07/09/2022
Il futuro dello shopping? E' phygital
Clara Koetz (Rennes School of Business): occorre una profonda conoscenza delle motivazioni intrinseche dei consumatori e comprensione del fatto che, per loro, non esistono barriere percepite tra online e offline
Intelligenza artificiale, acquisti sui social media, shopping immersivo, realtà aumentata, click&collect?
La gamma di nuovi formati e possibilità di shopping potenziati dallo sviluppo delle tecnologie è ampia e in continua crescita, sia all'interno che all'esterno dei negozi fisici. Se all'inizio alcuni esperti prevedevano che lo shopping online sarebbe cresciuto a discapito di quello in carne ed ossa, è ormai chiaro che il futuro dello shopping è phygital (fisico E digitale), e quindi che sia i negozi fisici che quelli online faranno parte delle abitudini di acquisto dei consumatori. Una tendenza dimostrata da studi che indicano che, mentre gli acquisti online continuano a crescere, le vendite nei negozi fisici sono tornate ai livelli precedenti la pandemia (Global Consumer Insights Pulse Survey di PwC, dicembre 2021).
Tuttavia, anche se i negozi fisici non sono destinati all'estinzione, il loro significato è completamente cambiato. Da luogo di transazioni, dove i consumatori si recavano per acquistare i prodotti, sono diventati un luogo di esperienze, dove entrano in contatto con i prodotti attraversi i sensi, come il tatto, l'olfatto e il gusto.
Il semplice acquisto di un prodotto non è più una ragione sufficiente per motivare i consumatori ad entrare in un negozio, quindi per attirarli le aziende devono sviluppare attività che creino esperienze positive e memorabili, che coinvolgano componenti cognitive, emotive, comportamentali, sensoriali e sociali. A tal fine, possono utilizzare le nuove tecnologie per rendere l'intera esperienza più piacevole. Per esempio, Carrefour ha recentemente lanciato a Parigi Carrefour Flash, un negozio digitalmente connesso che utilizza la stessa tecnologia di Amazon Go, che consente ai consumatori di scegliere i prodotti nel negozio e di andare direttamente alla cassa, dove il loro carrello viene visualizzato automaticamente su un tablet. A quel punto, ciò che devono fare per concludere l'acquisto è procedere al pagamento contactless o inserire il PIN.
Un altro esempio è il nuovo flagship store di Nespresso, aperto a Vienna, dove i consumatori possono accedere a stanze immersive per interagire virtualmente con gli chef e i coltivatori di caffè per scoprire i segreti della miscelazione ma anche le attività sostenibili sviluppate dall'azienda.
Al centro di questa tendenza phygital c'è un nuovo consumatore, che si aspetta che le aziende creino esperienze di acquisto coerenti e senza soluzione di continuità. Per esempio, vogliono poter navigare senza interruzioni dal sito web dell'azienda al negozio fisico e viceversa. Questi consumatori omnichannel, che hanno più potere che mai, vogliono decidere quando, dove e come fare acquisti. Per coinvolgerli, le aziende devono utilizzare le nuove tecnologie in modi creativi e inaspettati.
È il caso del concetto di "store mode" offerto da Zara, inizialmente in Spagna e successivamente esteso a Regno Unito, Giappone, Europa e Stati Uniti, che consente ai consumatori di utilizzare l'app dell'azienda per verificare la disponibilità di un prodotto in un negozio fisico, acquistarlo e ritirarlo entro 30 minuti. Se non si intende acquistare il prodotto prima di averlo visto fisicamente, è possibile utilizzare una funzione di geolocalizzazione per trovare il prodotto in negozio e prenotare un camerino per provarlo.
Le esperienze di acquisto possono anche essere collegate ad altre attività che piacciono ai consumatori, come, per esempio, trascorrere del tempo sui social media.
A questo proposito, le aziende hanno sviluppato attività di social shopping che consentono ai consumatori di interagire con gli altri, sia faccia a faccia che online attraverso le piattaforme dei social media. Questo è già il caso di alcune aziende di bellezza, come Sephora, che ha implementato i Facebook Live Shopping Fridays, in cui i consumatori possono guardare video, discutere con influencer e altri consumatori sui prodotti e acquistarli direttamente durante le dirette Facebook.
Tuttavia, poiché le nuove tecnologie si sviluppano a un ritmo molto rapido, cosa possono fare le aziende per assicurarsi di non procedere nella direzione sbagliata?
Innanzitutto, devono concentrarsi sui propri consumatori. Il futuro dello shopping si basa su una profonda conoscenza delle motivazioni intrinseche dei consumatori e sulla comprensione del fatto che, per loro, non esistono barriere percepite tra online e offline. Le nuove tecnologie sono un mezzo che consente di migliorare l'esperienza d'acquisto arricchendola, nelle diverse fasi del customer journey.
Professoressa Clara Koetz, Rennes School of Business
.
