Tre imperativi di marketing a sostegno delle strategie di ripresa
Federico Capeci (Kantar): sono la Digital Transformation, Purpose e Sostenibilità, e Performance delle organizzazioni ed innovazione
Oltre due terzi (75% verso 69% a livello globale) delle imprese italiane prevedono di chiudere la seconda metà del 2020 in calo. Poco meno della metà (46%) di queste prevede un calo del 20% o meno, mentre un leader su sei (circa 15%) prevede un calo superiore al 40% rispetto all'anno precedente.
Meno di un quarto (22%) si aspettava comunque una ripresa dell'attività entro un periodo di sei mesi dalla disponibilità di un vaccino, mentre il 44% una ripresa entro un anno: ora con l'emergere della notizia di studi clinici di fase 3 positivi, si può pensare ad un ritorno alla normalità più vicino. Un 39% (dato molto più elevato rispetto alla media globale che registra un 27%) si aspetta che il loro business richiederà fino a due anni per riprendersi completamente dalla crisi del COVID-19. Uno scenario molto preoccupante, emerso dallo studio Global Business Compass, effettuato da Kantar su quasi 4.500 leader aziendali in tutto il mondo.
Quasi due terzi delle aziende italiane (67% vs 61% media global) hanno ridotto la loro spesa di marketing di una media del 36% nel 2020 (in linea con le riduzioni media globali), con circa un 30% (vs un 22% media Global) che stima un taglio fra il 20 ed il 40%.
Tra l'altro, più della metà delle aziende (55%) ha ridotto la spesa per comunicazioni/media e il taglio degli investimenti in quest'area è stato in media del 39%.
Con questi livelli di preoccupazione economica diffusa, Kantar, società leader mondiale in data management, insights e consulting, ha identificato le tre direzioni principali che i team di marketing dovrebbero perseguire per sostenere la strategia di "ripresa" della loro attività.
1. Digital Transformation
L'omnicanalità e l'eCommerce sono in piena espansione. Il 40% dei consumatori dichiara di aver aumentato la spesa per l'eCommerce durante il lockdown, dato che sale al 48% nelle famiglie con bambini. Il 45% dei consumatori continuerà a fare acquisti nei negozi online che hanno provato durante la pandemia. Il 55%* delle aziende intervistate ha investito nelle proprie capacità di eCommerce durante la pandemia. Il cambiamento però non riguarda solo il business online, stanno emergendo nuovi modelli di acquisto e nuovi comportamenti che rendono i brand e le aziende più vulnerabili alla concorrenza. Con il digitale che diventa parte integrante della nuova normalità, le marche che riusciranno a valorizzare l'esperienza del cliente dal punto di vista umano saranno più forti ed apprezzate.
I team di marketing possono contribuire al successo attraverso la reimmaginazione di nuove strategie di canale, spostandosi verso quelli più performanti. La sperimentazione di nuovi modelli di crescita e di partnership (social commerce e D2C - direct to consumer) dovrebbe essere nell'agenda di ogni CMO, insieme all'analisi del potere d'acquisto, dell'importanza dei diversi touchpoint nei percorsi di acquisto online e delle esigenze dei consumatori, in grande cambiamento. La comprensione di questi temi richiederà una strategia dati mirata che evidenzi la forza dei "dati di proprietà" all'interno dell'organizzazione e li integri con "dati di terze parti fidate" per comprendere i nuovi segnali nei processi d'acquisto e renderli disponibili per i responsabili delle decisioni all'interno dei team che si occupano di marketing e media.
2. Purpose e Sostenibilità faranno veramente la differenza
La pandemia ha spinto gli individui a rivalutare l'importanza del "Purpose" e della Sostenibilità, modificandone le priorità. L'85% dei consumatori ritiene importante acquistare da aziende che sostengono le cause in cui crede.
