Il tema di EXPO 2015 è “Feed the planet and energy for life”, e per il Padiglione Italia sarà declinato per offrire al visitatore la più ampia visione dell’Italia e delle sue potenzialità, turistiche, professionali, industriali, estendendo all’infinito tutte le migliori peculiarità del nostro Sistema Paese. Con i contributi dei migliori designer. Ne abbiamo parlato con Marina Geri, Direttore Marketing e Commerciale Padiglione Italia EXPO 2015.

Che cosa dobbiamo aspettarci dopo Pechino dal Padiglione Italia?

Chiariamo subito un punto: Padiglione Italia a Pechino e Milano sono due cose concettualmente diverse. Un conto è essere il Paese organizzatore, quello che ospita e che, oltre a dover organizzare l’infrastruttura si possiede il padiglione visitato da tutti. Quando un soggetto viene in Expo, mediamente ci sta 6-7 ore e fa di sicuro due cose: visita il padiglione del suo Paese e quello del Paese ospitante. Ciò significa che fare il Padiglione Italia dell’Expo di Milano significa avere circa 20 milioni di persone che ti visitano e ti giudicano. 

A Pechino abbiamo avuto un successo fantastico, con ore e ore di coda per visitare il nostro padiglione, ma non eravamo il Paese ospitante. Allestire il padiglione del Paese ospitante richiede uno sforzo organizzativo enorme, con un piano di lavoro davvero molto complicato che abbiamo seguito e stiamo seguendo passo dopo passo. Siamo ormai a sei mesi dall’ingresso, visto che andremo nel palazzo due mesi prima dell’apertura per eseguire gli stress test, e questo significa che il piano di lavoro è giunto alle ultime parti. Posso garantire che è stato uno sforzo immane. 
Uno sforzo che penso abbia compiuto anche Pechino. Noi peraltro, abbiamo nello staff persone che hanno realizzato il padiglione Italiano in Cina, e sono state preziose per i primi passi, anche se poi, in realtà il lavoro è stato molto diverso.

Che cosa caretterizzerà il Padiglione Italia? 

Facciamo una premessa, Expo SpA e Padiglione Italia sono due cose diverse. La prima deve organizzare il sito e le infrastrutture, e attrarre il maggior numero di visitatori possibile; avrà come misura il numero di biglietti staccati e il fatto che non ci sia caos nel sito. Padiglione Italia ha come obiettivo lo sviluppo del Sistema Italia attraverso l’evento Expo. Questo fa si che la nostra misura non sia il giorno dopo. Il 31 ottobre 2015 avremo un piccolo feedback del nostro lavoro, ma la misura del nostro successo sarà l’aumento dell’export delle imprese che avranno “giocato” con noi e di tutto il Sistema Italia che ne trarrà benefici e del turismo in entrata che si incrementerà. Avremo quindi la misura del nostro successo 1-2 anni dopo la chiusura di Expo. 

Per il Padiglione Italia abbiamo allestito una storia del Paese, poichè l’Expo è un’esposizione tematica e commerciale. In ogni nostra azione siamo legati al tema che è “Feed the planet and energy for life”. Attorno a questo grande tema che, banalizzandolo significa “il cibo e sostenibilità”, abbiamo costruito una storia basata sul nutrimento, non solo del corpo, ma anche dell’anima. E questo ci ha permesso, all’interno del Palazzo Italia, di allestire una mostra curata dal nostro Direttore artistico Balich, che si fonda sulle diverse potenze e bellezze dell’Italia. Per esempio, la potenza del “saper fare”, e parlare di tutte quelle professioni, anche legate alla nutrizione, che sono caratteristiche del nostro Paese: dal pastore abruzzese al racconto di come viene fatto il vino o alcuni prodotti specifici. Piuttosto della potenza del "limite”, e la Liguria ne è una prova: da questa terra aspra e senza pianura sono nati prodotti e vini buonissimi. Quindi l’italiano vive il limite come stimolo per superarlo, e su questo Balich ha molto giocato nella sua mostra, che rappresenterà l’Italia nel suo insieme. Chi verrà non deve pensare a spazi locali. Non ci saranno padiglioni regionali, ma un racconto tutto unito dell’Italia. Ovviamente, seguiamo la regola del BIE, per cui l’esposizione tematica significa 80% di narrazione e un massimo del 20% di spazi commerciale, 

