Nuove sfide e opportunità per i Chief Marketing Officer italiani

Alberti (eCircle): La gestione dei processi di marketing e la misurazione delle performance sono i fattori principali: il 92% dei CMO dichiara che il processo di esecuzione delle campagne non è strutturato

Il marketing deve essere sempre più multicanale per essere efficace, e la moltiplicazione dei device e possibilità di comunicazione digitale richiedono risposte competenti e sempre aggiornate. L’email marketing rimane uno de canali d’elezione per il business. Questi sono alcuni dei risultati dell’indagine “L’evoluzione della Comunicazione Multicanale. Le nuove sfide e opportunità per i Chief Marketing Officer Italiani nel 2013”, condotta da Teradata eCircle, in collaborazione con Human Highway.
Lo studio, che vede protagonisti 50 CMO e Direttori Marketing operanti in alcune tra le più importanti aziende italiane, fotografa l’attuale scenario di marketing cercando di comprendere sfide e difficoltà che i marketer affrontano nello svolgimento dell’attività quotidiana e nel dimostrare il contributo che l’attività di marketing apporta nel raggiungimento degli obiettivi aziendali. L’indagine evidenzia inoltre quali sono gli ostacoli principali che i marketer italiani devono superare per migliorare efficienza, time-to-market e performance delle proprie campagne di marketing.

“La nostra survey dimostra come il marketing data-driven oggi giochi un ruolo altamente strategico nel coinvolgere e conquistare nuovi clienti, che sono sempre più esperti ed esigenti”, afferma Maurizio Alberti, Managing Director di Teradata eCircle Italia. “La molteplicità dei canali di comunicazione (oltre che di vendita e di servizio) trasforma le campagne di marketing in un continuo inseguimento del consumatore su una pluralità di touch points, sui quali è necessario essere presenti con gli opportuni codici espressivi e gli adeguati modelli d’ingaggio e stimolo dell’attenzione.”

Risultati chiave dell’indagine

• Il marketing multicanale è considerato come l’elemento chiave per raggiungere i propri obiettivi dal 52% dei CMO Italiani.
• I canali online e digitali sono in costante crescita e registrano maggiori investimenti da parte delle aziende italiane rispetto a TV, stampa o direct mail. Nello specifico, social media e mobile registrano un aumento dell’8% rispetto ai media tradizionali, seguiti da web (+4%) ed email (+2%).
• L’email marketing rimane uno dei canali di comunicazione preferiti, poiché considerato strategico per sviluppare la relazione brand-cliente e incrementare la fidelizzazione.

Gli altri aspetti che i CMO italiani considerano strategici per il raggiungimento degli obiettivi di business e per il raggiungimento dei ROMI sono la creazione di una brand experience positiva su tutti i canali utilizzati (44%), il miglioramento dei processi di marketing in azienda (44%), l’utilizzo dei canali digitali (35%) e l’aumento del ROI delle campagne di marketing e comunicazione (35%).

Ampio spazio di miglioramento

Nonostante i buoni propositi, però, la realtà nelle aziende italiane è ben diversa, soprattutto per quanto riguarda la gestione dell’attività ed i processi.
• Il 92% dei CMO italiani dichiara che il processo di creazione, approvazione ed esecuzione delle campagne di marketing avviene in modo de-strutturato e senza l’ausilio di alcun tool specifico di marketing operations.
• Il 75% dei rispondenti conferma di pianificare il proprio budget marketing annuale con riunioni ed incontri, ed il 56% utilizza ancora fogli Excel per gestire e monitorare l’utilizzo del budget.
• Per la maggior parte delle aziende le tempistiche di produzione ed esecuzione di una campagna variano mediamente da oltre una settimana (40%) fino a un mese (42%).

“La gestione destrutturata e disorganizzata di processi ed attività comporta una costante dispersione delle risorse, sia in termini di budget che di personale”, aggiunge Alberti. “Fortunatamente questi forti limiti vengono percepiti dai CMO italiani come i principali ostacoli nel raggiungimento degli obiettivi aziendali (vincoli di budget 60%, risorse limitate 15%), e la notizia positiva è che molti dei CMO sono finalmente pronti per intervenire”.

Migliore gestione dei dati Marketing

Un altro importante elemento che emerge dall’indagine riguarda la mancanza di marketing intelligence all’interno delle aziende italiane, che riguarda in particolare l’impossibilità di misurare i risultati dell’attività di marketing (25%), di sfruttare i dati a disposizione (21%) e di integrare i canali online ed offline (17%). I CMO italiani sono particolarmente consapevoli della necessità di una migliore gestione dei dati e delle informazioni per l’attività di marketing data-driven, considerata dal 69% uno degli elementi chiave per il successo. L’accesso a dati, reportistica ed informazioni da un unico sistema consentirebbe ai CMO di acquisire vantaggio competitivo e di creare campagne altamente efficaci e performanti, in quanto basate su specifici criteri di segmentazione ed ottimizzate in tempo reale in base alle risposte ed alle relazioni dei consumatori.

Previsioni

Sebbene le risposte rivelino quanto la misurazione delle performance dell’attività di marketing sia cruciale per i CMO italiani, l’indagine non nasconde preoccupazioni e timori circa l’inadeguatezza degli strumenti tecnologici a disposizione. L’adozione di un sistema puntuale e accurato per dimostrare il ROMI (Return on Marketing Investment) diventa una necessità e rimane uno dei principali obiettivi dei CMO italiani per il 2013 -- le cui performance sono misurate il relazione agli obiettivi commerciali (65%) ed alla crescita della brand awareness (62%).
Per il 44% dei CMO italiani che dichiara di voler migliorare i processi di marketing all’interno dell’azienda in cui lavora, Teradata eCircle propone un portfolio di soluzioni di Integrated Marketing Management (IMM) che comprendono Marketing Operations, Campaign Management e Digital Messaging.