Retro-marketing: la strategia della nostalgia

Clara Koetz (Rennes School of Business): l'obiettivo è suscitare un sentimento di nostalgia, che evoca nel consumatore i ricordi della propria gioventù e che gli fa rivivere emozioni di felicità e spensieratezza. E li rende meno sensibili al prezzo

Dopo la Mini, la Fiat 500, la DS, è la R5 che è stata aggiornata, in attesa della 4L. I produttori di automobili non staranno, per caso, tenendo troppo d'occhio lo specchietto retrovisore? Non sono tuttavia i soli, perché le aziende di diversi settori, come la moda, il design d'interni e persino l'industria degli elettrodomestici stanno investendo sempre di più nel cosiddetto marketing vintage o "retro".

L'estetica di ieri con la tecnologia di domani

Gli esempi arrivano da ogni dove, come la tedesca Adidas, che ha recentemente presentato un nuovo modello delle sue iconiche Stan Smith fabbricate con materiali più ecologici, o l'italiana Smeg, che propone una nuova gamma di frigoriferi ad alte prestazioni ma mantenendo il design della sua linea FAB 50s. E che dire dell'americana Hyperkin, che sta riproponendo la mitica console portatile Game Boy?
Al centro di queste strategie di retro-marketing c'è l'obiettivo di suscitare un sentimento di nostalgia, che evoca nel consumatore i ricordi della propria gioventù e che gli fa rivivere emozioni di felicità e spensieratezza.

Il marketing della nostalgia può essere implementato in diversi modi, come il rilancio di un prodotto di punta del passato, con esattamente lo stesso design e le stesse caratteristiche, o una nuova versione dello stesso prodotto, utilizzando le tecnologie attuali. L'ultima opzione è tipica del retro-marketing, dove nuovi prodotti, ispirati ai prodotti del passato, ma con un tocco di innovazione, sono messi a disposizione dei consumatori.

Il passato come rifugio dalla pandemia

La scelta delle aziende di investire nel retro-marketing assume una tonalità particolare nell'attuale contesto pandemico. In un clima di maggiore incertezza, i consumatori tendono a rifugiarsi in un passato idealizzato.
La ricercatrice americana Katharine Loveland ha dimostrato che i prodotti rétro hanno un particolare potere di attrazione sui consumatori che hanno bisogno di legami e vogliono sentirsi parte di una comunità. Questa è la prima ragione del successo del marketing della nostalgia in tempi come questi, di contatti sociali rari e d'isolamento.
Comprare oggetti che ci ricordano la nostra gioventù suscita, anche se in maniera effimera, le emozioni di quel tempo, la sensazione, come in passato, di essere parte di un gruppo.

Ricerche successive hanno dimostrato che la nostalgia condivisa riduce la sensazione di solitudine, aiuta a superare le emozioni negative, e rafforza i legami o addirittura il sostegno reciproco tra gli individui.
Inoltre, la mancanza di contatto reale, che i consumatori hanno sperimentato durante la pandemia, può essere stata in parte compensata dagli scambi online. Anche qui, la nostalgia gioca un ruolo importante, dato che diverse comunità online si sviluppano intorno a prodotti nostalgici. Su Facebook, per esempio, ci sono diverse migliaia di persone che condividono i loro pensieri sulla 4L. Una nostra ricerca, condotta in Brasile, sulla comunità online che si è creata intorno alla bicicletta Caloi 10, emblematica di un'intera generazione, ha evidenziato il modo in cui questo abbia permesso di creare legami, di stimolare i partecipanti a ricordare le emozioni della loro gioventù ma anche a riviverle nel qui e ora, aumentando così autostima e ottimismo.

La nostalgia ci rende meno "attenti" ai prezzi dei prodotti

Oltre a questi aspetti positivi, è chiaro che tali strategie di marketing fruttano anche importanti guadagni commerciali per le aziende.

Il vantaggio principale del retro-marketing è che rende i consumatori meno sensibili al prezzo, in altre parole siamo più disposti a spendere per un prodotto che ci ricorda la nostra infanzia e giovinezza. Questo effetto è stato evidenziato nel 2014 dalla ricercatrice israeliana Jannine Lasaleta. Quando un prodotto, attraverso i ricordi che evoca, aumenta il sentimento di appartenenza a un gruppo, l'attenzione al costo comincia a diminuire e il consumatore è allora pronto a mettere mano al portafoglio senza troppe remore. Gli oggetti di un tempo come sostituti dei legami affettivi di oggi.

Professoressa Clara Koetz, Rennes School of Business