27/01/2021

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Digital Business Strategy: Mauro Lupi ha creato la simbiosi tra digitale e business

Un libro che crea un percorso a tappe per realizzare progetti di business che si basano sul digitale

Mauro Lupi, uno dei pionieri di internet in Italia e Strategy Director di DigitalBreak.it, ha scritto un libro: Digital Business Strategy, edito da FrancoAngeli. Quale migliore occasione per incontrarlo e fare un po' il punto della situazione del digitale all'interno delle aziende, in questo periodo di incertezza e di grande cambiamento.
Partiamo dal nome, decisamente altisonante.
Digital business strategy è un nome impegnativo. Ho l'ambizione di dire la mia opinione su come il digitale può aiutare i processi e a raggiungere agli obiettivi di business dell'aziende. Non è un libro tecnico, è libro che parla di business e prova a rispondere ad una macro domanda: "quanto il digitale aiuta il business della mia azienda?". Parto dai fondamentali, quelli sui quali un'azienda si dovrebbe interrogare a prescindere dal digitale, per poi capire quanto il digitale possa abilitare.

Digital Business Strategy: Mauro Lupi ha creato la simbiosi tra digitale e business

Ovviamente gli sbocchi sono infiniti.
Quello che possiamo immaginare è davvero tanto, ma deve essere a supporto degli obiettivi di business. In fondo, è la trasposizione di quello che normalmente faccio con i clienti perché ho voluto un po' condividere il modo con il quale supporto le aziende quando si tratta di pianificare una strategia digitale. Ho creato un percorso con i modelli che utilizzo, il canvas e gli schemi e attraverso una mappa si individua un percorso che, gradualmente, porta al raggiungimento della definizione di una strategia digitale.
Mai come con questa pandemia abbiamo capito che il digitale è al centro del business delle aziende.
Abbiamo imparato cos'è il digitale, e qualcuno ha dovuto farlo un pochino più in fretta perché era indietro, però credo che il livello si sia alzato parecchio. Io tra l'altro vengo dall'informatica, ho sempre avuto la passione per il marketing e la comunicazione da una parte e l'informatica e le tecnologie dall'altra. La somma di queste passioni si chiama internet, perché non è solo tecnologia ma è molto legato alla comunicazione.

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Qualcuno pensa alla tecnologia come lo strumento principale a cui badare, ma in realtà è uno strumento abilitante; bisogna pensare agli obiettivi e le considerazioni che nascono non sono tecnologiche, anche se dobbiamo conoscerne le possibilità.
Non è detto che data la disponibilità di una certa funzione tecnica dobbiamo per forza utilizzarla o chiedersi se andrà bene nell'azienda. Eppure mi capita ancora oggi di avere aziende, anche di medie o grandi dimensioni, che mi pongono delle domande esclusivamente partendo dal fatto che esiste una tecnologia e vogliono capire se e come sfruttarla, senza domandarsi il perché.
Spesso non ci si domanda cosa si sta facendo con il proprio sito web, se porta risultati, se è misurato, se c'è un ritorno degli investimenti. Per non parlare poi dell'uso dei canali social. Vale la pena usare le tattiche, ma prima devono essere la conseguenza di un ragionamento. Chiedere se sia meglio Facebook o Twitter non ha senso. Meglio scrivere dei contenuti lunghi oppure fare un video cosa significa? La risposta a queste domande quale può essere? E' in base alle esigenze e ai risultati ottenuti, ma dipende dalla domanda che ci si è fatti a monte. Una domanda corretta potrebbe essere "perché i miei clienti dovrebbero venire sui miei canali digitali?".

