Ottobre2012

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Coca Cola sempre il brand numero uno al mondo

Secondo il Best Global Brands Report Apple cresce del 129% e balza al secondo posto, Google supera Microsoft. L’Italia è rappresentata da Gucci, Ferrari e dal rientro di Prada

Coca-Cola, Apple e IBM conducono la tredicesima edizione della 100 Best Global Brands, lo studio stilato ogni anno da Interbrand, leader internazionale nella brand consultancy. Coca-Cola consolida la propria posizione incrementando il valore del brand dell’8% (77,839 miliardi di $). Apple ha registrato uno straordinario incremento del valore del brand del 129%; raggiungendo un valore pari a 76,568 miliardi di dollari, grazie ad una crescita nell’ultimo anno sia nel mercati evoluti sia in quelli emergenti. IBM continua la propria evoluzione portando il proprio brand ad un valore di 75,532 miliardi di dollari (+8% rispetto l’anno precedente). Il gigante dei social media Facebook fa il suo ingresso in classifica in posizione 69 dopo aver registrato la terza più grande IPO della storia americana. Google (#4; 69,726, +26%) ha registrato una crescita del valore del brand del 26% (69,726 miliardi di $), superando Microsoft (57,853 miliardi di $) che scende al 5° posto.
Anche quest’anno l’Italia è rappresentata dal brand del settore lusso. Portabandiera del tricolore sono Gucci, la new entry Prada e Ferrari. Non sorprende la performance di Gucci: l’iconico brand continua a coniugare con successo il proprio spirito artigiano con la ricerca di linguaggi contemporanei, non trascurando un forte accento sulle politiche di responsabilità sociale.

Con una crescita del fatturato del 18% e un significativo aumento dei profitti, dovuti anche all’impennata del 30% delle vendite online e del 15% in Cina, sale di una posizione portando il valore del brand a 9,446 miliardi di dollari, +8% rispetto alla scorsa edizione. Prada rientra in grande stile in classifica conquistando, con un valore di 4,271 miliardi di dollari, la posizione 84. Il brand sembra vantare una straordinaria indifferenza alla crisi (nel 2011 registra una crescita 26% dei risultati finanziari) grazie anche alla capacità di sfidare le tendenze, dettandole poi a livello internazionale. Brand automotive, ma antonomasia del lusso, Ferrari (#99; 3,770 miliardi di $, +5%) conquista il mercato anche grazie a nuovi e significativi accordi di licensing. Esce dalla classifica Armani, per mancanza di sufficienti dati pubblicamente disponibili, prerequisito per l’ingresso in classifica.
L’Interbrand Best Global Brands si basa su una metodologia proprietaria: la prima ad aver ottenuto la certificazione ISO nonché la più diffusa e rispettata a livello globale. Essa analizza i molteplici modi in cui un brand influenza e crea benefici per l’azienda, dalla generazione di risultati economici fino alla definizione e al superamento delle aspettative dei consumatori.

Interbrand analizza tre aspetti fondamentali:
- la performance economica dei prodotti o servizi contraddistinti dal brand
- il ruolo del brand nel processo di scelta e di acquisto da parte della clientela
- la forza competitiva del brand, letta come capacità di continuare a generare margini nel tempo.


2012 OVERVIEW: offrire brand experience in ciascun touch point.

A dispetto dell’incertezza della congiuntura economica, i top 100 brand mantengono la loro posizione nel mercato offrendo un’esperienza d’acquisto arricchita e ancora più personalizzata.
“In un mercato in cui la concorrenza cresce e alcuni vantaggi competitivi, come la tecnologia, diventano obsoleti molto più rapidamente, il valore economico generato dal brand per gli azionisti non farà che crescere - afferma Jez Frampton, Global Chief Executive Officer di Interbrand –. I 100 brand globali a maggiore valore economico hanno conquistato la loro posizione ascoltando i consumatori, i dipendenti, gli investitori e offrendo una brand experience olistica attraverso punti di contatto con i consumatori che continuano a moltiplicarsi”.

In un mondo in continuo movimento, in cui l’interazione offline e online con i brand sono ormai indissolubili, le organizzazioni sono costantemente impegnate a districarsi all’interno dell’inesorabile aumento di dati e informazioni per offrire innovazione in ogni settore. Investono il tempo e il denaro necessari per comprendere il ruolo che i propri brand giocano nella vita delle persone, e intessono la loro brand proposition all’interno di ogni contatto.