Le aziende che si sono aggiudicate i nostri bandi, stanno utilizzando grandi designer, e abbiamo l’orgoglio di avere all’interno del Padiglione spazi impresa disegnati da Pininfarina, Fabio Novembre, Cucinella e altre grandi firme che hanno raccontato ciò che caratterizza il prodotto. Per cui, oltre ad avere un racconto-mostra molto bello, abbiamo spazi commerciali che saranno “picture-opportunity” più e come gli spazi-mostra. Un’altra peculiarità del Padiglione Italia è che il Museo della Scienza e Tecnica di Milano, attraverso la sponsorizzazione di Confindustria ha realizzato la mostra “Il Cibo dei desideri”. Si tratta di un viaggio nel corpo umano che va a valorizzare il nostro tipo di nutrizione e la dieta mediterranea, e di come l’Italia sia leader nella sicurezza alimentare.

Quali sono state e come di sono evolute le vostre strategie di promozione? 

Partiamo prima da noi: siamo una società di diritto pubblico e per l’aggiudicazione ai privati di spazi dobbiamo agire attraverso bandi di concorso. E’ quindi più market watching e awarness. Non è possibile arrivare ad una trattativa privata con chi mi potrebbe dare di più e meglio, ma occorre sempre costruire un bando da pubblicare e poi giudicare le risposte attraverso il processo di gara d’appalto. Quindi, più che strategia di promozione verso le imprese, è stato importante far capir loro come questa sia un’occasione di vetrina mondiale, eccezionale ed irripetibile. E l’hanno capito subito, poichè non abbiamo alcun bando andato deserto. Anzi, abbiamo visto basi d’asta raddoppiate. Una partecipazione che io non avrei creduto con l’attuale congiuntura economica.  

Se parliamo invece delle strategie delle imprese italiane all’estero, il fattore che ci fa realizzare l’obiettivo di Sistema Italia, noi stiamo facendo un modello di promozione del Sistema attraverso una grande collaborazione con l’ICE. Andiamo in Paesi che Sistema Italia ci ha assegnato come target, come per esempio Stati Uniti e Russia, e promuoviamo il nostro Padiglione (e l’EXPO 2015) con la stampa locale. Inoltre, attraverso i contatti creati, sempre con l’aiuto dell’ICE, noi promuoviamo missioni non generiche, ma con ospiti in target che le aziende ci chiedono, sia prima sia durante il semestre espositivo. Nel secondo caso, è prevista una visita all’EXPO di 1-2 giorni e anche ad alcune imprese, ma può accadere anche prima. Per esempio, a fine settembre avremo qui, a seguito del nostro viaggio negli USA, una delegazione di retailer e di stampa americana, cui presenteremo le aziende che collaborano con noi e faremo visitare anche anche altre realtà che li possano incuriosire. Naturalmente, non possiamo far visitare tutte le aziende a ogni delegazione, ma a turno, indipendentemente da chi arriva, tutte riceveranno visite. Oltre alle visite, come nel caso dei retailer americani, organizziamo cene e aperitivi perchè possano meglio conoscere e apprezzare le nostre imprese e relativi prodotti, aumentando il loro volume di acquisti.

Quali sono state le maggiori difficoltà incontrate?