I brand devono avere un impatto nella vita delle persone e nel mondo in cui vivono. Il Purpose è uno stabilizzatore sistemico per i brand in tempi di recessione economica globale. È fondamentale rivitalizzare e reinventare le relazioni che collegano le marche alle esigenze emergenti dei consumatori. Le aziende sono stimolate a ricoprire anche un ruolo di partecipazione alla vita della comunità, a prendere posizione socialmente su temi come la diversità, la cultura locale contro il globalismo, la giustizia razziale e la sostenibilità. Performance delle organizzazioni ed innovazione
I team di marketing nel 2021 dovrebbero riflettere su quali esigenze esplicite o implicite vengono soddisfatte e considerare l'impatto che si può avere sulla vita degli utenti, dal punto di vista funzionale o emotivo.
Si dovrebbe cercare di integrate il Brand Purpose come elemento vivo della comunicazione, del prodotto, dell'esperienza e dell'impegno del brand piuttosto che trattarlo come un concetto isolato. Re-impegnarsi con i consumatori e affrontare i loro problemi in modo trasparente, significativo, connesso, pronti a fare sacrifici per il bene pubblico.
3.
Quasi due leader su tre ritengono di non avere il giusto modello operativo per essere competitivi.
Durante la pandemia il 15% delle aziende italiane ha registrato una crescita (vs un 22% a livello globale). Ci sono lezioni da trarre da queste realtà che possono trasformare il modo in cui le aziende sono gestite. Più della metà di queste (57%), ha fatto leva sul proprio modello di business, mentre quasi un terzo di loro ha investito di più nell'innovazione (in linea con i dati global).
La ripresa richiederà alle aziende di apportare cambiamenti drastici agli approcci tradizionali al lavoro e di rivedere e investire in modo significativo nella performance organizzativa.
Dovrebbe essere attivato un percorso di ascolto dei dipendenti e dei consumatori/clienti per poter essere certi che il corporate storytelling della vostra azienda e le priorità strategiche a lungo termine siano ancora rilevanti. Questo permetterà di accelerare la curva di apprendimento e ottimizzare le performance.
I nuovi rituali delle persone devono essere al centro della strategia di innovazione del portafoglio d'offerta.
L'innovazione è una delle caratteristiche chiave che consentono ai brand significativamente distintivi di recuperare e tornare a crescere fino a nove volte più velocemente. Si dovrebbero rivedere le strategie di canale, ricordando che le persone hanno bisogno di una connessione umana. Avere chiaro quali sono i consumatori su cui investire, individuare occasioni e prodotti che portano il maggior impatto per l'azienda, evidenziare quel 20% di touchpoint che è responsabile dell'80% dei ritorni, per incanalare gli sforzi ed ottenere subito performance rilevanti. La storia ci ha insegnato che le aziende che investono durante questi periodi di recessione recuperano più velocemente e si ritrovano più forti. Oggi più che mai, l'obiettivo deve essere quello di focalizzarsi sulle aree che prospettano i migliori ritorni per essere concreti nel breve e potenziali per lo sviluppo nel lungo periodo. La sensibilità al cambiamento e la determinazione nell'individuare le aree più promettenti su cui lavorare, porterà le aziende più attente a distinguersi e crescere nel prossimo futuro
L'esperienza umana dovrebbe essere presente anche in ambienti digitali. Solo un consumatore su quattro è soddisfatto dell'esperienza nei retailer omnicanale. Le realtà ancora strutturate in dipartimenti isolati (silos) che tengono separate customer experience, vendite e marketing hanno bisogno di una riorganizzazione urgente per avere una visione olistica di come riattivare la domanda.
Secondo Federico Capeci, CEO Italy, Greece & Israel di Kantar, Insights Division, "la chiave per una rapida ripresa è adattarsi al nuovo contesto ed essere focalizzati. Praticamente tutte le aziende che abbiamo intervistato per questo studio concordano sul fatto che i consumatori sono cambiati. Che si tratti delle modalità d'acquisto, delle loro esigenze nella scelta dei prodotti, delle loro richieste di servizio al cliente, dobbiamo prenderne atto e reimpostare ciò che sappiamo sul comportamento dei clienti per il futuro.