27/11/2019

sport

Naming rights degli stadi: una importante voce di fatturato per le società

 

Rovere (Duff & Phelps): Barcellona e Real Madrid guidano la classifica europea. La Juventus unica nella Top 10. Milan e Inter le due squadre italiane con le prospettive di introiti più interessanti

Barcellona e Real Madrid, i principali club della Liga spagnola, occupano le prime due posizioni nella classifica della stima del valore dei diritti di sponsorizzazione degli stadi, i cosiddetti "Naming Rights", mentre Milan e Inter, attualmente in quattordicesima posizione con un valore stimato di 9,2 milioni di euro per i diritti di denominazione di San Siro (da dividere tra i due club che ad oggi condividono l'impianto), hanno le migliori prospettive di crescita dei proventi dei Naming Rights, grazie al nuovo stadio da 60.000 posti che dovrebbe essere completato nel 2022. Queste le principali evidenze emerse da un'analisi originale svolta da Duff & Phelps, società di consulenza che opera a livello globale, condotta su 98 squadre europee e sui relativi impianti di gioco, appartenenti ai campionati più importanti e più seguiti.

Naming rights degli stadi: una importante voce di fatturato per le societ

Dallo studio emerge come il fatto di avere uno stadio di proprietà o sponsorizzato possa apportare significativi introiti alle squadre di calcio e migliorare quindi la loro competitività a livello internazionale. Questo si rivela quanto mai significativo, considerando l'importanza di questo sport a livello economico e politico, e di stretta attualità in particolare per l'Italia, dove i Naming Rights sono ancora poco sfruttati, alla luce del nuovo stadio che verrà costruito a Milano in sostituzione di San Siro e del ritrovato appeal della Serie A, testimoniato dall'arrivo di campioni internazionali, tra i quali il nome di maggior richiamo è quello di Cristiano Ronaldo.
Barcellona e Real Madrid beneficiano, nel calcolo stimato dei Naming Rights, dei piani per un profondo rinnovamento dei rispettivi impianti di gioco: in particolare, la squadra della capitale spagnola progetta di rivestire il Santiago Bernabeu con una copertura in LED e titanio, di installare un tetto a scomparsa e una zona pedonale, e di ampliare al contempo l'esistente centro commerciale e il museo del club per un investimento stimato di 550 milioni di euro. Il club catalano, che, pur non avendo raggiunto particolari successi in campo internazionale negli ultimi anni, può sempre puntare sull'appeal di Lionel Messi per accrescere la popolarità e il brand value a livello globale, punta a rinnovare il Nou Camp, aumentandone la capienza oltre i 100.000 spettatori, con un investimento di circa 650 milioni di euro.

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Scorrendo la classifica elaborata da Duff & Phelps, alle spalle delle due squadre spagnole si trovano i due club di Manchester: al terzo posto si situa lo United, con una stima dei Naming Rights dello stadio di 30,5 milioni di euro, e al quarto il City, con una stima di 25 milioni di euro. Il primo team italiano, la Juventus, già proprietaria di un impianto sponsorizzato, si colloca al decimo posto assoluto, con introiti potenziali di 18 milioni di euro a stagione, tramite la negoziazione di un nuovo contratto.
Lo studio mette inoltre in risalto che, delle 98 squadre europee analizzate, solo il 27% ha un accordo sui diritti di denominazione dello stadio; ciò significa che il 73% dei club non valorizza i propri flussi di reddito al massimo del loro potenziale.
Questo risulta ancora più sorprendente se si considera che il calcio è senza dubbio lo sport più popolare del mondo: basti pensare agli 1,12 miliardi di persone che si sono sintonizzate per assistere alla finale di Coppa del Mondo nel 2018, rispetto ai soli 100,7 milioni del Superbowl del 2019. I più grandi marchi del mondo sembrano tuttavia investire ancora poco nei Naming Rights degli stadi rispetto a Paesi come gli Stati Uniti, la cui National Football League (NFL), ad esempio, ha più dell'80% degli stadi sponsorizzati.

