07/10/2026

marketing

Creator economy italiana: crescita, etica e microinfluencer in vetta

Kolsquare: una crescita del 10,4% porta il mercato a 425 milioni di euro entro la fine dell'anno. Brand italiani sempre più attenti a etica, stile e qualità

La Creator economy in Italia registra nel 2026 un aumento del 10,4%, con un volume previsto di 425milioni di euro entro l'anno. Le imprese che collaborano con gli influencer si distinguono a livello europeo per l'accento posto su etica, la cura di qualità e stile dei contenuti e la preferenza per collaborazioni a lungo termine con micro-influencer rispetto a celebrità con milioni di follower. I social più utilizzati rimangono Instagram, TikTok e YouTube, seguiti da Facebook, mentre LinkedIn e WhatsApp registrano una crescita rapida grazie alla capacità di favorire interazioni più profonde. L'88% dei brand prevede di aumentare gli investimenti sui creator nel 2027, e otto su dieci hanno già adottato automazioni e AI per gestire la complessità delle scelte e della misurazione delle campagne.

Il rapporto Il Futuro dell'Influencer Marketing: Prospettive 2026/2027, realizzato da Kolsquare in collaborazione con B2B International, si basa su un campione di 1123 aziende in sette mercati chiave (Francia, Germania, Italia, Spagna, Regno Unito, Paesi Nordici e Benelux) e su 15 settori diversi. Le imprese analizzate spaziano da PMI con meno di 50 dipendenti (16,6%) a grandi realtà con oltre mille dipendenti (17%). In Italia emergono quattro tendenze fondamentali: maggiore investimento su più influencer, partnership durature per raggiungere community più piccole ma più coinvolte, crescita della responsabilità sociale come criterio di selezione e diffusione di tecnologie AI per internalizzare l'influencer marketing.

Crescita dei budget: l'89% dei brand prevede di aumentare la spesa nei prossimi 12 mesi; sei aziende su dieci spendono già più di 100.000 euro all'anno, il 36% supera i 200.000, mentre solo il 2% prevede una riduzione. La spesa mediana attuale è di 14.4000 euro, con una scala proporzionale alla dimensione aziendale: 52.000 per imprese con meno di 50 dipendenti, 137.000 per quelle con 100-500 dipendenti, 312.000 per le realtà fino a mille dipendenti e 367.000 per le più grandi. Il 68% dei casi attribuisce fino al 25% dei ricavi totali di marketing a queste attività. Il numero di influencer coinvolti cresce: il 37% delle aziende collabora con 100 o più influencer all'anno, rispetto al 18% del 2024, mentre la quota che lavora con meno di 50 scende dal 65% al 44%. Il 77% dei brand gestisce internamente le campagne, spesso con formule ibride che includono agenzie specializzate.

Formati, piattaforme e selezione: Instagram è il social preferito da nove aziende su dieci, mentre TikTok registra una flessione del 12% nell'ultimo anno, scendendo al 67%. LinkedIn cresce del 40% e WhatsApp triplica la sua quota fino al 15%, grazie al conversational marketing. Le campagne combinano contenuti organici e sponsorizzati, con un aumento dei video short-form (49%), dell'uso di AI e automazione (45%), delle collaborazioni a lungo termine (39%) e del social commerce (34%). Per quanto riguarda la remunerazione, si diffondono accordi a commissione e formule ibride legate alle performance di vendita.

Scelta degli influencer: la tendenza dominante è rivolgersi a community più affezionate. I micro-influencer (10.000-100.000 follower) costituiscono il pilastro per il 71% delle aziende, mentre i nano-influencer sono scelti da tre aziende su dieci. I mega-influencer (oltre 1milione di follower) sono impiegati dal 25%, principalmente per aumentare la visibilità. I criteri di selezione privilegiano la qualità e lo stile dei contenuti (42%), il tasso di engagement (38%) e l'autenticità (35%), superando il mero numero di follower. La responsabilità sociale entra nei criteri di 29% dei brand, con certificazioni formali. Altri requisiti includono il rispetto delle normative locali (48%), l'adesione al codice etico aziendale (45%), l'esclusione di prodotti controversi (43%), la trasparenza delle sponsorizzazioni (41%), la lotta al bullismo (34%), la sensibilità ambientale (30%) e la dichiarazione sull'uso dei filtri grafici (24%).

Tecnologia: l'84% dei brand utilizza strumenti di Intelligenza Artificiale o automazione per analizzare audience e contenuti, rilevare frodi, profilare collaborazioni e pianificare campagne. L'adozione di piattaforme dedicate all'influencer marketing è passata dal 39% al 65% in un anno. L'AI predittiva, che stima preventivamente i ritorni sugli investimenti, è ancora usata dal 14% a causa della sua complessità.
Contesto italiano: il mercato nazionale si distingue per l'attenzione alla qualità del contenuto e all'allineamento con gli interessi del pubblico, privilegiando l'affinità rispetto alla pura reach. Il 75% delle collaborazioni avviene con micro-influencer, il valore più alto tra i sette mercati analizzati. L'impiego di mega-influencer è il più basso d'Europa. A differenza di paesi come la Germania, dove i contenuti dei creator sono usati principalmente come creatività pubblicitaria, l'Italia punta sulla co-creazione strategica (38%) e sui contenuti generati dagli utenti (27%). I contratti fissi sono i meno diffusi, mentre le formule ibride basate su doni e commissioni dominano. L'etica è il criterio più rigoroso: il 57% dei brand italiani richiede il rispetto del proprio codice aziendale, rispetto alla media europea del 45%.