25/06/2025

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Focus sull'Italia, gestione delle recensioni false e futuro dell'AI

In un'era in cui la fiducia è la moneta più preziosa e le recensioni online influenzano profondamente le decisioni di acquisto, comprendere il meccanismo e l'impatto di piattaforme come Trustpilot è fondamentale per ogni operatore economico. Abbiamo il piacere di conversare con Nicoletta Besio, Country Director Italia di Trustpilot, per approfondire il ruolo strategico della piattaforma, le sue sfide e le direzioni future in un mercato sempre più digitalizzato e attento all'autenticità.

Qual è l'importanza strategica del nostro Paese per Trustpilot e cosa significa questo per le aziende e i consumatori italiani?

L'Italia è uno dei nostri quattro mercati focus, insieme a USA, UK e la regione DACH (tedesca). È una regione importante sotto molti punti di vista, sia per il business che per i consumatori. Abbiamo un grandissimo numero di consumatori che consultano Trustpilot quotidianamente. Per queste ragioni, l'Italia riceve un focus significativo, maggiori investimenti e attenzione.

Qual è l'obiettivo principale di Trustpilot e come si è evoluta la piattaforma per raggiungere questo scopo?

Trustpilot si pone l'obiettivo di mettere insieme i business con i consumatori in una sorta di circolo virtuoso. Il consumatore ha bisogno di capire l'esperienza di altri che hanno fatto un acquisto simile, perché "people buy from people". Allo stesso tempo, il business vuole ascoltare la voce autentica del consumatore, senza filtri, dopo un acquisto o un'interazione, e farla vedere esternamente per raccontare ai futuri clienti cosa possono aspettarsi. Oggi non siamo più solo una piattaforma di recensioni, ma un vero e proprio motore di ricerca per i consumatori per guidarli nei loro acquisti di prodotti e servizi.

Le recensioni sono diventate fondamentali per le decisioni d'acquisto, dove si è registrata una crescita significativa nell'ultimo anno?

Siamo una piattaforma agnostica rispetto al settore, quindi puoi trovare recensioni su Trustpilot per qualsiasi tipo di settore e non ne privilegiamo nessuno. Nell'ultimo anno, a livello globale, abbiamo visto una forte crescita delle recensioni nell'ambito banking, quindi finanza, banche e assicurazioni, in ambito tecnologia ed elettronica, e per quanto riguarda i servizi per le imprese, i cosiddetti servizi business-to-business.

Uno dei temi più discussi nel mondo delle recensioni online è la gestione delle recensioni false o fraudolente. Come combatte Trustpilot questo fenomeno per proteggere la fiducia degli utenti e delle aziende?

La fiducia è al centro del nostro nome e va protetta. È un tema molto attuale, e ci focalizziamo e investiamo molto su questo. Abbiamo un modello a "volano a tre fattori" per combattere le fake reviews: tecnologia, persone e community. L'anno scorso abbiamo rimosso 4,5 milioni di recensioni false, di cui il 90% grazie alla tecnologia.

Potrebbe spiegarci più in dettaglio il ruolo della tecnologia e dell'intelligenza artificiale in questo processo?

La tecnologia è il nostro primo fattore. Investiamo molto in intelligenza artificiale, machine learning e reti neurali. L'anno scorso abbiamo investito 50 milioni del nostro fatturato per avanzare in queste tecnologie. È fondamentale essere sempre un passo avanti rispetto a chi cerca di utilizzare strumenti per recensioni fraudolente. Una recensione, dal momento in cui viene scritta a quando appare sulla piattaforma, impiega circa due ore. In questo lasso di tempo, vengono analizzati oltre 200 data point, dal nome dell'utente all'indirizzo IP e ad altri elementi più sofisticati, per capire con ragionevole certezza se la recensione è vera o falsa. Abbiamo strumenti avanzatissimi di detecting delle frodi, e circa il 90% delle recensioni non autentiche non arriva neanche sulla piattaforma, venendo bloccate a priori.

Oltre alla tecnologia, ha menzionato anche il ruolo delle persone e della community. Come operano questi altri due pilastri nel vostro modello di difesa dalle frodi?

