I negozi del futuro saranno piu' digitali e coinvolgenti
Rantucci (Capgemini): la vera domanda che i retailer debbono porsi non è tanto se possano permettersi di trasformare l'esperienza in-store, quanto piuttosto se possano permettersi di non farlo
Non si può pensare si organizzare il futuro del commercio - in ogni sua forma - se non si tengono costantemente in debito conto le esigenze dei consumatori, che mutano costantemente nel tempo. Un cambio così vorticoso al punto che ormai si definiscono abitudini quelle che fino a poco tempo fa sarebbero state tendenze. Anche per via del cambiamento dei paradigmi indotto da internet.
Oggi i consumatori si sentono sempre più frustrati dalle esperienze di shopping all'interno di negozi che offrono ben poco della comodità delle loro controparti online; quattro acquirenti su dieci (40%) dichiarano che fare acquisti in un negozio è un'attività noiosa, tanto che un terzo (32%) preferirebbe piuttosto restare a casa a lavare i piatti. Questo è quanto risulta dai dati del report del Digital Transformation Institute di Capgemini con il titolo Making the Digital Connection: Why Physical Retail Stores Need a Reboot.
Lo studio, realizzato intervistando 6.000 consumatori e 500 executive del settore retail in nove Paesi (Stati Uniti, Cina, Germania, Francia, Regno Unito, Italia, Spagna, Paesi Bassi e Svezia), sottolinea un crescente divario tra retailer e consumatori in merito all'importanza dei negozi fisici: mentre l'81% degli executive del settore considera importante il punto vendita, meno di metà dei consumatori (45%) condivide la stessa opinione. I consumatori si dichiarano delusi dalle esperienze di acquisto effettuate di persona, che non solo non sono riuscite a mantenere il passo con gli sviluppi dello shopping online, ma che sono anche scollegate, e dai negozi online. L'insoddisfazione è maggiore in Svezia e Spagna (dove rispettivamente il 54% e il 49% affermano che fare acquisti nei negozi fisici è un'attività noiosa) e minore in Cina e negli Stati Uniti (29% e 31% rispettivamente), mentre in Italia questo dato si attesta al 42%.
I punti vendita offline scoraggiano i consumatori
Più di metà (54%, in Italia il 58%) degli executive interpellati nel settore retail ammette la propria lentezza nel digitalizzare i punti vendita fisici; lo scontento che i consumatori provano all'interno dei negozi nasce dall'impossibilità di accedere alle funzionalità che si trovano ormai comunemente nei negozi online:
- il 71% trova che confrontare i prodotti sia difficile;
- il 66% è infastidito dalle lunghe code alle casse;
- il 65% si lamenta della scarsa rilevanza delle promozioni offerte nei negozi fisici;
- il 65% non riesce semplicemente a trovare il prodotto che desidera.
I consumatori stanno esplorando nuovi percorsi di acquisto
La scarsa soddisfazione all'interno del punto vendita è una tra le due principali sfide affrontate dai retailer tradizionali messe in luce dal sondaggio. I consumatori stanno esplorando anche nuovi modelli di acquisto al dettaglio per ridurre la propria dipendenza dai retailer tradizionali. Più di metà del campione è disposto in futuro ad acquistare direttamente dal produttore (57%, in Italia il 62%) o direttamente da player tecnologici come Google, Apple e Facebook (59%, in Italia il 63%), in caso di partnership con retailer locali per l'ultima tratta della consegna. Nel complesso, il 71% dei consumatori è disposto a scavalcare i retailer tradizionali: un atteggiamento prevalente soprattutto in Cina, dove più di tre quarti del campione (87%) è disposto a considerare possibili alternative.
Il digitale: una sfida per i retailer fisici
I retailer sono coscienti dell'importanza della digitalizzazione all'interno del punto vendita - che rappresenta una priorità aziendale secondo la maggioranza degli executive intervistati (78%) - anche se, d'altra parte, sono limitati sia dagli investimenti tecnologici già effettuati che dalle capacità del personale in negozio. Il 40% degli executive afferma di essere ancora impegnato a implementare le basi tecnologiche, come il WiFi in-store (con un incoraggiante 24% se si considera l'Italia), mentre una proporzione simile lamenta il fatto che i responsabili di negozio non promuovano le iniziative digitali presenti nei punti vendita. Fatto significativo, il 43%, che in Italia scende al 32%, si dice impossibilitato a misurare il ROI delle iniziative digitali in-store nonostante l'elevato utilizzo. Nel complesso, solo il 18% degli executive interpellati ha implementato iniziative digitali su scala da cui sta ottenendo vantaggi importanti.
Secondo Emiliano Rantucci, Vice President e Responsabile Consumer Products & Retail di Capgemini Italia, "gli acquirenti sono sempre più lontani dall'esperienza in-store, ed è facile capire perché. La maggior parte dei negozi fisici rimane testardamente 'offline', incapace di offrire la velocità , la flessibilità e la facilità d'uso che i consumatori si aspettano dai siti web. Le voci diffuse circa il rapido declino del negozio fisico possono essere esagerate, ma si avvicinano comunque alla realtà . Molti retailer con cui abbiamo parlato ammettono di avere difficoltà nella rapida digitalizzazione dei punti vendita a causa della difficoltà nella definizione di business case per i relativi investimenti. Questo report chiarisce che la vera domanda che i retailer debbono porsi non è tanto se possano permettersi di trasformare l'esperienza in-store, quanto piuttosto se possano permettersi di non farlo".
Ridefinire il ruolo del punto vendita
Per i retailer fisici non ci sono però solo brutte notizie. I consumatori ritengono infatti che i punti vendita conservano comunque un ruolo nella loro esperienza di acquisto: il 70% desidera sempre toccare con mano i prodotti prima di acquistarli. Tuttavia, vi è l'aspettativa di ritrovare nel punto vendita non solo le medesime funzionalità disponibili online, ma anche ulteriori incentivi.
- I negozi fisici devono offrire le funzionalità disponibili online: tre quarti dei consumatori (75%) desiderano sapere se la merce sia disponibile prima di recarsi in un negozio, il 73% si aspetta la consegna in giornata dei prodotti acquistati in-store.
- I negozi devono fare molto più che vendere e riassortire: il 57% dei consumatori (in Italia il 59%) desidera che i retailer offrano ben più della semplice vendita di un prodotto: mettere a disposizione spazi di socialità , esperienze utili per imparare e farsi ispirare, come corsi di cucina o fai-da-te.
- Le visite in negozio vanno premiate: sette consumatori su dieci (68%) si aspettano punti fedeltà per ogni visita effettuata in negozio, mentre il 61% desidera carte fedeltà che offrano sconti sugli acquisti, una percentuale che sale al 66% tra i consumatori italiani.
"I negozi del futuro dovranno essere parecchio diversi se vogliono dare ai consumatori un motivo per abbandonare il computer, lasciar perdere i piatti da lavare e andare a visitare un punto vendita", conclude Rantucci. "Quel che emerge chiaramente da questo report è che i negozi hanno ancora un ruolo importante da giocare. Il settore assisterà nei prossimi anni a una battaglia affascinante per definire le esatte caratteristiche della nuova generazione dei negozi. La sfida per creare una esperienza retail moderna è ormai chiara e vede l'opposizione tra i retailer tradizionali, con una lunga storia di successo nella gestione di negozi fisici e i nuovi player digitali, focalizzati su internet e sulla tecnologia mobile".