il punto vendita deve offrire valore, meglio se centrato sulla forza dell'immaginazione.
Il visual merchandising è oggi una nuova frontiera di comunicazione, un'agorà reale e virtuale, nella quale il prodotto e il suo conseguente auspicabile acquisto, costituiscono un momento importante ma non più il vero obiettivo. Tra le stesse quattro mura occorre far trionfare l'irrazionale, il patrimonio suggestivo e valoriale che la marca crea e diffonde in tutta la società. Non a caso le prossime frontiere saranno anche quelle della realtà virtuale, negozi ove il consumatore, indossando un device, entrerà in un universo tutto suo, costellato di valori e di messaggi attinenti la marca e la sua interrelazione con tutto ciò che la circonda.

In altre parole, il visual merchandising come un reality show, nel quale io consumatore con la mia testa, il mio corpo e i miei valori, interagisco con il mondo della marca. Il libro - è bene sottolinearlo - si rivolge a chi si occupa della comunicazione del punto vendita (visual merchandiser e responsabili di in-store marketing), agli operatori della distribuzione e dell'industria (imprenditori e gestori di punti vendita, responsabili marketing, vendite, trade marketing e forza vendita), alle agenzie e agli studenti universitari e master interessati al marketing, alla comunicazione, al retailing.
Principi, infine, fondamentali per la marca ma, ne siamo certi, estendibili ed esportabili in altri luoghi fisici ove il cittadino entra: basti pensare a come sono cambiate le agenzie degli istituti di credito, e come lo potranno o dovranno fare anche gli studi professionali e i locali.

Corriamo verso un mondo sempre più show, nel quale alla fine il solo concreto aggancio con la vita terrena sarà l'emissione dello scontrino fiscale alla cassa al momento di pagare.
Titolo: Visual merchandising. La comunicazione del punto vendita per dare valore all'esperienza del cliente
Autore: Karin Zaghi
Editore: FrancoAngeli
Pagine: 434

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