La mancanza di dati e analytics frenano la realizzazione della customer experience nel settore retail

Robert Allman (NTT): per molti retailer la CX sarà un elemento cruciale per il successo del business. Saranno vincenti coloro che riusciranno realmente a comprendere il customer journey

Il settore retail è particolarmente in ritardo nei confronti della customer experience (CX) rispetto al benchmark di mercato. Ciò nonostante, i retailer mostrano una spiccata ambizione per migliorare le proprie strategie di CX e riconoscono come il cambiamento organizzativo sia essenziale per realizzare miglioramenti. E' quanto emerge dal Retail Guide to the Global Customer Experience Benchmarking Report di NTT.
Secondo il report, solamente il 17,9% delle organizzazioni retail dispone di un'ampia gamma di analytics CX rispetto al 26,4% del benchmark del mercato complessivo.
Inoltre, un terzo (34,1%) delle organizzazioni retail sta allineando le necessità di acquisizione dei dati con gli obiettivi di business, diversamente dal 49,7% delle aziende dell'intero mercato.
Nel 2020, la maggior parte delle aziende ha sperimentato un cambiamento nel comportamento dei consumatori a seguito di una maggiore propensione verso l'online forzata dal lockdown globale, indipendentemente dalle precedenti abitudini di acquisto. Di conseguenza, i retailer sono stati protagonisti di un'accelerazione della trasformazione digitale ma le proprie strategie di CX non sono state in grado di tenere il passo.

"La cosiddetta 'apocalisse del retail' non ha avuto inizio con la recente pandemia ma i suoi effetti hanno contribuito a peggiorare la situazione. Per più di un decennio, i consumatori si sono rivolti agli e-commerce che fornivano le loro opzioni preferite" ha affermato Sheila McGee-Smith, Founder e Principal Analyst, di McGee-Smith Analytics. "Nel 2021, i retailer tradizionali dovranno apportare delle migliorie per quel che concerne la customer experience dei consumatori o rischieranno un'ulteriore estinzione."

Continuare a essere rilevanti in un ambiente mutevole e complesso

La ricerca di mercato di NTT evidenzia come l'offerta di una CX positiva sia una priorità per le aziende, con il 70,5% delle organizzazioni che cita il miglioramento della CX come il fattore principale che guida la propria trasformazione digitale. Ciò nonostante, NTT prevede che il successo della CX dipenderà dal fatto che le aziende dispongano di una strategia data-driven e ben documentata.
Senza una chiara comprensione dei comportamenti dei consumatori, i retailer non sono in grado di beneficiare delle opportunità offerte da una CX efficace.

La situazione è evidente - le organizzazioni con accesso ai sistemi di analytics CX hanno ridotto la percentuale di consumatori insoddisfatti al 21,4%. L'enorme ammontare di dati a cui le organizzazioni accedono, che raccolgono e gestiscono da più fonti è destinato a crescere nel prossimo anno, sottolineando la complessità di questa sfida e la necessità di affrontarla con urgenza.
Per rimanere rilevanti in questo scenario mutevole, i retailer devono essere in grado di raccogliere le informazioni che derivano dall'analisi dei dati per consentire loro di migliorare la CX attraverso:
1. La personalizzazione: il 75,6% dei retailer dispongono di alcune personalizzazioni, ma solamente il 4,8% riesce a personalizzare la CX proattivamente, quasi due terzi in meno rispetto al benchmark di mercato. Le aziende devono soddisfare e servire i consumatori sulla base delle loro preferenze in termini di dove, quando e come connettersi. La personalizzazione diventa così il punto cruciale di una comunicazione significativa nel mondo digitale.
2. Il coinvolgimento tramite l'omnicanalità e l'automazione: nella definizione del customer journey e nella progettazione della CX, solamente il 61,5% dei retailer, nella migliore delle ipotesi, collabora in parte, mentre il 25,6% non collabora affatto.

L'automazione aiuterà senz'altro a migliorare le efficienze per ottimizzare e fornire un'esperienza arricchita in tempo reale. Questo è probabile che si verifichi con una più ampia adozione di chatbot e di robot di natural language processing (NLP) guidati da intelligenza artificiale, che sempre più avvieranno le interazioni delle aziende con i clienti sin dalle primissime fasi. Sulla base di questa considerazione, l'82,1% dei retailer dichiara che nei prossimi due anni saranno necessarie più competenze inerenti l'AI, la robotica e la programmazione digitale.
3. Ottimizzazione e accelerazione delle prestazioni: la maggior parte delle organizzazioni retail avverte la necessità di evolvere ed essere agile, con una su cinque (21,0%) ora proattiva e orientata alla crescita e un'altra metà (46,8%) aperta al cambiamento. Per ottimizzare e accelerare le prestazioni, le organizzazioni necessitano di una strategia digitale che includa le nuove tecnologie e consenta loro di adattarsi.
"I retailer devono rimuovere le barriere tra aspirazione e azione quando si entra nel merito della strategia CX" ha aggiunto Robert Allman, Global SVP Customer Experience presso NTT.

"Attualmente, a molti retailer manca la comprensione dei modelli comportamentali che consentirebbe loro di enfatizzare, contestualizzare e connettersi meglio con i propri clienti. In virtù del fatto che nei prossimi dodici mesi la CX sarà un elemento cruciale per il successo del business, vincenti saranno coloro che riusciranno realmente a comprendere il customer journey e utilizzeranno queste informazioni per coinvolgere i propri clienti offrendo loro esperienze personali a valore, proattive e ricche di contenuti".