Le mie personali partivano dal fatto che venivo da una carriera costruita sulla consulenza nelle multinazionali. Concetti come processo di bando o di gara erano cose che non avevo mai vissuto. Quindi ho dovuto imparare le regole ed applicarle una per una. Sono stata molto aiutata perchè il nostro presidente, Diana Bracco, è stata fin da subito chiaro sulle regole e ci ha supportato mettendoci a disposizione dei legali a cui fare riferimento. Una volta capiti i meccanismi poi diventa relativamente meno complesso. Una difficoltà, per esempio, sta nel fatto che ciò che nel privato viene fatto in 15 giorni, quando si deve fare un bando di concorso, e tra pubblicazione e aggiuducazione, passano oltre 2 mesi. La vera difficoltà è il tempo: noi lavoriamo contro una data fissa con un processo che è necessariamente lungo.

A che punto siamo con i bandi di gara e quali le principali partnership con le aziende?

Con i bandi di gara abbiamo, per fortuna, quasi finito. Riguardo ai bandi con spazi, ne è rimasto uno in scadenza ma nessuno da pubblicare. Questo significa che tutti gli spazi sono finiti e che siamo nei tempi corretti. Abbiamo ancora qualcosa da pubblicare, ma riguardano elementi senza spazio collegato come, per esempio, le divise del Padiglione Italia. Qui non servono progetti esecutivi e iter come uno spazio da allestire. Riguardo alle partnership, per il Padiglione Italia abbiamo come ristorante  - che per noi è fondamentale essere al top, perchè rappresenta la nostra cucina –  Peck. Oltre a questa, già annunciate, abbiamo Citterio sulla filiera dei salumi, Granarolo su quella del latte, San Pellegrino (che è anche l’acqua ufficiale di EXPO); Lavazza per il caffè; Coppini Arte Olearia rappresenta l’olio; Birra Poretti; Terrazza Martini; Ecco Pasta e Pizza per la ristorazione veloce, con un nuovo marchio lanciato da una cordata di imprenditori napoletani; Gewiss per la domotica e il lightning, Poste Italiane con una mostra sulla filatelia e un ufficio postale nel nostro spazio,. Tutti partner di livello. E se ne aggiungeranno quattro entro pochi giorni poichè abbiamo i bandi in scadenza

Allo stato attuale, è possibile fare primo un bilancio commerciale?

Se mi avessero detto che avrei fatto questi risultati non ci avrei creduto. Eppure non abbiamo avuto un bando di gara deserto; tutte le basi d’asta alzate e di tanto, addirittura anche raddoppiate. Ma non solo: a volte raddoppiare la base d’asta non è servito, poichè siccome abbiamo attribuito molti punti alla qualità, spesso non ha vinto chi ha fatto l’offerta maggiore, ma chi ha presentato un progetto più aderente ai principi di sostenibilità e armonia che governano il Padiglione Italia. Questo perchè il visitatore dovrà uscirne esclamando “Wow, che bello!”. E gli rimarrà un’immagine del nostro Paese che lo spingerà ad acquistare i nostri prodotti, a considerare glamour il Made in Italy ecc.  Un primo bilancio è positivo anche dal punto di vista commerciale. Le cifre dei bandi sono tutte online sul sito, così come il loro iter, poichè siamo una struttura pubblica.  

Che cosa vi aspettate in termini di ritorni di business e di occupazione?

L’impatto sull’occupazione si sta già vedendo, poichè EXPO ha appena pubblicato l’accordo con Manpower per la ricerca di poco meno di un migliaio di persone da assumere. Come Padiglione Italia stiamo reclutando tutte le persone che lavoreranno nel semestre. Inoltre, Milano ha delle statistiche di turismo che già si stanno alzando in modo sensibile. Noi come obiettivo ci siamo prefissi di far salire l’Italia dal settimo posto a livello mondiale nel ranking del turismo incoming, ben lontani dal primo posto che avevamo negli anni ’70. Vorremmo salire di 2-3 posizioni, non tanto nell’anno dell EXPO, quanto l’anno dopo, fidelizzando turisti a tornare in Italia perchè magari vogliono vedere un qualcosa che gli è stato suggerito dalla nostra mostra, in cui ci saranno le nostre bellezze naturali e architettoniche presentate in modo molto iconico. E per questo l’anno dopo organizzano un viaggio per vedere dal vivo quelle mete.  

