LeBron James: atleta d’oro,
brand da 1 miliardo di dollari
Una persona, in questo caso un giocatore di basket,
può essere un marchio? Per Interbrand la risposta è sì
Un nome proprio di persona
può diventare un brand
nella misura in cui, al pari di
un brand d’azienda, generi
valore economico per il suo
possessore (o per colui che
ne fa le veci).
In generale, un brand
genera valore economico
(se ben gestito) per
l’azienda perché
orienta positivamente i
comportamenti dei clienti,
quindi impatta sui margini
e, creando differenziazione,
fidelizza la domanda.
Quindi, riduce il rischio
connesso alla generazione
di quel valore economico.
Molte celebrities, atleti,
cantanti, hanno lo stesso
impatto sul pubblico di
riferimento, di cui orientano
i comportamenti (es.
l’acquisto del biglietto a un
concerto) e sono in grado di
intessere relazioni durevoli
che autoalimentano e
sostengono la creazione
di questo valore nel tempo
(pensiamo ai fan club).
In questo modo quindi, alla
stregua di Coca Cola, una
persona può creare valore
economico capitalizzando
sul suo nome, le sue
caratteristiche, le sue
capacità, i suoi valori.
Con questa prospettiva,
Interbrand ha recentemente
stimato il valore economico
del campione NBA, LeBron
James, ovvero il reddito
potenziale generabile nel
lungo termine dall’atleta.
Il primo step è stato
quello di identificare i
driver più importanti nella
determinazione del valore.
Sono state analizzate le
seguenti aree: il giocatore,
il mercato di riferimento,
il team e la performance
sportiva. LeBron James,
nel suo core business come
giocatore di basket, genera
sicuramente valore come
endorsement, e, in termini
prospettici, può produrre
ricchezza intraprendendo
una carriera radio-
televisiva. Benché ci si
possa aspettare che questa
sia l’area su cui investire
di più per generare valore,
vedremo che, rispetto alle
altre esaminate, non è la
più determinante. L’altra
area che ha un impatto sulle
potenzialità di creazione
di valore economico in
capo all’atleta è la città di
riferimento, ovvero il suo
“mercato target”.
Tre sono i fattori sulla base
dei quali è stato valutato
l’appealing del mercato
di riferimento: il reddito
disponibile, il peso dei
media, e l’influenza a livello
internazionale. New York,
rispetto a Chicago e Miami,
è la città che ha registrato
le performance migliori
con ri-ferimento a tutti e
tre i parametri. Il valore del
team, ovvero la fedeltà dei
suoi fan e la dimensione
del pubblico di riferimento,
hanno sicuramente un
effetto positivo sulle
entrate future di un
giocatore. Con riferimento
a questo aspetto, è stata
rilevata una relazione
inversa particolarmente
interessante con il va-lore
dell’atleta. Tanto più il team
di riferimento è famoso,
