27/11/2019

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Tesoro-Tess (Reputation Institute): quanto è attraente la tua azienda?

L'employer reputation è un asset intangibile che gode di sempre maggior considerazione presso talenti e candidati. Spesso conta persino della remunerazione

Oggi più che mai la reputazione aziendale è una leva determinante anche per le Risorse Umane delle aziende. E' uno dei fattori chiave nelle decisioni sui percorsi lavorativi dei talenti, figure sempre più necessarie per raggiungere gli obiettivi di business. E per questo occorre lavorare duramente per costruirla e mantenerla nel tempo. L'evento "Italy Employer RepTrak 2019: da employer branding a employer reputation", è stato organizzato da Reputation Institute proprio per mettere in evidenza questa nuova frontiera che è destinata ad aver un peso sempre maggiore in futuro. Ne abbiamo parlato con Michele Tesoro-Tess, Executive Vice President Italy & Switzerland Reputation Institute.

Tesoro-Tess (Reputation Institute): quanto  attraente la tua azienda?

Employer reputation: come si differenzia dall'employer branding?
Ci sono due differenze sostanziali. La prima: l'employer branding è di proprietà dell'azienda, che decide come costruirserlo. Se lo plasma addosso in funzione di dove sta andando l'azienda, qual è la sua strategia e com'è il mercato là fuori.
L'employer reputation è invece di proprietà degli stakeholder all'esterno, in questo caso del candidato del talento. Quindi vi sono due facce della stessa medaglia ma sono diametralmente opposte.
Un'azienda deve lavorare sulla propria Value Employer Proposition, in coerenza con quelle che sono le attese del mercato, e ne vediamo poi il beneficio dal punto di vista dell'employer reputation.
Quindi il dato di input è l'employer brand, come lo costruisco, ma non può più prescindere da essere coerente con quello che sono le attese là fuori e quindi con la sua reputazione. Se il dato di input è costruito bene, quello di output sarà favorevole, e ci sarà una reputazione forte come employer. E visto che ormai è certificato da decenni che esiste una relazione forte tra risultati di business di una azienda e la sua reputazione, ne avremo poi un beneficio.

Seguici: 

Abbiamo presentato un dato: un'azienda con una reputazione negativa, bassa o scarsa, spende mediamente cinquemila dollari in più per assumere uno stesso candidato di un'azienda con reputazione forte. Se mettiamo questo a bilancio, ne viene fuori un costo che un'azienda con un'azienda con reputazione forte riesce a risparmiare.
Quali sono i principali risultati emersi dal vostro studio?
Sono principalmente quattro. Il primo è l'effetto domino: esiste correlazione tra employer brand ed employer reputation.
Secondo: c'è una fortissima correlazione tra employer brand, employer reputation e la conoscenza che il candidato ha dell'azienda che sta cercando il candidato. Significa che non è più oggi un'opzione raccontare la propria storia all'esterno, anche al candidato di domani o al talento. Occorre raccontare la propria storia, fare una partnership con la comunicazione, poiché senza questa l'asset non viene poi messo a valore.

Terzo: oggi c'è una scarsità di talento ed è una delle principali preoccupazioni degli Amministratori Delegati. Circa 8 su 10 nel mondo sono "concerned" (preoccupati) in merito alla scarsità di talenti che gli permetteranno di raggiungere i loro obiettivi strategici. C'è quindi una pressione anche del board e dell'executive management.
Quarto, e finalmente vediamo questo risultato, oggi c'è una maggiore consapevolezza e competenza sulle tematiche di employer branding ed employer reputation da parte sia del marketing, sia della comunicazione. Stiamo finalmente uscendo dai silos organizzativi, la funzione HR non è più da sola e possiamo lavorare tutti insieme. E' determinante riuscire a mettere a fattor comune le competenze poichè per riuscire ad avere una reputazione consolidata, ma soprattutto gestita, occorre una molteplicità di discipline.

Quindi reputation versus compensation?
La reputazione è un elemento che ci porta a determinare il valore di un'azienda. La compensation oggi "pesa" per il 24% nell'ambito delle scelte dei talenti. E' quindi certamente un elemento, ma non è sicuramente uno tra i più rilevanti.
Perché i lavoratori si sentono in difficoltà con la compliance dell'azienda, o meglio, si sentono inadeguati?
Semplicemente poiché oggi spesso si trovano 4-5 generazioni diverse in azienda. Abbiamo i supergiovani, la generazione Z, i millennial, la generazione X ed i baby boomer: una molteplicità di generazioni che hanno aspettative molto diverse. Quello che il baby boomer voleva da un'azienda non c'entra nulla con ciò che vuole uno della generazione Z.
E' chiaro che le aziende sono state costruite e oggi rappresentano un sistema di processi, procedure e meccanismi che sono molto più orientate a quello che era rispetto a ciò che deve essere. E quindi tutto il sistema della compliance va rivisto: è come mettere una persona con determinate aspettative all'interno di un organismo che funziona con dei meccanismi diversi. Bisogna allineare queste due componenti.

Che cosa significa digitalizzare l'HR?
Siamo nella quarta rivoluzione industriale. Oggi le aziende che valgono di più sul mercato, e quindi in borsa, non hanno fabbriche di prodotti, hanno dati. Sono quelle data driven. Oggi non è più un'opzione: l'HR deve digitalizzarsi e deve riuscire a quantificare l'impatto di quelli che possiamo chiamare gli asset intangibili o tutto ciò che è "soft" all'interno di un'azienda. Questo è possibile e, ripeto, non è più un'opzione. L'HR si deve digitalizzare e deve iniziare a lavorare in un'ottica di misurazione del ROI (ritorno sugli investimenti). Quindi, se io investo tot soldi per fare un'attività soft, valutare quale ritorno ne ho.
Perché il change management deve essere continuo?
Viviamo in un mondo che è in costante evoluzione, ma soprattutto questa evoluzione viaggia oggi ad una velocità supersonica rispetto a dieci anni fa. Oggi le aziende sono in continuo cambiamento per riuscire a stare sulla cresta dell'onda, ma soprattutto per riuscire ad anticipare alcuni trend.

Fare un cambiamento non vuol dire mettere un nuovo software in una azienda o implementare una nuova procedura. Significa mobilitare energie straordinarie all'interno e modificare quella che è una cultura organizzativa. La cultura aziendale dovrà assolutamente allinearsi rispetto alla quarta rivoluzione industriale e a queste tematiche. Quindi è una sfida assolutamente importante.

 



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