Molti vedono EXPO 2015 come una manifestazione che riguarda principalmente la Lombardia. Perchè non è così?

Quando la d.ssa Diana Bracco fu nominata dal Governo Monti Commissario del Padiglione Italia e ha raccolto il suo staff, la prima cosa che ci disse fu: “mi raccomando, ricordatevi che Expo è un evento italiano che ha in Milano la sede espositiva. Così dobbiamo realizzarlo”. 

Anche se i media continuano ad affermare che è un evento milanese, per me non è affatto così. Parliamo di fatti e non di sensazioni: innanzitutto, circa il 70% dei bandi di gara sono stati aggiudicati a società non milanesi, e possiamo lavorare solo con imprese italiane per regolamento del BIE. Per esempio, tra le partnership abbiamo una cordata della nostra ristorazione veloce, che è Ecco Pasta e Pizza, composta da aziende napoletane e il 4 ottobre avremo l’annuncio di questo proprio a Napoli, con un grande evento al Sud. Un’altra prova che non siamo certo solo milanesi. 
In realtà poi da qualche anno io viaggio per tutta Italia, come i miei colleghi, per raccontare l’Expo. Se poi sento, come ultimamente, “Cosa fa l’Expo per noi?”, io rispondo che non bisogna solo aspettare. Ben vengano quindi le proposte per far qualcosa insieme. Perchè nelle condizioni organizzative disponibili, non è pensabile che noi pensiamo a progetti per Aosta, Reggio Calabria, Napoli, Molise ecc. Le istituzioni locali e le aziende sanno bene che c’è l’Expo: siamo andati in tutte le Regioni e i territori con un tour specifico di presentazione che ha percorso tutta l’Italia. Abbiamo illustrato quali fossero le opportunità. Chi pensa di avere delle idee le proponga!

E’ un appello...

Diciamo che questo atteggiamento un po’ rinunciatario che caratterizza purtroppo molti italiani, di aspettare che gli venga proposto qualcosa, non può essere nell’Expo. Abbiamo tempi stretti, troppo da fare e siamo in pochi. Se ci propongono qualcosa, noi ascoltiamo tutti, riceviamo tutti e vagliamo i progetti di tutti. Abbiamo una mail corporate, che è una strada generica, e si trova sul sito. Dopodichè, dal momento che abbiamo fatto un roadshow in tutt’Italia, dove abbiamo lasciato tutti i nostri riferimenti, possono essere ottimi punti di informazioni i referenti Expo regionali (ogni Regione ne ha uno), i referenti delle Camere di Commercio dei diversi territori, e infine i referenti delle varie Confindustrie locali. Ognuna di queste organizzazioni ha territorialmente qualcuno che si occupa di Expo. Poi va bene anche scrivere alla mail corporate e chiedere un contatto con la Direzione Commerciale: noi rispondiamo sempre. 

Bisogna però tener presente che adesso gli spazi sono finiti, ma si può pensare ad iniziative, a visibilità di eventi congiunti. Abbiamo un auditorium da 250 persone che va animato almeno 2 volte al giorno con convegni, discussioni, anche con eventi di tipo convegnistico. Abbiamo un palco destinato ad eventi anche di arti diverse, ci sono già, per esempio, contatti con conservatori e scuole di teatro. Anche presso il ristorante top, sarà possibile fare serate, magari con degustazioni o focalizzazioni su altri temi o prodotti. Solo il Padiglione Italia, attraverso i suoi spazi, ospiterà più di mille eventi. Il calendario non è ancora pieno. Per questo esorto a farci delle proposte. 
Sul nostro sito è presente una lettera di richiesta di manifestazione di interesse, per cui chi è interessato, può inviarci la documentazione e ne parleremo insieme.