Una domanda provocatoria.
Vedo che le aziende sono più attente a "fare lo show", nel raccontare quanto sono brave, forti e belle, ma i clienti forse vogliono sapere altro. Mi preme dire una cosa: siamo viziati da certe tecnologie e la soglia d'ingresso di alcune di queste, compresa la realizzazione di un sito o l'apertura di un canale social, si è abbassata ed è davvero alla portata di tutti. Anche l'uso di una piattaforma complessa come può essere una dedicata alla marketing automation è oggi disponibile per chiunque a costi accessibili. Apparentemente, e ribadisco apparentemente, il fatto che ci sia disponibilità di una piattaforma con queste caratteristiche crea una sorta di "faciloneria" nell'immaginare di utilizzarla solo perché esiste, visto che non costa. 
Credo che stia un po' a noi professionisti o agli esperti aiutare le organizzazioni a considerare la tecnologia nel contesto giusto.
E' comprensibile, lato cliente, ma mi dà un po' fastidio il fatto che siamo sono sommersi da informazioni e sollecitazioni da parte dei vendor di tecnologia, che giustamente devono fare il loro lavoro, ma disorienta le imprese.

A me capita spesso che mi contatti qualcuno che abbia l'esigenza di aprire un eCommerce e mi chieda se utilizzare Shopify o Magento. Ovviamente è la domanda peggiore del mondo, nel senso prima o poi questa domanda l'azienda dovrà porsela, ma la piattaforma tecnologica per un eCommerce è l'ultima cosa a cui si deve pensare. Io uso una metafora per questi retailer che vogliono passare al digitale e che hanno dei punti vendita: se dovessi aprire un nuovo negozio in un'altra città, magari in una città che non conosci, di cosa ti preoccupi?
Solo di fare la vetrina o ti preoccupi di capire se in quella città effettivamente ha senso aprire un nuovo negozio, qual è lo scenario competitivo, capire se nella strada dove vorresti il negozio c'è un competitor che è molto più bravo di te, fa prezzi più bassi? Prima di aprire un punto vendita c'è uno studio attento, mentre per l'online non si fa nemmeno una comparazione della concorrenza!

L'eCommerce è un progetto di business, un progetto economico in primis, che si serve della tecnologia sottostante, ma è l'ultima cosa a cui dobbiamo pensare proprio perché nel momento in cui dobbiamo rispondere alla domanda che, ribadisco è legittima (se sia meglio Shopify o Magento), se si è fatto un percorso corretto per giungere alla conclusione che si deve aprire un canale eCommerce, allora la risposta quasi sicuramente riesci a dartela da solo. E' una questione di analisi preventiva, capire quali prodotti vendere, come gestire il magazzino, i prezzi e le offerte. E' una questione di posizionamento sul mercato.
Spesso non è per niente facile approcciarsi in questo modo, quasi fosse una moda.
Per esempio, mi disturba un po' di più leggere quelle analisi che legano la maturità digitale di un'azienda alle piattaforme che utilizzano. Arrivano questi report che dicono che "abbiamo misurato la maturità digitale delle aziende", ma è come se si valutasse un'azienda di credito in base a quante persone usano Excel. Perdonatemi, ma io una banca la scelgo per altre ragioni, non per quanta gente usa Excel o la tecnologia. Lasciano il tempo che trovano.

Tre motivi per cui uno dovrebbe leggere il tuo libro?
Da una parte credo che sia un po' come rileggere i classici, nel senso che io seguo comunque i fondamentali di business, quindi non c'è nessuna innovazione geniale e nemmeno ne avevo nessuna pretesa. Un secondo aspetto è che serve per aprire la mente. Mi spiego. In tanti passaggi cerco di dare qualche spunto, come si dice out of the box, cioè e "se facessimo anche questo", e "se pensassimo anche così cosa succede"? Insomma, ogni tanto c'è qualche digressione che permette di guardare alla digital strategy in modo differente. Il terzo è che comunque può come restare sulla scrivania e ogni tanto può far comodo, perché non è un libro che ti cambia la vita e non era questo l'obiettivo, ma è qualche cosa che ogni tanto di può essere utile da andare a rivedere. Penso al piano editoriale, "vediamo un po' Lupi come l'ha strutturato" oppure "devo ridefinire gli obiettivi della strategia digitale magari insieme alla mia agenzia di riferimento", vediamo cosa dice il libro. Il testo è volutamente strutturato a tappe per facilitare questo tipo di lettura.

