12/11/2025
Dal carovita alla loyalty: ecco come GDO e industria ripensano il retail
Pellicci (L-founders of Loyalty): la fedeltà non si eredita: si costruisce e si alimenta, per ottenere risultati misurabili e di valore sia nel breve sia nel lungo termine
Il settore del food retail italiano è in fermento, con la grande distribuzione organizzata (GDO) e l'industria di marca impegnate in una ricerca congiunta di nuove sinergie. L'edizione 2025 del Food Retail Show, svoltasi a Milano, ha rappresentato un crocevia fondamentale per questo dialogo, ponendosi come piattaforma per stimolare l'innovazione e la costruzione di un ecosistema più dinamico e proiettato al futuro. L'evento ha riunito le voci e le competenze di numerosi relatori, focalizzandosi su temi cruciali come le nuove dinamiche dei consumatori, le sfide della logistica e l'importanza strategica della fedeltà dei clienti. I dibattiti hanno preso spunto dai dati di mercato forniti da EY, con contributi specifici da Number1 Logistics Group per la logistica e L-founders of Loyalty Italia per le strategie di loyalty.
I consumatori attuali mostrano una crescente attenzione al valore dei prodotti, sebbene non a discapito del prezzo. Secondo il Future Consumer Index 2025 di EY, il 73% degli italiani dichiarerà in futuro maggiore attenzione al valore tangibile di un prodotto, inclusivo del costo. Allo stesso tempo, il 56% degli acquirenti compra prodotti a marchio solo durante saldi o promozioni. Questo indica una risposta diretta al caro vita, orientando le scelte verso opzioni più economiche ma con una elevata percezione di qualità. In questo contesto, le marche del distributore (MDD) stanno guadagnando quote di mercato: oltre la metà dei consumatori le considera una valida alternativa, grazie a una migliore visibilità sugli scaffali e una percezione di qualità comparabile ai marchi industriali. Questi dati evidenziano forze di mercato che possono essere sfruttate attraverso la collaborazione lungo la filiera. È proprio questo l'obiettivo di Value for Food, l'iniziativa di EY che aggrega 70 realtà del settore, da aziende di marca a distributori, operatori dell'agribusiness, logistici, startup ed enti di ricerca.
Riccardo Passerini, Partner Consumer Product & Retail Consulting Leader di EY Italia, ha dichiarato: «Value For Food si conferma come iniziativa di riferimento per la filiera agroalimentare italiana, capace di generare valore attraverso innovazione, collaborazione e sostenibilità. I risultati concreti ottenuti e le prospettive di crescita testimoniano l'impatto positivo di un approccio integrato e condiviso, che mette al centro il consumatore, la qualità e il futuro del settore».
La catena del valore della GDO è in profonda evoluzione, richiedendo un maggiore coordinamento tra tutti gli attori della filiera. Un modello operativo allineato è essenziale per prevenire criticità, congestioni e perdite di valore. Le stime di Value for Food indicano che si potrebbero generare 520 milioni di euro di valore economico attraverso meccanismi di collaborazione e sinergia. Questi benefici deriverebbero dall'efficientamento logistico, da una gestione più efficace degli assortimenti e dall'implementazione di pratiche di economia circolare, come l'ottimizzazione della saturazione e dei trasporti, il miglioramento della disponibilità a scaffale, la gestione delle scadenze e la riduzione degli sprechi alimentari. Nell'ambito di questa iniziativa promossa da EY, sono stati condotti tre progetti pilota, che hanno dimostrato concretamente il recupero di valore tramite l'ottimizzazione dell'intera catena del valore. I risultati sono stati incoraggianti, spingendo verso l'estensione di questo approccio all'intera filiera italiana, con il coinvolgimento di aziende come Number 1 Logistics Group.
Eugenio Pieretti, Transportation Planning Director di Number 1 Logistics Group, ha commentato: «Insieme a Barilla, Bolton Food e Coop Alleanza 3.0, abbiamo avviato uno dei progetti pilota. Lo scopo è stato sviluppare sistemi di slot booking dinamici basati su condivisione dei volumi medi di consegna, assegnare slot in orari predefiniti con flessibilità sul contenuto dei viaggi in consegna. I risultati dopo un anno di test sono stati entusiasmanti: -24% riduzione delle ore di scarico; -21% riduzione dei costi medi di ri-consegna ogni mese, +2% il miglioramento nella puntualità delle consegne e un +3% di incremento della saturazione dei viaggi».
Il fenomeno del nomadismo dei consumatori rappresenta una sfida significativa per il settore. Le rilevazioni di EY mostrano che il 41% dei consumatori cambia marchio se il preferito non è disponibile, il 21% se il prezzo aumenta eccessivamente e il 75% se non percepisce differenze di qualità. Solo il 29% può essere considerato un vero e proprio "brand loyalist". Per contrastare questa "disloyalty", le campagne di loyalty tattico si rivelano uno strumento efficace per i player del settore.
Marco Pellicci, Director Sales Enablement di L-founders of Loyalty Italia, ha spiegato: «Come l'entropia in un sistema fisico, anche nel grocery italiano la mancanza di loyalty aumenta se non viene contrastata: solo un'energia costante, può mantenere viva la fedeltà dei consumatori. È qui che entrano in gioco le campagne di fidelizzazione: dove c'è strategia - con investimenti equilibrati, una durata ottimale e una collezionabilità ben calibrata - c'è ritorno. Basti pensare che, stando alle rilevazioni effettuate con NielsenIQ, le 16 campagne di loyalty condotte da 8 gruppi della GDO Italiana dall'inizio del 2024 ad oggi hanno generato un valore di 630 milioni di euro di revenue incrementale. E quando questi programmi si legano alle comunità di riferimento, l'impatto cresce ulteriormente. La fedeltà, quindi, non si eredita: si costruisce e si alimenta, per ottenere risultati misurabili e di valore sia nel breve che nel lungo termine. È questa la chiave per fermare il caos generato dalla disloyalty nella GDO».
