L'impatto del COVID-19 sui consumatori europei

Per valutare gli impatti economici indotti dall'emergenza coronavirus, sia come conseguenza delle misure restrittive sia dei cambiamenti nei comportamenti d'acquisto, PwC ha svolto nei mesi di maggio e giugno lo studio GCIS Pulse Survey 2020, intervistando quasi 4.500 consumatori in 35 città.
L'emergenza COVID-19 ha profondamente influenzato le opinioni dei consumatori sulla spesa. Prima dell'epidemia, la fiducia dei consumatori era alle stelle, con quasi la metà (46%) degli intervistati globali che si aspettava di spendere di più nei prossimi 12 mesi. Quando sono state contattate nuovamente le persone dopo l'inizio dell'epidemia, il 40% a livello global ha riportato una riduzione del reddito e la percentuale di coloro che hanno dichiarato che avrebbero speso meno nei prossimi mesi è quasi raddoppiata mentre il numero di coloro che hanno dichiarato di voler spendere di più è diminuito di oltre il 10%.

Le aspettative sulla spesa futura tuttavia differiscono notevolmente tra i Paesi: con i consumatori europei molto più cauti mentre le prospettive di spesa diventano più positive nei paesi in cui vengono revocate le misure di isolamento, come la Cina e il Medio Oriente. A livello europeo sembra emergere il rischio che la pandemia faccia emergere un Europa a due velocità. Da una parte, infatti, troviamo i paesi del Nord in cui i redditi delle famiglie sono stati meno colpiti dalla pandemia (solo il 34% in Germania dichiara di aver subito una diminuzione del proprio reddito, seguito da 38% in Olanda e 48% in Francia) e in cui i consumatori che ritengono di ridurre le proprie spese nei prossimi mesi sono limitati (25% in Germania, 30% in Olanda e 30% in Francia). Dall'altra paesi come la Spagna e l'Italia duramente impattati dall'emergenza COVID anche nella propria economia, in cui ca. il 60% degli intervistati ha subito una contrazione delle proprie entrate (57% in Italia e 61% in Spagna), in cui il 42% degli italiani e fino al 56% degli spagnoli intervistati prevede di ridurre significativamente le proprie spese nei prossimi mesi e per quali la principale preoccupazione sono le prospettive lavorative (57% in Italia, 60% in Spagna vs 33% in Germania).

L'impatto sulla domanda di beni e servizi
Le fasi più acute della pandemia i consumi sono state caratterizzate dall'acquisto compulsivo di prodotti necessari - come generi alimentari e prodotti per la cura della casa e della persona - con un costante aumento della spesa media. Secondo la GCIS Pulse Survey, la spesa per grocery è aumentata per il 64% degli italiani (seguita, a distanza, dal 35% che ha aumentato spese di Entertainment & Media e dal 27% che ha aumentato spesa per food delivery o pickup), e la metà degli intervistati ha acquistato generi alimentari con minor frequenza rispetto a prima dell'emergenza (ma con carrelli più grandi).
Andamento opposto invece avranno gli acquisto di beni non necessari come ad esempio l'abbigliamento. Questa categoria sempre secondo la GCIS Pulse Survey 2020, è stata tra le maggiormente penalizzate con il 58% del campione italiano che ha ridotto spese di abbigliamento e calzature, ma quando i consumatori si sentiranno di nuovo al sicuro, è ipotizzabile e auspicabile un effetto di revenge spending.

