Come cambieranno i modelli di consumo con le prossime generazioni?
Cédric Le Berre (UBP): un aspetto fondamentale della trasformazione delle tendenze è il declino degli intermediari e l'evoluzione verso transazioni dirette e B2B. Cresce l'importanza della sostenibilitÃ
La Generazione Y (o dei Millennials), cioè quella dei giovani nati tra il 1981 e il 1996, e la Generazione Z, cui appartiene chi è nato tra il 1997 e il 2012, sono caratterizzate da preferenze di consumo precise, che però non sono uguali nei mercati sviluppati ed emergenti. Questo perché questi due universi non affrontano le stesse sfide.
a) I millennial nati nei Paesi sviluppati risentono più probabilmente degli alti costi degli alloggi, dei debiti contratti per finanziare la propria istruzione e dell'instabilità lavorativa, e tendono ad essere più poveri dei loro genitori, che hanno goduto degli anni del boom economico. È quindi più probabile che si concentrino sul rapporto qualità -prezzo.
b) I millennial nati nei Paesi emergenti tendono ad avere più opportunità , ad essere più aperti alle esperienze internazionali probabilmente più ricchi dei loro genitori. Di conseguenza, danno più importanza ai consumi aspirazionali, come i prodotti e le esperienze di lusso.
A livello globale, la Generazione Z è fortemente concentrata più di ogni altra generazione precedente sulla possibilità di accedere ai servizi piuttosto che sul possesso dei prodotti. Inoltre, essendo molto più esperti di tecnologia, gli acquisti e le esperienze online sono per loro fondamentali.
I consumi digitali e casalinghi si sono intensificati con la crisi del COVID-19. I consumatori più giovani erano già più inclini ad acquistare e spendere online. Ora osserviamo che anche altre generazioni abbracciano la stessa tendenza. Ciò ha contribuito ulteriormente a far crescere l'industria dell'eCommerce a un ritmo rapido, guidata, da un lato, dagli iperconnessi Millennials e, dall'altro, dalle generazioni più anziane costrette ad utilizzare prodotti e servizi disponibili solo su internet durante la pandemia.
La tecnologia, e la digitalizzazione di quasi ogni aspetto della vita, hanno avuto un impatto sostanziale sull'evoluzione dei modelli di consumo. Questi sviluppi hanno permesso ai consumatori di essere più esigenti e più perspicaci rispetto a ciò che consumano, ma anche e soprattutto nel modo in cui lo fanno. Per i consumatori ora c'è più scelta rispetto al passato, dato che l'ingresso nel mercato è facilitato da internet e dai social media, che rappresentano strumenti di pubblicità diretta ed efficace dal punto di vista dei costi.
Oggi abbiamo la possibilità di ricevere consegne in giornata, strumenti per comparare i prezzi e forum di recensioni: queste possibilità implicano che chi non riesce a produrre il valore migliore, nella maniera più efficiente e in modo da soddisfare adeguatamente il cliente, è destinato a perdere terreno.
L'esperienza di shopping omnicanale sta diventando la norma, e sta diventando rapidamente un requisito di base minimo che i consumatori si aspettano, specialmente i nativi digitali delle giovani generazioni. Questo significa che è necessario offrire le migliori esperienze di shopping online e di persona (e tutto ciò che sta in mezzo tra le due). Un aspetto fondamentale della trasformazione delle tendenze dei consumatori è il declino degli intermediari e l'evoluzione verso transazioni dirette e B2B.
Questo cambiamento continuo nel modo in cui oggi acquistiamo è cruciale nella storia del consumo, perché non capire o non adattarsi a queste aspettative dei consumatori è dannoso per qualsiasi brand: studi recenti hanno scoperto che un consumatore su tre abbandonerebbe persino il proprio marchio preferito dopo una sola esperienza negativa. La lealtà dei consumatori verso un marchio è forte, ma si esaurisce, come nell'esempio di cui sopra, se il brand non riesce a stare al passo con i tempi.
I Millennials e la Generazione Z sono particolarmente sensibili alla sostenibilità di ciò che comprano, fanno e consumano. Dal momento che si prevede che la Generazione Z costituirà la metà dei consumatori globali, non è una circostanza irrilevante. Questo si collega anche al punto precedente: il consumatore di oggi è sempre più esigente. Sempre più consumatori, specialmente in questa fascia demografica, affermano di voler rimpiazzare i brand tradizionali con altrettante versioni più ecologiche, se disponibili. La possibilità di fare questa scelta è naturalmente facilitata dalla tecnologia.
La crescente consapevolezza tra i consumatori sul tema della sostenibilità riguardo al cambiamento climatico e alla biodiversità ha provocato la necessità di un cambiamento per fornitori, i rivenditori e affini per offrire opzioni sostenibili ai propri clienti: l'alternativa sarebbe quella di rischiare di perderli del tutto. Si tratta di una considerazione particolarmente rilevante perché la ricerca ha dimostrato come i consumatori di oggi e di domani si concentrino sul rapporto qualità -prezzo, ma allo stesso tempo siano disposti a pagare di più per prodotti e servizi che ritengono "migliori" in termini di impronta ambientale ed ecologica.
Cédric Le Berre, Senior Analyst di Union Bancaire Privée (UBP)