Quando una recensione atterra su Trustpilot, abbiamo un team di supporto alla tecnologia chiamato "content integrity". Questo team riporta al nostro Chief Trust Officer, una figura dedicata alla fiducia all'interno di Trustpilot. Il team scrive le linee guida e le policy per l'uso corretto della piattaforma da parte di consumatori e business, conduce indagini sulle frodi e garantisce l'integrità. È un team super partes: tratta il consumatore finale, il business pagante e il business non pagante nella stessa identica maniera, basandosi sulle nostre linee guida. La community, composta da business e consumatori, rappresenta il terzo punto. Tutti hanno la facoltà di segnalare recensioni che ritengono non veritiere, e il team di content integrity le analizza per determinarne l'autenticità.

Per noi, trattare i business in modo differente sarebbe una rottura di fiducia infinita. 


Qual è il significato di questa caratteristica e come si differenzia da altre piattaforme?

Essere una piattaforma aperta ha un significato profondo. Esiste un sito Trustpilot dove un consumatore può cercare un brand, un'azienda e lasciare una recensione. La pagina può essere reclamata o meno dal brand, ma se la recensione è autentica, è disponibile per tutti da vedere. Questa è la differenza tra essere una piattaforma aperta e una piattaforma chiusa, e per noi è la base della nostra proposta di valore.

Siete stati tra i membri fondatori della Coalition for Trusted Reviews. Qual è l'obiettivo di questa iniziativa e perché è così importante per Trustpilot?

Siamo molto orgogliosi di essere tra i membri fondatori della Coalition for Trusted Reviews. Ne fanno parte anche Booking ed Expedia, oltre ad altri player come Glassdoor, che riconoscono il problema delle recensioni false e dei business fraudolenti che le vendono. Il ruolo di questa coalizione è scrivere, insieme ad altri business che operano in settori simili ma non identici, delle linee guida e delle policy che siano universalmente riconosciute e accettate. Lavoriamo anche con i governi di diversi paesi, inclusi Stati Uniti e Unione Europea, per incorporare normative e esigenze dei vari enti. È importantissimo per noi far parte di questa coalizione perché è un'ulteriore testimonianza della nostra responsabilità e del nostro desiderio di combattere le fake reviews e di creare regole e un vocabolario comune, dato che non può essere lasciato all'interpretazione della singola azienda.

Molti si concentrano solo sulle recensioni positive. Qual è il valore di una recensione negativa per un'azienda, e come Trustpilot aiuta i business a sfruttare questo feedback?

Assolutamente. Molti dei nostri clienti ci dicono che il valore della recensione negativa è significativo. Tendiamo a fermarci al risultato o alle stelle, che sono solo un'indicazione. Anche una recensione a 5 stelle può contenere elementi come "tutto bello, ma avrei preferito questo". Queste sono informazioni fondamentali per l'azienda. Il nostro lavoro, e il valore che forniamo, è aiutare i business a sfruttare i nostri strumenti per comprendere la vera "voice of the customer": cosa dicono i consumatori, a cosa sono interessati, cosa non è piaciuto, o quale parte del percorso d'acquisto (negozio, online, spedizione, customer care) è un anello debole. I business ci utilizzano per prendere decisioni aziendali importanti su dove investire, cosa cambiare e dove focalizzarsi, potendo ascoltare direttamente il proprio cliente. Molti leader aziendali leggono le ultime dieci recensioni ogni settimana per avere un polso immediato del mercato.

Guardando al futuro, in quale direzione sta andando Trustpilot e quali innovazioni vi aspettate di introdurre, in particolare con l'intelligenza artificiale?

Chiaramente, l'intelligenza artificiale cambierà il nostro modo di fruire della tecnologia, e vogliamo essere parte di questa evoluzione, inserendola nella nostra roadmap. Il machine learning, una componente dell'AI, è già parte della struttura tecnologica di Trustpilot da anni. Molta AI arriverà nell'app e nel sito. Continueremo ad ascoltare le esigenze dei consumatori per fornire le migliori soluzioni. Ci concentreremo molto anche sulla parte di post-vendita: assistenza clienti, cambi, rimborsi, customer support. L'AI ci servirà non solo per il detecting delle fake reviews, ma anche per offrire servizi sempre più avanzati ai nostri clienti, per capire meglio cosa dicono i loro consumatori e per identificare i trend. Se una recensione a 5 stelle non viene analizzata a fondo, non si capisce che magari c'è un elemento su cui migliorare. L'AI ci permette di capire cosa c'è scritto dentro le recensioni, creare trend e dare informazioni preziosissime ai business.