_Ottobre_2013

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Socialytics: perchè misurare i Social Media

 

Vercellino (IDC): Crescono sempre di più nelle aziende le necessità di comprendere le necessità del mercato, e chiedono analisi e reportistica più approfondita

Una trasformazione sostanziale sta attraversando il sistema dei Media tradizionali: una parte sempre maggiore del mercato, sia in termini di audience che di advertising, sta abbandonando i mezzi tradizionali per rivolgere maggiore attenzione ai canali aperti dai Social Media, con una vera e propria rivoluzione che sta scuotendo il sistema delle relazioni industriali. La Social Media Analytics, o Socialytics - ovvero la capacità attraverso specifiche applicazioni di analizzare i dati generati dalle interazioni sui canali social - consente di comprendere le relazioni che legano gli utenti a determinati argomenti, discussioni, prodotti, luoghi, e anche ad altri utenti. In sostanza, la Socialitycs permette di monitorare iniziative e investimenti social, di avere una visione unificata del progetto di social marketing.

Socialytics: perch misurare i Social Media

“Nel tentativo di confrontarsi con risorse sempre più scarse non soltanto in termini di reddito disponibile ma anche di tempo e di attenzione degli utenti, la competizione per stringere un rapporto sempre più stretto con il cliente si rivolge ai Social Media per cercare di valorizzare al massimo i propri investimenti in marketing, portando a un rinnovamento in talune occasioni anche molto significativo delle prassi e dei paradigmi operativi in azienda”, afferma Giancarlo Vercellino, Reserach Consulting Manager di IDC Italia.
Per far chiarezza sulle dinamiche in atto e le strategie future, IDC ha condotto una ricerca sul fenomeno dei Social Media in Italia nel corso dei mesi di giugno e agosto 2013, coinvolgendo circa un centinaio di specialisti, sia lato IT che Line-of-Business (LOB), rappresentando al meglio la convergenza sempre più stretta tra tecnologie dell\'informazione e nuovi paradigmi di marketing.

Nuovi modelli organizzativi dominanti
L\'indagine IDC, in collaborazione con Digital Marketing Lab, evidenzia i processi di adozione e di investimento dei Social Media e delle Socialytic Platforms in Italia, rappresentando il fenomeno nella sua inerente complessità organizzativa, al confine tra dipartimento IT e LOB, ancora senza una identità compiutamente definita, sia in termini di responsabilità organizzative che di processi operativi. Nel corso della ricerca sono stati approfonditi i processi decisionali così come emergono allo stato attuale, le criticità legate all\'implementazione di strategie basate sui media sociali, gli indicatori di maggiore rilevanza per valutare gli investimenti in tali tecnologie.
L\'87% dei rispondenti segnala che la propria azienda ha veicolato una parte delle proprie comunicazioni attraverso i Social Media: nel 76% dei casi si tratta di social network generalisti (per es. Facebook), nel 61% di social network a carattere più specialistico e/o professionale (per es. Linkedin), seguono i canali legati al blogging e microblogging (per es. Twitter). L\'attenzione rispetto alle potenzialità di tali canali è nel complesso indipendente dalle dimensioni dello spending, sia lato budget IT sia marketing, ma risulta ampiamente correlata dalla dimensione congiunta di entrambi, dipendendo in molti casi da una stretta collaborazione interdipartimentale per portare a termine i progetti sui Social Media.

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Durante l\'indagine si è cercato di comprendere quali sono i modelli organizzativi dominanti nel caso dei Social Media, con risultati che nel complesso tradiscono una certa ambivalenza. Dal campione emerge che nel 24% dei casi la gestione dei Social Media è ancora una incognita dal punto di vista organizzativo: il management aziendale sta valutando quale approccio adottare e non ha ancora individuato un modello organizzativo oppure un processo specifico sia per la definizione di strategie specifiche sia per la loro implementazione. In altri casi la situazione è ancora più imprudente, affidandosi a una gestione del tutto informale nel 9% dei casi. Nel complesso un 33% dei rispondenti evidenzia una situazione di complessiva incertezza e ritardo delle aziende rispetto al tema. Viceversa, nel 67% dei casi sono in atto dei modelli di gestione specifica, con formule che spaziano dal completo outsourcing ad agenzie esterne nel 4% dei casi fino alla completa internalizzazione dell\'attività nel 23%. La situazione che emerge in misura dominante è quella di una gestione congiunta tra team interno e agenzia esterna, che viene indicato come il modello prevalente di gestione nel 26% dei casi.

Ma chi decide le strategie?
Nel 90% dei casi la definizione delle strategie sui Social Media viene assunta dal Top Management oppure dalla LOB, che si disputano più o meno equamente il compito della pianificazione degli obiettivi da raggiungere impiegando i nuovi strumenti di comunicazione sociale; soltanto il 10% dei rispondenti segnala una decisione affidata al dipartimento IT. Andando a osservare il comportamento del campione in merito all\'implementazione dei Social Media anziché alla pianificazione strategica, la situazione non cambia: soltanto nel 16% dei casi l\'IT ha un ruolo di prevalenza e autonomia nell\'implementazione delle direttive strategiche, mentre nell\'84% dei casi tale ruolo viene assunto dalla LOB. Questa situazione conferma quanto osservato in altri contesti, come ad esempio la diffusione del cloud in azienda, dove si viene a determinare una situazione di rischioso spiazzamento dell\'IT aziendale da parte di altre funzioni che investono, talvolta anche in modo significativo, in tecnologie, piattaforme e soluzioni ICT che risultano del tutto indipendenti dal controllo dell\'IT aziendale (Shadow IT).

