L'OOH fattore strategico a sostegno del Momentum Marketing

Emanuela Cirillo (Clear Channel): è importante sfruttare al meglio le opportunità offerte da una campagna omnichannel perché, grazie ai diversi touchpoint, è in grado di seguire l'utente lungo tutto il consumer journey

Se in contesti di crisi le persone acquistano meno, ma meglio con attenzione a qualità (94%) funzionalità (92%) e prezzo (89%) e le aziende preoccupate per la redditività tendono a ridurre i budget adv, come è possibile mantenere visibilità per i brand?
In letteratura uno studio IPA Databank aveva già dimostrato come la chiave sia nella Share of Voice (SOV), ovvero la visibilità del brand rispetto al mercato di riferimento. In merito è importante bilanciare volume, con reach e frequenza e qualità lavorando sulla "memorabilità"; per questo fattore l'OOH (Out of Home) è il primo media per probabilità di aumentare la brand consideration e il DOOH (Digital Out of Home) è il secondo che meglio genera memoria ed emozioni.
Cosa fare, dunque, in tempi incerti per non intaccare market share e "memorabilità"?
A riguardo Clear Channel Italia ha condotto la ricerca Momentum Marketing mediante 400 interviste online rappresentative di decisori aziendali per approfondire il ruolo della pubblicità esterna tra le azioni di marketing mirate a mantenere alto l'interesse e il coinvolgimento del pubblico e generare conversazione intorno a un brand/prodotto.

Ne è emerso che, come utenti, il 60% di loro è venuto a conoscenza di un brand/prodotto dopo aver visto una comunicazione pubblicitaria (su internet, in tv, come adv esterna) che ha portato nel 61% dei casi a un acquisto programmato e il 39% ad un acquisto di impulso.
In veste di decisori, 2 aziende su 3 hanno una percezione positiva della pubblicità esterna (poster/cartelloni, schermi digitali, fermate del bus ecc.) e, inoltre, chi la utilizza indica tra i benefici la visibilità, l'efficacia, la complementarietà rispetto ad altre iniziative.
Anzi, dei brand che ricorrono alla pubblicità outdoor il 77% dei rispondenti ritiene che siano marchi che vogliono parlare a un pubblico ampio di consumatori (capillarità), 3 su 4 che si tratti di brand che investono molto in comunicazione (eccellenza) e che vogliono far parlare di sé (passaparola).
Ma cosa influenza nella scelta dei diversi canali di comunicazione su cui puntare? Il mediamix è guidato prevalentemente da KPI di efficacia (26%), budget (23%) e affinità con il target clienti (20%).
Di certo emerge che rispetto a campagne omnichannel il 65% dei rispondenti ritiene che vedere un prodotto/brand su un'affissione, dopo averlo visto pubblicizzato altrove (per es.

TV, radio, internet..), aiuta a ricordarlo meglio, il 58% pensa che vedere più volte l'adv di un prodotto su diversi spazi migliora la considerazione del medesimo e sempre il 58% che vedere la pubblicità di un prodotto/brand in un momento specifico della giornata (per es. l'adv di una pizza all'ora di cena) rende più propensi a volerne sapere di più.
Da segnalare, inoltre, che da studi Kantar una pianificazione omnicanale che comprenda l'OOH abbinata alla TV può aumentare l'efficacia di una campagna fino a 4 volte.
"E' importante sfruttare al meglio le opportunità offerte da una campagna omnichannel perché, grazie ai diversi touchpoint, è in grado di seguire l'utente lungo tutto il consumer journey e in questo processo l'OOH si conferma un mezzo strategico per raggiungere le persone, amplificare il messaggio e rendere un brand memorabile", commenta Emanuela Cirillo, Product Director di Clear Channel Italia. "Infatti, l'outdoor sostiene il «momentum» contribuendo all'efficacia di una comunicazione omnicanale grazie alla presenza fisica capillare, estesa su tutto il territorio. Inoltre, l'OOH espone l'utente al messaggio pubblicitario nel momento per lui più rilevante, conferendo distintività con una comunicazione diversa dal solito che raggiunge la comunità di riferimento per il brand, anche in tempi complessi".

Non stupisce, pertanto, che il 51% del campione intenda investire nel 2023 in comunicazione in egual misura per "l'aumento della visibilità" apportata dagli investimenti precedenti, il 20% in misura minore "per la situazione attuale", ma il 20% in misura maggiore proprio per "contrastare il periodo di incertezza economica" e mantenere, quindi, il presidio sul Momentum Marketing.