24/09/2025

marketing

Le vendite e la nuova catena del valore: perché l'outsourcing rappresenta un vantaggio competitivo

Pierpaolo Bertocco (CPM Italy): nella "nuova equazione del valore" le decisioni d'acquisto vengono prese valutando esperienza, tempo, impatto positivo, prezzo e benefici

Lo sappiamo tutti, non è più il prezzo a guidare il carrello della spesa, né la sola qualità del prodotto a determinare la fedeltà a un brand. Il consumatore entra in un negozio con lo smartphone già in mano, ha letto recensioni, confrontato offerte online e deciso in anticipo quanto tempo dedicare all'acquisto. Questa scena si ripete milioni di volte al giorno, nei supermercati, nei centri commerciali e negli shop digitali: un mosaico di comportamenti frammentati che costringe le aziende a riscrivere le regole del gioco con rapidità, anticipando, quando possibile, desideri e necessità degli shopper. In questo contesto, l'esperienza di acquisto si costruisce in tempo reale: il consumatore passa da un touchpoint all'altro, cambia percorso e priorità a seconda del momento, del bisogno o del prodotto, rendendo ogni interazione unica e imprevedibile. È il cosiddetto consumatore Convergente.

Ne deriva una "nuova equazione del valore", in cui le decisioni d'acquisto vengono prese valutando cinque fattori: esperienza, tempo, impatto positivo, prezzo e benefici.
Alcuni elementi di questa equazione sono conclamati, ma altri sono in costante evoluzione. L'Experience, per esempio, da tempo va ben oltre la transazione per essere sempre più legata al coinvolgimento e alla capacità del brand o del retailer di ispirare e informare. Anche i benefici - che includono programmi fedeltà, vantaggi esclusivi e un crescente senso di appartenenza alimentato dal community commerce, sono in qualche modo consolidati, variano solo nella modalità di esecuzione e coinvolgimento. Il prezzo, pur continuando a influenzare le scelte, assume oggi un ruolo più sfumato e sempre più legato alla percezione di valore personale che ogni consumatore attribuisce ai propri acquisti. Anche la ricerca verso un impatto positivo su persone e ambiente cresce: i consumatori si orientano sempre più verso brand che garantiscono sostenibilità, un principio che deve essere integrato in tutta l'azienda. Ma ciò che sta cambiando davvero rapidamente è il tempo. Percepito come un bene prezioso e altamente individuale: alcuni consumatori puntano alla rapidità, altri si concedono il tempo di esplorare offerte e caratteristiche dei prodotti, adattando il proprio approccio in base al momento o alla categoria d'acquisto


La rapidità di cambiamento come leva strategica di crescita

La tradizionale logica del funnel di vendita AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action) non è più sufficiente: oggi il percorso d'acquisto assomiglia più a una nuvola integrata di stati potenziali che si intersecano e si influenzano a vicenda. Modelli come "The Messy Middle" di Google descrivono meglio la realtà: i consumatori oscillano tra fasi di esplorazione e valutazione, con comportamenti imprevedibili che rendono complesso individuare il momento giusto per intervenire. Ed è proprio qui che entra in gioco la capacità delle organizzazioni di cambiare visione e adottare un approccio meno tradizionale e più flessibile, in grado di intercettare il consumatore; l'esternalizzazione del trade marketing e delle vendite a partner specialisti risponde proprio a questa esigenza, che è soprattutto un'opportunità per essere più agili ed efficienti. Non si tratta di un fenomeno marginale bensì di un modello di business in crescita: una ricerca di Spaulding Ridge dimostra, infatti, che il 41% dei Chief Revenue Officer oggi si affida esclusivamente a team di field sales, mentre un ulteriore 41% adotta un modello ibrido che integra risorse interne e partner esterni.
Le imprese più competitive hanno compreso che le decisioni più efficaci nascono quando i dati smettono di essere semplici numeri e diventano una guida strategica lungo l'intera shopper journey. Non basta monitorare i comportamenti d'acquisto e i trend di sell-out: il vero valore aggiunto risiede nella capacità di utilizzare correttamente i dati per massimizzare il ROI.

Serve un nuovo modello di gestione delle reti di vendita iper-flessibile, sostenibile e ottimizzabile, capace di garantire efficacia con risorse calibrate e un piano di investimenti più mirato. È quello che CPM fa con l'approccio Liquid che combina risorse continuative, flex e digitali in modo integrato e guidato dai dati. Grazie alla profilazione dei bacini di utenza, all'analisi dei flussi e alla qualità espositiva dei punti vendita, trasforma informazioni complesse in decisioni operative, creando esperienze coerenti e significative per il consumatore. Le tradizionali reti dedicate, promozionali o di merchandising, così come quelle digitali, non funzionano più: rimangono spesso compartimentate, operate a silos e scarsamente integrate tra loro. Funzionano bene per attività facilmente misurabili, ma non sono progettate per presidiare la complessità della customer journey moderna, dove i consumatori interagiscono con più touchpoint prima di effettuare un acquisto. Il consumatore Convergente richiede infatti competenze multidisciplinari e strumenti avanzati: i nostri team interpretano scenari futuri, pianificano strategie ottimali e massimizzano il ritorno sugli investimenti, facendo della flessibilità, della predittività e della connessione leve strategiche per ogni touchpoint.

L'efficienza derivante da questo modello consente non solo di ottimizzare i costi legati alla gestione delle risorse fino al 30%, ma anche di aumentare le vendite fino al 14% grazie a modelli di performance misurabili e integrati. Ogni interazione, che sia esperienziale, digitale o fisica, diventa un momento di insight continuo: dalla percezione del consumatore alla formazione del personale, fino al supporto post-vendita. In un contesto in cui rapidità, precisione e rilevanza determinano il successo, la capacità di integrare dati, strategia ed execution rappresenta il vero differenziale competitivo per le organizzazioni orientate alla crescita sostenibile. E questo vale per una molteplicità di settori: comunemente si pensa che l'esternalizzazione della forza vendita e il presidio dei punti vendita siano principalmente legati al mondo FMCG, ma in realtà sempre più comparti stanno adottando questo modello strategico. Dalla consumer electronics, che richiede presidi mirati su molteplici touchpoint, al mondo finance, che sta rafforzando le reti sulla cosiddetta prossimità, fino alle telecomunicazioni, interessate a sviluppare nuovi punti di contatto. Per ciascuna tipologia di prodotto o canale di riferimento, solo il corretto mix di data-science, risorse sul field e tecnologie di engagement digitale, consente di intercettare i consumatori con precisione, nel momento, nel luogo e nel contesto più adatto.

Pierpaolo Bertocco, CEO CPM Italy