L\'identificazione delle priorità strategiche e dei bisogni informativi viene evidenziato da oltre il 60% dei rispondenti come la criticità fondamentale da risolvere nella roadmap per l\'adozione dei Social Media in azienda, mentre soltanto nel 32% dei casi le incertezze sono legate alla giustificazione degli investimenti: questo è spiegabile soltanto comprendendo che il posizionamento sui Social Media è un tema di primaria rilevanza per il posizionamento competitivo dell\'impresa in generale, non viene quindi percepito come un investimento strumentale. Senza dubbio emergono altre criticità, legate al confronto con i clienti (40%), alla difficoltà di analisi dei dati (38%), alle risorse da allocare (34%), ma nel complesso appare evidente che la questione cruciale è capire come sostenere il vantaggio competitivo della proprio azienda attraverso iniziative sui Social Media.

Affrontare le criticità
Per affrontare almeno in parte quelle che sono le criticità poste dai Social Media, le aziende si stanno dotando di piattaforme e tecnologie per una gestione più efficace di masse di dati non-strutturati. La diffusione dei Social Media trascina significativamente l\'adozione di soluzioni e tecnologie specifiche: quasi il 70% di quanti impiegano un canale sociale tende a gestire in modo più strutturato le informazioni ricorrendo a soluzioni specifiche: nel 37% dei casi si tratta di soluzioni essenzialmente legate alla reportistica, mentre nel 26% di tecnologie per l\'acquisizione di dati non strutturati da fonti esterne, nel 22% soluzioni per l\'analisi del comportamento online degli utenti. Soluzioni di maggiore complessità, relative all\'analisi semantica dei contenuti oppure alla generazione di folknomics e tassonomie specifiche basate sugli utenti esprimono una minore affermazione nel campione (rispettivamente 17% e 9%).

La sensibilità rispetto alla direzione tecnologica da dare agli investimenti è influenzata in modo importante dal ruolo aziendale e dal budget disponibile. I ruoli IT tendono a evidenziare con maggiore importanza le soluzioni per l\'acquisizione di dati, mentre i ruoli LOB prestano maggiore attenzione alle soluzioni per l\'analisi semantica delle conversazioni. Si evidenziano anche differenze relative alla gerarchia, non soltanto alla funzione aziendale: il top management predilige investimenti in piattaforme in grado di effettuare analisi semantica della conversazioni e interazioni e influenze nelle reti sociali. I ruoli più operativi dichiarano invece un maggiore interesse nell’investimento in piattaforme utili all’analisi dei dati, in particolare per la creazione di reportistica (indicatori ed indici) o per l’analisi socio-demografica e comportamentale dell’utente. Le aziende con IT spending più importante tendenzialmente evidenziano gli investimenti relativi all\'acquisizione di dati da fonti esterne, mentre quelle con IT spending più contenuto si rivolgono più direttamente verso gli strumenti di reportistica.

Misurazioni, valutazioni e investimenti
L\'indagine ha ulteriormente approfondito il tema degli indicatori più rilevanti per giustificare gli investimenti nei Social Media. Gli indicatori strettamente economico-finanziari sono considerati per valutare le iniziative soltanto nel 26% dei casi, allo stesso modo risultano marginali gli indicatori legati alla valutazione dell\'efficienza dei canali di vendita, considerati soltanto nel 27% dei casi. Maggiore rilevanza viene attribuita ad altre misure, come la soddisfazione e la fidelizzazione dei clienti, evidenziati dal 49% dei rispondenti. Invece, emerge in tutta evidenza l\'importanza attribuita a nuove categorie di misurazione, in modo particolare gli indicatori relativi alla notorietà del brand e le misure relative alle conversazioni e all\'opinione sociale, segnalate nel 56% dei casi. La percezione che i Social Media richiedano una sostanziale trasformazione di quelli che sono i tradizionali parametri di valutazione degli investimenti viene evidenziata in misura particolare dalla LOB, dai ruoli più operativi e dalle imprese che esprimono le maggiori capacità di spesa in termini di marketing budget.

Emerge un aspetto sostanziale in merito alla relazione tra indicatori di interesse e la capacità di marketing spending. Le aziende con elevate capacità di spesa sono maggiormente interessate alla misurazione della notorietà sui social, quindi alla costruzione di un’immagine positiva del brand, mentre le aziende con limitate opportunità di marketing spending sono maggiormente orientate a misurare aspetti quali la soddisfazione del cliente. In merito alle prospettive di investimento, emerge una relazione che sembra direttamente proporzionale tra la disponibilità di spesa, sia in termini di marketing che di IT, e l’effettivo investimento nei social, sia dal punto di vista dei canali presidiati che delle piattaforme di analytics.



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