Cresce del 19% l’eCommerce B2C in Italia

Tre milioni di nuovi acquirenti online, grazie anche a una maggiore offerta e alla multicanalità. Tutti i comparti con segno positivo. Cresciamo a ritmi superiori rispetto al resto d'Europa

Nonostante la riduzione generale dei consumi del 2% rispetto allo scorso anno, il valore dell’acquistato online da parte di Web shopper italiani cresce del 18%, avvicinandosi agli 11 miliardi di euro. Aumentano del 33% gli acquirenti online, 3 milioni in più rispetto al 2011 per un totale di 12 milioni, quasi il 40% dell’utenza totale internet. Tra i Prodotti (37% del totale vendite eCommerce) cresce del 19% il numero degli ordini e del 7% il valore dello scontrino medio, mentre tra i Servizi (63% vendite) i tassi di crescita sono, rispettivamente, dell’11% e del 3%. Il saldo della bilancia commerciale (Export-Import) resta negativa nel 2012 (-1,37 miliardi di euro) con tassi di crescita superiori per il primo (+29% contro +19%) ma con incrementi in valore assoluto favorevoli al secondo (+380 milioni contro +480 milioni).
E mentre si fa sempre più rilevante il ruolo della multicanalità, il mobile commerce cresce a tripla cifra portando il valore delle vendite via mobile site o App a oltre 170 milioni di euro, pari al 2% delle vendite eCommerce. Il social commerce, invece, con il 90% dei primi 200 merchant eCommerce presente sui Social Network, si dimostra sempre più efficace nell’attività di engagement.

Questa la fotografia tracciata dall’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano giunto alla undicesima edizione.

Le vendite dai siti italiani

Crescita comparti

Crescono tutti i principali comparti: tra i prodotti bene l’Abbigliamento che anche quest’anno fa registrare l’incremento più elevato (33%) grazie alla buona crescita di yoox.com, dei club online e all’ingresso di nuovi player (Benetton, Intimissimi, Stefanel). Ottimi, soprattutto se paragonati a quelli dei canali tradizionali, i risultati dell’Informatica ed elettronica di consumo che, trainata da Amazon e da eBay.it e dai grandi retailer cresce del 27% circa rispetto al 2011. Più statica invece la situazione per l’Editoria, musica e audiovisivi (+11%), nonostante le buone performance di alcuni player (come Amazon e IBS.it). Troppo pochi infine gli operatori del Grocery, nonostante l’incremento percentuale interessante (+17%).

Le vendite di Servizi continuano a crescere ma sotto la media del mercato: +14% per Turismo e Assicurazioni grazie agli operatori del trasporto aereo e ferroviario nel primo caso (Alitalia, NTV, Trenitalia, Volagratis), dei portali di hotel (Booking.com e Venere.com) e dei club online (Voyage Privé), e alle prestazioni positive di tutti i principali operatori del mercato, compagnie dirette in primis (per esempio, Direct Line, Genertel, Genialloyd, Linear, Quixa, Zurich Connect), nel secondo. Tra gli altri servizi si distinguono le ricariche telefoniche (+10%). Il ticketing eventi resta sostanzialmente stabile.

Quote mercato dei comparti

In termini di valore prodotto i servizi pesano ancora per i due terzi dell’eCommerce B2c in Italia, sebbene siano passati dal 66% del 2011 al 63% facendo guadagnare quota ai prodotti (37%). Il Turismo, nonostante una leggera riduzione, continua a valere il 46% dell’eCommerce italiano. A seguire, troviamo Abbigliamento (11%), Informatica&elettronica di consumo e Assicurazioni (10%), Editoria, musica ed audiovisivi (3%) e Grocery (1%).

Il restante 19% è costituito da tutti gli altri comparti, tra cui spiccano il Couponing di prodotti e servizi (4% circa delle vendite), le Ricariche telefoniche (3%), seguite dal c2c di eBay e, infine, dal Ticketing per eventi (pari all’1,5% dell’eCommerce B2c).

Gli acquisti online degli italiani

“Quasi 3 milioni di nuovi acquirenti online si sono affacciati su questo canale lasciando sorpresi gran parte degli operatori del settore – ha dichiarato Roberto Liscia, Presidente di Netcomm – Consorzio del Commercio Elettronico Italiano - Questo balzo è da attribuire a tre ragioni principali: la crisi, che ha fatto rompere gli indugi agli internauti ancora incerti e insicuri; la forte diffusione degli smartphone, con 30 milioni di possessori, che ha reso più facile l’accesso a internet educando e creando il cosiddetto fenomeno “me too”, che porta a modelli di consumo di massa; infine, l’evoluzione dell’offerta delle vendite di abbigliamento sul modello delle Cash sales e l’offerta di coupon di servizi locali fortemente scontati che hanno dato una scossa al mercato.

Dal lato dell’offerta oltre agli attori “discount” sono comparsi in forze i produttori del “Made in Italy” dalla moda e accessori al piccolo artigianato, cuore pulsante di una Italia dimenticata”.
Il 2012 ha fatto registrare infatti una nuova accelerazione dell’eCommerce italiano portando così le vendite da siti con operatività in Italia a 9,5 miliardi di euro, in crescita del +19% rispetto al 2011 (1,5 miliardi di euro in più). Crescono le vendite sia di prodotti che di servizi, le prime (+29%, +800 milioni di euro) a un ritmo superiore - ma di entità minore in valore assoluto - rispetto alle seconde (14%, +750 milioni di euro), nonostante i servizi pesino ancora per i due terzi del settore (63% contro 37%).
La crescita tuttavia non è generalizzata ma riguarda “solamente” 3 merchant su 4, in genere quelli più “aggressivi” in termini di prezzo o di comunicazione, come i siti di couponing, i club online e alcune Dot Com. Il ruolo complementare e non esclusivo del canale online nel caso della grande distribuzione e la limitata capacità di investimento per le Dot Com minori sono fattori che ne limitano in parte l’aggressività commerciale in un contesto in cui la battaglia per l’acquisizione del cliente è invece particolarmente agguerrita.