Fra i paesi europei, il mercato dei diritti di denominazione degli stadi di calcio è più maturo in Germania, con oltre l'80% degli stadi della Bundesliga aventi il nome di uno sponsor. La Premier League inglese, che occupa il secondo posto, ha solamente il 30% degli stadi sponsorizzati, mentre l'italiana Serie A e la francese Ligue 1 hanno entrambe solo il 10% degli stadi sponsorizzati e la Liga spagnola si ferma al 5%. Una delle possibili cause del basso livello di sponsorizzazione è che in alcuni Paesi, come Spagna, Francia e Italia, è tradizione intitolare gli stadi in memoria di ex presidenti o giocatori dei club.
L'analisi sui Naming Rights degli stadi delle squadre calcistiche europee si è poi soffermata sulla tipologia degli sponsor coinvolti, evidenziando come il più grande sponsor singolo di ogni campionato provenga dall'industria finanziaria. Una ragione chiave è che, nella maggior parte dei casi, gli istituti finanziari non stanno semplicemente acquistando il diritto di apporre il loro nome sullo stadio, ma anche di diventare un partner finanziario della squadra. Usano quindi questa partnership per vendere altri servizi al club come elaborazioni di dati previsionali o finanziamenti di giocatori e stadi, nonché la vendita di carte di credito e di debito ai tifosi.

I club europei potrebbero allargare il loro campo guardando anche ai marchi di abbigliamento o ad altri settori retail come possibili sponsor. In questo caso, al contrario di un istituto finanziario, la maggior parte del valore derivante dallo sponsorizzare una squadra non viene ottenuto attraverso vendite dirette tramite il negozio dei club, o da vendite indirette derivanti dall'associazione con la squadra, ma è in realtà ottenuto tramite il legame che viene a crearsi con i giocatori e con il loro ruolo di influencer sulle piattaforme social.
"L'analisi condotta da Duff & Phelps evidenzia un grande potenziale per tutte le squadre europee, che potrebbero ottenere remunerative sponsorizzazioni legate ai diritti di denominazione degli stadi, con contratti a lungo termine soprattutto per le squadre che hanno i più alti livelli di notorietà globale, partecipano alla Champions League e presentano un basso rischio di perdere tale status," commenta Enrico Rovere, Managing Director Valuation Advisory Services di Duff & Phelps. "Il fatto che nel 2019 sia la Champions League che l'Europa League siano state dominate dalle squadre inglesi rende evidente che, se le squadre europee vogliono competere con i club inglesi nelle competizioni internazionali, devono aumentare i loro ricavi in modo da poter concorrere con le altre squadre per aggiudicarsi i giocatori migliori. Una strategia potrebbe dunque essere quella di vendere i diritti di denominazione dello stadio. Inoltre, dato che tutte le squadre europee traggono vantaggio dalla trasmissione televisiva delle partite in tutto il mondo su base regolare, anche i piccoli team e i loro eventuali sponsor per i diritti di denominazione potrebbero ottenere un'esposizione globale nei confronti sia dei clienti attuali che di nuovi clienti.

C'è da dire che più uno stadio è storico e meno diventa appealing per uno sponsor: non tutti chiameranno lo stadio con il nuovo nome. E questo ci porta sul discorso italiano. La squadra che è ai primi posti delle classifiche dei naming rights è la Juventus, con l'Allianz Stadium, uno stadio di proprietà costruito ex novo sulle ceneri del Delle Alpi, quindi non conosciuto e che sta generando ricavi per la squadra torinese.
Se parliamo di Milan e Inter, con lo stadio di San Siro si potrebbero avere gli stessi problemi dell'Old Trafford (Manchester United), un nome straconosciuto.
Infatti, non tutti lo chiamano Giuseppe Meazza, e se San Siro dovesse avere un nome, bisognerà capire quanto questo andrà a sostituire quello attuale. E qui subentra un'altra tematica: è giusto fare uno stadio per due squadre o è meglio aver uno stadio per ciascuna?

I casi italiani sono abbastanza unici, poiché anche Madrid con due squadre molto importanti come Real ed Atletico, ha due stadi: uno di proprietà dei colchoneros ed il vecchio Bernabeu che è pubblico.
La nostra ricerca rivela che il potenziale su Milano potrebbe essere circa di 9 milioni per ciascuna squadra, che ovviamente in uno stadio unico non può sommarsi, e quindi avrebbe un risultato più limitato. Potrebbe essere auspicabile il fatto di dire che Milan e Inter abbiano due stadi separati a Milano, ma è ovvio che sono tutte tematiche economiche delle società e politiche della città. Milan e Inter sono comunque titolari di brand forti sul mercato calcistico, che sicuramente possono attrarre investitori internazionali che possono dare il loro nome", conclude Rovere.



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