28/04/2021

marketing

Nike vs. Adidas: strategie di successo di due colossi dello sport

 

La strategia dei prezzi di per entrambi i brand dimostra che le scarpe ad alte prestazioni non hanno necessariamente un prezzo più elevato delle calzature lifestyle

Nel contesto dell'abbigliamento sportivo, l'accesa competizione tra Nike e Adidas è sulla bocca di tutti. Da un lato il gigante americano Nike e, dall'altro, lo storico marchio tedesco Adidas, che insieme generano oltre il 35% delle entrate totali del proprio settore.
E' peraltro molto probabile che i contributi delle due società alle entrate previste di 547 miliardi di dollari entro il 2024 aumenteranno. A parte le straordinarie strategie di marketing, ciò che distingue questi due brand tra i loro pari è la capacità di realizzare il prodotto giusto, al momento giusto e al giusto prezzo.

Nike vs. Adidas: strategie di successo di due colossi dello sport

Proprio le strategie sono state analizzate dal report "Nike vs. Adidas" di Lectra, impresa leader nel sviluppare tecnologie premium che offrono alle aziende che operano nei settori del fashion, dell'automotive e dell'arredamento la possibilità di entrare con fiducia nell'era dell'Industria 4.0.
Entrando più in profondità nel report, entrambi i brand affondano le proprie radici nel footwear: inizialmente sviluppavano scarpe sportive realizzate appositamente per gli atleti. Le calzature rappresentano ancora la quota maggiore del business, ma qual è la differenza tra le scarpe sportive Nike e Adidas rispetto alle loro offerte di calzature lifestyle?

La moda lifestyle è in aumento per Nike e Adidas

Nonostante il core business storicamente basato sulle scarpe ad alte prestazioni, sia Nike sia Adidas hanno cavalcato rapidamente il trend e la crescente popolarità dell'abbigliamento sportivo divenuto ormai parte integrante della moda lifestyle e hanno incorporato queste informazioni nelle loro strategie. Entrambi i colossi dello sportswear, infatti, condividono l'obiettivo di diventare il miglior brand di lifestyle sportivo al mondo.

Nike vs. Adidas: strategie di successo di due colossi dello sport

La percentuale di prodotti "performance" comprende tutti gli articoli realizzati specificamente per lo sport, come scarpe da calcio, maglie da hockey e articoli simili. Tutti i prodotti classificati come "abbigliamento sportivo" fanno parte della divisione lifestyle, comprese le scarpe come le iconiche Air Force 1 di Nike e le Stan Smith di Adidas. E la divisione "Merch" comprende tutti i prodotti provenienti dal merchandising di squadre sportive e altre collaborazioni, come Ivy Park per Adidas, e Dior for Nike.
Avere accesso a questi dati consente ai retailer di comprendere meglio la crescente importanza del settore activewear e l'interesse a investire in esso. Sorge una domanda: i prodotti ad alte prestazioni sono più costosi degli articoli lifestyle?

Le scarpe performance sono meno costose delle calzature lifestyle

Secondo i rapporti finanziari di Nike e Adidas, le calzature rappresentano rispettivamente il 66% e il 57% della quota di business. Dal momento che le scarpe per elevate performance sono fatte per sport specifici e per migliorare le prestazioni atletiche, ci si aspetterebbe che questi prodotti siano più costosi delle calzature lifestyle, realizzate per lo stile quotidiano. Ma non è così.

Seguici: 

In media, per entrambi i brand, le scarpe da performance sono meno costose di quelle lifestyle. La strategia dei prezzi di entrambi i giganti dell'abbigliamento sportivo dimostra che le scarpe ad alte prestazioni non hanno necessariamente un prezzo elevato.

La battaglia dei brand: ottenere la supremazia dell'activewear

La lotta per diventare il principale brand mondiale di abbigliamento sportivo e lifestyle è serrata. Ma Nike e Adidas sono entrambe agguerrite quando si tratta di competizione.
La percezione pubblica del prezzo e del posizionamento di prezzo di un brand potrebbe non essere sempre esatta. Disporre di dati accurati, e aggiornati in tempo reale, per prendere le decisioni migliori in questo mercato iper-competitivo è essenziale.

Che cosa c'è dietro al successo delle loro collezioni?

Per essere partecipi della crescita del settore dell'abbigliamento sportivo, le aziende devono disporre di una visione a 360º delle proprie collezioni. Il benchmarking competitivo consente di sapere esattamente quando arrivare sul mercato e a che prezzo, oltre a fornire una visione chiara delle proprie collezioni e di quelle degli altri brand, in modo da battere la concorrenza. I leader del mercato, come Nike e Adidas, rappresentano alla perfezione il mercato dell'abbigliamento sportivo.

Per ottenere il successo sfruttando i propri vantaggi competitivi i brand si affidano a:
- Mix di genere;
- Quota di ogni segmento nel portafoglio;
- Mix di assortimento maschile vs. femminile;
- Merchandising e collaborazioni
.

Sostenibilità, un impegno costante

Entrambi i brand stanno effettuando ingenti investimenti nello sviluppo di collezioni più sostenibili, e hanno fatto più strada in questa direzione rispetto al settore del fashion in generale.
Entrambi sono firmatari del G7 Fashion Pact e pubblicizzano apertamente questo impegno concentrandosi sulla creazione di prodotti più sostenibili. Per esempio, Adidas ha annunciato nel 2020 che il 60% dei suoi articoli in poliestere erano prodotti solo con poliestere riciclato. L'obiettivo è produrre il 100% degli articoli in materiali eco-sostenibili entro il 2024.
Vale la pena ricordare che, dal punto di vista del consumatore, il significato del termine "sostenibilità" non è mai stato definito chiaramente né dalle istituzioni né dai brand di fashion. Senza una definizione precisa del termine, è difficile per il consumatore sapere quali "collezioni sostenibili" rientrano in questo impegno per la sostenibilità e quali invece no. Inoltre, il contenuto delle collezioni dipende dal brand e può variare enormemente. Ad esempio, Nike non ha alcun nome preciso per le sue collezioni sostenibili.

Gli articoli vengono definiti sostenibili se contengono almeno il 50% di materiali riciclati o se sono fabbricati con materiali sostenibili. D'altro canto, Adidas adotta un approccio diverso assegnando nomi specifici alle sue collezioni sostenibili, come Prima Green, Parley, Parley Ocean Plastic, ecc. Tuttavia, il brand tedesco non indica chiaramente ai consumatori la percentuale minima di materiali sostenibili che ogni articolo della collezione deve contenere per essere definito sostenibile.
Per saperne di più, scarica il report Retviews Nike vs Adidas: strategie di successo di due colossi dello sport.



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