Mercato italiano – export

“Il confronto con i principali mercati occidentali evidenzia tuttavia un buon stato di salute dell’eCommerce italiano, che cresce a ritmi superiori rispetto a UK (+11% nel 2012), Francia e Germania (+12%) e USA (+14%) anche se in valore assoluto le differenze sono importanti – commenta Riccardo Mangiaracina, Responsabile della Ricerca dell’Osservatorio B2C Netcomm-Politecnico di Milano - Il mercato italiano è un sesto di quello inglese (60 miliardi di euro), un quarto di quello tedesco (39 miliardi) e quasi la metà di quello francese (2 miliardi)”.
L’Export dell’eCommerce B2c è generato prevalentemente da Turismo e Abbigliamento (rispettivamente 58% e 30%). Il tasso di concentrazione è molto elevato: le prime 5 imprese esportatrici pesano per i due terzi delle vendite all’estero. Bene gli operatori del trasporto (per esempio, Alitalia e Trenitalia), i portali di hotel (Venere.com su tutti) e alcuni top player nell’Abbigliamento (YOOX Group, le grandi case moda e qualche operatore commerciale come LuisaViaRoma e Giglio).

Gli acquisti dei clienti italiani su siti stranieri restano in larghissima parte costituiti dalla Biglietteria aerea (Easyjet, Ryanair, ecc.), prodotti di Informatica ed elettronica di consumo (eBay.com e Pixmania.com), e, infine, capi di abbigliamento e calzature (Asos, Zalando e Spartoo). Trascurabili, prese singolarmente, le altre categorie merceologiche importate online nel nostro Paese. Il paniere dell’acquistato online dai clienti italiani resta fortemente sbilanciato sui servizi, che nel 2012 pesano per il 68%. La situazione italiana resta quindi disallineata rispetto a quella dei principali mercati occidentali dove i prodotti rappresentano il 60% dell’acquistato online.

Tasso di penetrazione

Il tasso di penetrazione sul totale vendite Retail passa dal 2,2% del 2011 al 2,6% nel 2012, grazie alle ottime prestazioni degli operatori del canale online e alla contestuale congiuntura negativa dei canali offline, restando più elevato per i servizi (7%) che per i prodotti (1,2%) ma pur sempre indietro rispetto a UK (14%), Germania (9%) o Francia (6%).

Web shopper

Circa 12 milioni nel 2012, i Web shopper italiani acquistano per il 38% a valore da siti di eCommerce italiani, per il 19% da siti di filiali italiane di multinazionali, per il 15% da multinazionali senza base societaria in Italia e per il 28% da siti di imprese straniere “globali”.

I siti di filiali italiane di multinazionali fanno registrare il tasso di crescita più significativo (+46%). Elevata capacità di investimento ed esperienza maturata in altri Paesi appaiono come i fattori determinanti. Alla luce dei dati, l’eCommerce sembra quindi un fenomeno “glocale”, cioè in parte “locale”, per l’importanza che riveste il presidio diretto del mercato, e in parte “globale”, per la rilevanza delle economie di scala e di scopo (conseguibili solamente operando su scala internazionale) e per la capacità di sfruttare l’esperienza acquisita sugli altri mercati.

Mobile e Social Commerce

Il Mobile Commerce – inteso come il valore delle vendite al consumatore finale da parte di merchant con operatività in Italia, mediante mobile site o Application per smartphone – passa da 74 milioni di euro nel 2011 a 180 milioni nel 2012. II 53% delle vendite via mobile è riconducibile ai prodotti e il 47% ai servizi. Campagne di vendita sui club online, coupon, aste su eBay, prenotazione di biglietti per i trasporti nel loro complesso valgono l’86% del valore delle transazioni.

Nonostante la diffusione di Android, il mobile commerce sembra anche nel 2012 un business supportato da iOS di Apple per oltre i tre quarti del valore totale delle vendite. Il 90% circa dei merchant censiti dalla Ricerca ha inoltre sviluppato una presenza sui Social Network. L’80% è attivo su almeno due Social diversi, il 60% addirittura su tre. Facebook è lo strumento più adottato (84% dei merchant), seguito da Twitter (70%), Youtube (58%), Google+ (34%) e Pinterest (27%). Tuttavia, non sembrano ancora riporre fiducia nei Social Network dal punto di vista puramente commerciale/transazionale: potenzialità in termini di numero di utenti, engagement, possibilità di supporto pre/post vendita non si sono ancora concretizzate nella capacità di supportare con successo l’acquisto.
E se il sito di eCommerce è uno strumento fondamentale a supporto della relazione multicanale con i clienti, sono sempre più numerosi i merchant che stanno ben interpretando le potenzialità dell’eCommerce a supporto della multicanalità con modelli diversi e con risultati apprezzabili: dall’InfoCommerce (in cui sono erogate online informazioni utili per l’acquisto offine) all’InfoStore (erogazione di informazioni in negozio a supporto dell’acquisto online), fino all’InStore support (l’acquisto online con assistenza o consegna del reso sul punto vendita), e il Prenota/scegli e ritira (cioè la prenotazione online con ritiro e pagamento sul punto vendita).