Se per grocery e apparel i consumatori di tutti Paesi intervistati sono stati concordi durante la pandemia nell'aumentare la spesa di food e ridurre quella di abbigliamento, al contrario la ristorazione ha registrato comportamenti totalmente differenti. Da una parte Italia, Francia e Germania, in cui pur di non rinunciare ai propri piatti preferiti gli intervistati hanno aumentato la spesa in pickup e delivery e la ristorazione è balzata fra le top 3 categorie di spesa in aumento (per il 27% degli italiani, il 24% dei tedeschi e il 32% dei francesi) Dall'altra Spagna, Cina e UK, in cui questa spesa è risultata fra le top 3 più penalizzate: con 49% degli spagnoli, il 47% dei cinesi e il 46% degli inglesi che hanno ridotto gli acquisti in food delivery e pickup.
Secondo Erika Andreetta, Partner PwC e Consumer Markets Consulting Leader, "Siamo di fronte a un forte momento di discontinuità che avrà ripercussioni sull'economia, sulle abitudini di consumo e sul paniere della spesa. Di fronte ad una crisi che ci auguriamo sia la più breve possibile e a una ripresa che potrebbe essere molto lunga, le aziende dovranno adattarsi ad una normalità ?diversa' da quella pre-COVID, in cui le abitudini di consumo e le aspettative dei consumatori saranno cambiate - talvolta in modo temporaneo, talvolta in modo permanente - sia per la domanda di beni e servizi sia per i canali di acquisto. In generale, ci attendiamo dai consumatori una tendenza ad acquistare sempre più Made in Italy, anche in un'ottica di solidarietà collettiva. Parallelamente, tra le aziende si verificherà un aumento della collaborazione volta a far ripartire l'economia del nostro Paese, aiutando in primis le filiere produttive e le piccole e medie imprese."

L'impatto sui canali distributivi
Il 64% degli italiani, per la ricerca GCIS Pulse 2020, continua ad acquistare grocery in store, ma analogamente agli altri paesi mediterranei come Francia e Spagna l'online è stato scelto durante la pandemia da quasi un terzo dei consumatori (31% in Italia, Francia e Spagna) e la quasi totalità di questi "nuovi" consumatori continuerà ad utilizzare questo canale anche nel "New Normal" (85% in Italia, 88% in Spagna e 90% in Francia). Questo trend dell'e-grocery è particolarmente rilevante in Medio Oriente in cui il 44% degli intervistati acquista online e in Cina in cui la % di acquirenti online supera quella degli shopper in store (69% vs 25%).
Al contrario rimangono più saldamente radicati verso un consumo tradizionale in store i Paesi di lingua germanica come la Germania (76%) e l'Olanda (70%).

Per il canale fisico in Italia, con le misure di limitazione degli spostamenti torna a essere importante la prossimità: è la rivincita del negozio di vicinato. Le piccole botteghe e i negozi di quartiere diventano così i punti vendita prediletti dal consumatore, rivalutati dal 29% degli intervistati nell'ambito dello studio PwC. Un trend destinato a restare anche dopo l'emergenza, grazie al riconsolidamento della relazione tra cliente e commerciante. E ancora, un 13% dei consumatori nel corso degli ultimi mesi ha sperimentato acquisti presso punti vendita "nuovi" per il consumatore, che prima dell'emergenza non vendevano generi alimentari al pubblico.
Per il canale online si è assistito e si assisterà ad un forte impulso dell'e-grocery: il 31% degli italiani secondo la GCIS Pulse 2020 ha scelto in Italia il canale on-line per il grocery e di questi il 70% ha acquistato online in quantità maggiori (rispetto al canale fisico) e l'85% continuerà a usare il canale anche dopo la pandemia. Il trend delle vendite di prodotti di largo consumo online dal 17 febbraio al 3 maggio (periodo di quarantena in Italia) è stato del +144,6% (con un picco del +304,6% nella quarta settimana di aprile, fonte ANSA).

La crescita dell'eCommerce, tuttavia, non riguarda solo la vendita di beni essenziali: secondo i dati della ricerca GCIS Pulse 2020, il 60% dei consumatori italiani ha ridotto i propri acquisti di prodotti non alimentari presso gli store fisici e al contempo il 43% ha utilizzato il computer e il 36% il proprio smartphone.
"Nel brevissimo termine, le aziende del settore Consumer Markets dovranno adattarsi per rispondere alla nuova domanda dei consumatori, oltre che prepararsi per gestire diversamente diversi aspetti operativi al fine di garantire la sicurezza dei luoghi di lavoro e dei punti vendita: dagli accessi per garantire maggiore controllo negli store, al packaging dei prodotti, alle operation in-store e ai sistemi di pagamento, fino a temi più complessi di tracciabilità e trasparenza della supply chain", commenta Erika Andreetta. "Tra i trend del medio periodo, invece, auspichiamo un ripensamento del canale dell'eCommerce, in particolare per quanto riguarda il business model delle consegne, ma anche in termini di potenziamento delle piattaforme".