2012 NEW ENTRY: Pampers, Facebook, Prada, Kia, Ralph Lauren, MasterCard

Pampers (#34; 11,296 miliardi di $): un utilizzo sapiente dei social media e accurati programmi di fidelizzazione – nonché, tecnicamente, una maggiore trasparenza sui dati finanziari da parte di P&G - hanno portato Pampers, il brand più venduto di P&G, a essere la new entry più alta di quest’anno.
Facebook (#69; 5,421 miliardi di $): l’IPO di maggio ha offerto a Interbrand la possibilità di analizzare per la prima volta i dati finanziari del gigante dei social media. Nonostante il debutto travagliato in borsa e un\'incertezza persistente sul suo modello di business, la crescita di Facebook come brand, in particolare nei mercati in via di sviluppo, ha fatto guadagnare al social media una posizione all’interno della Best Global Brands.

Prada (#84; 4,271 miliardi di $): il costante aumento del fatturato del brand italiano è alimentata in gran parte dagli oltre 250 punti vendita diretti in tutto il mondo: una rete che si è ampliata, mantenendo focalizzata l’attenzione sui sempre più sofisticati clienti dei mercati in rapida crescita.
Kia (#87; 4,089 miliardi di $): negli anni scorsi Kia è stato uno dei brand automotive a più rapida crescita. Negli Stati Uniti, per esempio, la quota di mercato è aumentata per 17 anni consecutivi e le vendite continuano a salire anche nel travagliato mercato europeo.
Ralph Lauren (#91; 4,038 miliardi di $): il brand, che annovera la sua prima apparizione nella top 100 nel 2009, deve l’impressionante crescita dell’ultimo anno principalmente alla coerenza e all’innovazione delle attività di comunicazione su tutti i touchpoint.
MasterCard (#94; 3,896 miliardi di $): la campagna "Priceless City" e un’ampliata offerta di soluzioni business per i titolari della carta hanno portato a un aumento della soddisfazione dei consumatori e contribuito alla crescita del valore del brand.

2012 LE MIGLIORI PERFORMANCE: Apple, Amazon, Samsung, Nissan, Oracle

Apple (+129%; 76,568 miliardi di $, #2): la morte di Jobs non ha leso il legame emotivo dei consumatori al brand, come dimostrato dalle vorticose vendite del neo-lanciato iPhone5. Anche di fronte alla crescente concorrenza dei rivali Google e Samsung, l\'azienda continua a dimostrare il suo impegno nel voler proteggere il brand Apple e la sua proprietà intellettuale. Ed è proprio questo impegno che ha permesso ad Apple di registrare a giugno un fatturato trimestrale di 35 miliardi di dollari e un utile netto trimestrale di 8,8 miliardi dollari nel mese di luglio.
Amazon (+46%; 18,625 miliardi di $, #20): l’introduzione di Kindle Touch e Kindle Fire in 175 paesi estende le funzionalità dell’e-reader oltre i suoi obiettivi originari, trasformandolo in un concreto rivale per l\'iPad. Kindle Fire, ad esempio, detiene la seconda quota di mercato nel comparto dei tablet.
Samsung (+40%; 32,893 miliardi di $, #9): leader globale nel mercato degli smartphone nel 2011, superando Apple e Nokia, il brand coreano ha generato un’impressionante flusso di buzz online integrando il Galaxy SIII e il Note all’interno della cerimonia di apertura delle Olimpiadi di Londra 2012.

Nonostante la sua battaglia legale con Apple, la quota di mercato globale di Samsung è di 32,6% e il valore del brand è aumentato di uno stratosferico 40% nell\'ultimo anno.
Nissan (+30%; 4,969 miliardi di $, #73): il brand giapponese ha recuperato velocemente dai danni causati dalla calamità naturale che ha colpito il Paese asiatico nello scorso anno e ha, addirittura, aumentato la sua quota di mercato spingendo l’acceleratore sull\'innovazione e sulla creazione di modelli audaci, come ad esempio la Juke. La capacità di Nissan di superare le sfide, rinnovandosi e innovando, ha catturato l\'attenzione dei consumatori e contribuito ad aumentare il valore del brand del 30%.
Oracle (+28%; 22,126 miliardi di $, #18): spinta dal mercato altamente concorrenziale, Oracle ha esteso la sua offerta ben oltre il concetto di database solution. L\'azienda continua a fare acquisizioni strategiche volte ad accrescere competenze e offerta, soprattutto nel cloud computing. L’aumento del 28% del valore del brand dimostra che queste strategie hanno favorevolmente impressionato i clienti e gli investitori.


