Come conquistare i Millennials

Qualità e prezzo sono sempre i principali driver d'acquisto. Comunicazione personalizzata e prodotti tailor-made tra le principali sfide per le aziende alle prese con una vera e propria ridefinizione dei modelli di business

I Millennials avranno presto il maggiore potere d'acquisto al mondo e le aziende sono chiamate a ridefinire i propri modelli di business per rispondere al meglio alle loro esigenze. Sono i nati tra gli anni Ottanta e Novanta del secolo scorso, conosciuti anche come Generazione Y o Echo Boomers. Liberi di comprare, difficili da ammaliare e molto orientati all'universo digitale e allo shopping online. Per approfondirne l'identikit e indentificarne le differenze rispetto agli esponenti delle generazioni "attigue", la società di consulenza strategica Roland Berger ha condotto lo studio "Decoding Gen Y means recoding your business model". Sotto esame le abitudini di consumo delle Generazioni X e Y in Europa, Asia e America per un totale di 4 mila persone intervistate.

Benessere e sostenibilità

Qualità e prezzo. Sono ancora questi i due driver principali di riferimento per gli acquisti della Generazione Y, rispettivamente per il 75% e il 53% delle preferenze del campione tracciato nello studio di Roland Berger.

Eppure, a differenza dei nati prima - ossia gli esponenti della Generazione X - che li collocano a quota 81% e 64%, per i Gen Y contano anche altri fattori.
A cominciare dai concetti di benessere e sostenibilità, risultati cruciali per il 31% del campione. Percentuale che scende al 23% per la Generazione X.
Altra peculiarità: i prodotti a prezzi scontati sono driver di scelta soltanto per il 9% dei Gen Y. Come dire: sono disposti a pagare di più. A patto che i prodotti/i servizi prescelti siano espressione di valori da loro condivisi. Interessante anche l'insight circa il packaging: è importante per il 12% dei Millennials contro il 5% dei Gen X.
E ancora: stavolta al pari, o quasi, dei propri predecessori il 23% dei Millennials indica come fondamentale l'acquisto costante di beni di consumo tra i più svariati: dall'ultimo capo di abbigliamento al più recente gadget tecnologico in commercio.
Anche risparmiare per comprare casa è in cima alla lista per il 22% dei Millennials, contro il 17% dei Gen X. Smartphone alla mano, i Gen Y sono più attenti alla popolarità di cui godono sui canali social: è importante per il 9% del campione contro il 3% della Generazione X (tre volte tanto!).

Mentre, sempre per i nati tra gli anni Ottanta e Novanta del XX secolo, scende al 19% la volontà di viaggiare, dal 27% indicato dai loro predecessori.
"I Gen Y rappresentano una coorte intrigante e al contempo difficile da inquadrare: vogliono qualità e prezzo, ma anche e forse soprattutto personalizzazione e esperienza di acquisto. Non distinguono del tutto tra i canali fisici e digitali e si muovono a ondate seguendo o guidando i trend del momento", sostiene Antonio Maresca, Principal di Roland Berger (nella foto). "Sono estremamente difficili da conquistare senza campagne di marketing specifiche e moderne e sono spesso meno fedeli della generazione precedente. I Gen Y italiani non sono concettualmente diversi dai loro colleghi internazionali, se non per una mediamente ridotta capacità di acquisto soprattutto sulla fascia più giovane (i nati tra il 1991 e il 2000)".

La gen Y raddoppia

Ma attenzione: non si può pensare alla Generazione Y come ad un gruppo omogeneo. Lo studio Roland Berger sottolinea, infatti, alcune differenze sostanziali anche all'interno dello stesso cluster e parla di Gen Y1 e Gen Y2, rispettivamente i nati tra il 1981 e il 1990 e quelli tra il 1991 e il 2000.

Con un'evidenza su tutte: i primi, in media, hanno una stabilità maggiore su tutti i livelli (economico, lavorativo, familiare) mentre i secondi si trovano soltanto all'inizio del loro percorso di vita da adulti.
La Gen Y2 è, inoltre, la generazione degli "iperconnessi", con accessi giornalieri ai social media che superano le 20 volte per ben il 23% del campione (in contrapposizione al 9% per la Gen Y1).
Risultato: per essere competitivi nello scenario globale a medio-lungo termine, le aziende sono chiamate ad accrescere il portafoglio clienti attuale e, al contempo, a offrire soluzioni sempre più interessanti per i più giovani così da poter sfruttare al meglio il grande potenziale dei Millennials. E per farlo, Roland Berger ha messo in luce tre punti focali per conquistare la Gen Y rivedendo se necessario persino il proprio modello di business.
1. Avere a disposizione opportunità di acquisto sempre più veloci ed efficienti.
2. Godere di una comunicazione personalizzata per i singoli prodotti unita ad una customer journey sempre più ingaggiante e one-to-one.
3. Accedere a prodotti, brand e negozi tailor-made e se possibile "unici".

Secondo Roberto Borga, Principal di Roland Berger, "I Gen Y sono iperconnessi, social e smart. Cercano acquisti veloci, non distinguono tra canali fisici e digitali e non seguono alla lettera nessuno schema predeterminato di acquisto (siano essi online buying o ROPO - Research online, Purchase offline). Cercano esperienze totalmente personalizzate, in logica 'seamless' su tutti i touchpoint e sono disposti a seguire soprattutto quei brand che ne accrescano l'immagine social. Riuscire a sviluppare un customer journey che sia non solo smart ma anche pensato per essere percepito 'su misura' diventa la chiave per attirarli e fidelizzarli. È la socializzabilità dell'esperienza di vendita l'obiettivo da sviluppare".