Quanto credi che la contaminazione in questo periodo possa essere utile, perché mai come oggi non ci sono più i "silos aziendali"?
Le barriere sono cadute, ma questa "novità" tanto novità non è. Questo è un processo in atto da tempo, ma è una delle cose più difficili, specie nelle aziende più articolate perché da decenni l'organizzazione aziendale è stata strutturata in un certo modo. Nelle aziende non solo c'è tema di abbattere i silos e di fare in modo che i vari dipartimenti trovino degli elementi di collaborazione comuni.
Molte aziende con cui collaboro hanno compreso i vantaggi, altre sono un po' più indietro in questo processo. Nel libro mi trovo ad affrontare questo tema ed è per me una chiave di volta su cui approfondisco un po'.
Quando si mappa il famoso customer journey e quindi si cerca di capire il nostro consumatore tipo e la tipologia dei clienti o di quelli potenziali, ecco quello è tipicamente un esercizio collettivo da fare in azienda. Ogni dipartimento ha qualcosa da dire, dal marketing alla comunicazione, ma anche le vendite o il customer service e, perché, no anche l'amministrazione per capire come vengono gestiti i documenti fiscali. Sono tutti problemi collegati tra loro.

Il cliente, l'ho visto in tanti progetti, è proprio uno degli elementi che riescono ad aggregare i team e trovare un territorio comune e tutti possono aggiungere valore informativo. Solo se ho a disposizione tutta la torta immaginaria con gli spicchi che rappresentano il cliente con i contributi dei vari dipartimenti avrò un quadro completo, altrimenti mancheranno sempre delle fette, delle cose che non sappiamo. Questo è ciò che bisogna scatenare nelle imprese, perché la somma delle informazioni ha un valore enorme e può essere utile ad altri dipartimenti.
In sostanza era ciò che avveniva alla macchinetta del caffè nell'epoca pre COVID-19.
Sì, era il luogo dove circolavano le informazioni informali utili per la cultura aziendale. Ma la macchinetta del caffè ha oggettivamente dei limiti e li ha sempre avuti. Io sono un fan, ma anche un utilizzatore molto attivo, delle cosiddette piattaforme "digital dashboard", cioè nient'altro di mega fogli, per semplificare, che riprendono la metafora della lavagna delle sale riunioni, giusto per capirci. Abbiamo a disposizione una serie di lavagne di dimensioni infinite in cui possiamo collaborare a vario livello e con più persone, dove ognuno porta un contributo.

Queste lavagne sono omnivore, ci si può buttare qualsiasi cosa, disegni, immagini, video, testi, collegamenti. Esistono tante piattaforme di collaboration moderne, Teams, Slack e via di seguito, ma bisogna maturare questo processo. Oggi le aziende le stanno adottando, c'è la piattaforma ma non c'è una vera evoluzione fino a che succede qualcosa, nasce un motivo per cui si utilizzano questi strumenti in maniera allargata.
La pandemia ci ha costretto a usare alcuni dei tool in modo molto intenso, prima non erano così frequente fare una web conference, oggi è naturale, ma se dobbiamo lavorare su dei documenti a più mani c'è la necessità di utilizzare strumenti completi. A me piace proprio vederla in questo modo: stiamo passando dal fare riunioni a fare dei workshop, questo è un processo già in atto è anche molti meeting fisici sempre di più erano supportati da attività digitali.

Esistono metodologie per rendere più efficienti e produttivi i meeting di qualsiasi natura, fisici o digitali, ma il digitale evidentemente aggiunge valore, facciamo riunioni aumentate se vogliamo chiamarle così. Questo è un processo anche un po' culturale, ci dobbiamo abituare a non sempre ci viene spontaneo perché specie perché per tanto tempo l'abbiamo fatto in un altro modo. Vedersi con un collega o con un'azienda esterna prima era complicato, ci si trovava con il blocchetto degli appunti, oggi invece è tutto a portata di click e si tiene traccia di tutto. E' un cambiamento di cultura, non è solo un processo.

 



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