I TECHNOLOGY BRANDS CONTINUANO A DOMINARE

La spinta che ha sostenuto la crescita dei brand tecnologici negli ultimi anni, non sembra volersi arrestare: non a caso 4 dei 5 brand a maggiore crescita di valore (Apple, Amazon, Samsung, e Oracle) operano nel comparto ITC.

Inoltre, nelle prime 10 posizioni si contano ben 5 brand tecnologici (Apple, Google, Microsoft, Intel e Samsung).


GLI AUTOMOTIVE BRANDS RECUPERANO

I brand automotive sono sempre più consapevoli della particolare sintonia che lega gli automobilisti alle proprie vetture. Per questo molte case hanno sviluppato strategie e tecnologie capaci di coinvolgere i potenziali acquirenti. Audi (#55; 7,196 miliardi di $, +17%), ha proposto una vera propria rivoluzione nel retail con il digital showroom Audi City, che combina presentazioni di prodotti digitali e contatto personale con i concessionari. Ford (#45; 7,958 miliardi di $, +6%) sta lavorando al miglioramento di MyTouch, lo strumento di comunicazione e intrattenimento di bordo. Brand come BMW (#12; 29,052 miliardi di $, +18%) e Hyundai (#53; 7,473 miliardi di $, +24%) si stanno focalizzando su un approccio digitale ad hoc per target ristretti e, allo stesso tempo, hanno dato il via a pervasive campagne globali. In generale, l\'intero settore sembra essere focalizzato su un coinvolgimento rilevante e personalizzato dei propri clienti e prospect lungo l’intero ciclo d’acquisto.

LA RESILIENZA DEI BRAND “LUSSO”

Nonostante il difficile panorama economico attuale, i brand del lusso hanno generalmente aumentato il proprio valore economico. In un momento in cui il concetto di lusso si trasforma per effetto di una maggiore consapevolezza da parte dei clienti in tutti i mercati, questi brand hanno conquistato o consolidato le rispettive posizioni non solo grazie a un’offerta ancorata all’eccellenza e a una superba qualità del servizio, ma anche a una presenza digitale convincente e coinvolgente. La prestigiosa reputazione di questi brand riesce a essere senza tempo nel momento in cui è rafforzata da prodotti che la interpretano in modo autentico. I brand ricollegabili all’ambito del lusso presenti in classifica sono Louis Vuitton (#17; 23,577 miliardi di $, +2%), Gucci (#38; 9,446 miliardi di $, +8%), Hermès (#63; 6,182 miliardi di $, +15%), Cartier (#68; 5,495 miliardi di $, +15% ), Tiffany & Co. (#70, 5,159 miliardi di $, +15%), Burberry (#82; 4,342 miliardi di $, +16%), e Prada (#84; 4,271 miliardi di $).

FMCG/CPG: UNA PIU’ AMPIA OFFERTA

L\'aumento del valore del brand di beni di largo consumo – Kellogg’s (#29; 12,068 miliardi di $, +6%), L\'Oréal (#42; 8,821 miliardi di $, +1), Heinz (#46; 7,722 miliardi di $, +1%), Colgate (#47; 7,643 miliardi di $, +7%), Danone (#52; 7,498 miliardi di $, +8%), Nestlé (#57; 6,916 miliardi di $, +5%), e Johnson & Johnson (#79; 4,378 miliardi di $, 8%) – riflette una loro crescita significativa a livello globale e in particolare nei mercati in via di sviluppo. Avon (#71; 5,151 miliardi di $) e Kleenex (#80; 4,360 miliardi di $) sono i due soli brand a registrate una diminuzione del valore del brand in questo comparto (rispettivamente -4% e -7%).


FINANCIAL SERVICES BRANDS

I brand dei servizi finanziari risentono ancora dell\'impatto della crisi economica globale del 2008. Inoltre, eventi recenti, come lo scandalo Libor, hanno offuscato la reputazione di brand leader come Credit Suisse, che ha perso il 5% e scende a posizione 95 (3,866 miliardi di $).

Le previsioni per il prossimo futuro sono ancora critiche; ciononostante 5 dei 12 brand finanziari della Best Global Brands hanno registrato un aumento del proprio valore: American Express (#24; 15,702 miliardi di $, +8%), Morgan Stanley (#54; 7,218 miliardi di $. +9%), AXA (#58; 6,748 miliardi di $. +1%), Allianz (#62; 6,184 miliardi di $. +16%) e Visa (#74; 4,944 miliardi di $, +10%). MasterCard (#94; 3,896 miliardi di $, new entry).


Lo studio Interbrand Best Global Brands in versione integrale è scaricabile dal sito www.bestglobalbrands.com