30/07/2025

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Paglieri: tradizione e un futuro, tra innovazione e intelligenza artificiale

Debora Paglieri e Fabio Rossello: la longevità è un legame con i clienti e la scoperta di nuovi mercati

Ci sono tante aziende familiari nel nostro paese. Però quelle che hanno una lunga tradizione non sono tantissime, si tratta di marchi storici entrati nell'immaginario di tante generazioni. Abbiamo incontrato Debora Paglieri e Fabio Rossello, amministratori delegati di Paglieri, un'azienda storica fondata nel 1876 e specializzata nella produzione di prodotti per la cura della persona e della casa, per raccontarci l'evoluzione in corso da parte di Paglieri. 



Ottimi risultati economici e situazione globale: come state navigando in questo periodo complesso?

Debora Paglieri: se uno ascoltasse solo le notizie di guerra, difficoltà economiche, scontri geopolitici e capricci istituzionali, la situazione sembrerebbe estremamente critica. C'è una gran confusione e dunque grande paura. Non ultimi i dazi di Trump, che certamente non aiutano perché gettano tutti in un clima di incertezza. Prima il Covid, poi la fase di ripresa, le guerre... tutti elementi che alimentano l'instabilità.

Ma noi siamo sul mercato da più di 200 anni, nel bene e nel male. E con questo voglio evidenziare come l'imprenditore non può non essere ottimista, altrimenti dovrebbe vendere o chiudere, o comunque non avere più la forza di andare avanti. Per cui devo dire che io non sono così pessimista. Questo scenario genera comunque tanta paura nel consumatore. Pensiamo agli effetti reali di tutte queste dinamiche, anche internazionali, sui salari e gli impatti emotivi che ne conseguono. Quindi registriamo del timore, che inevitabilmente si riflette anche nella tendenza al risparmio. Ma i mercati e le categorie sulle quali operiamo continuano a muoversi, vuoi perché lavoriamo su prodotti necessari, vuoi perché trasferiamo anche un concetto di benessere al quale il consumatore, a maggior ragione in questa fase storica, non vuole rinunciare.

Fabio Rossello: siamo in una fase di transizione in cui è un po' difficile fare dei forecast accurati per il futuro. Siamo comunque in un settore in crescita, quindi è necessario tarare gli investimenti in funzione dell'entità di questa crescita. Ciò rappresenta oggi il compito più complesso, in funzione della complessità che ci circonda. Siamo infatti in un'economia dell'incertezza. Abbiamo vissuto la pandemia, il post-pandemia, crisi geopolitiche e una serie di eventi che inevitabilmente si ripercuotono sul sistema produttivo, ma anche sui carrelli dei consumatori. Stiamo notando che sul FMCG sono in forte ripresa le private label, in funzione di un fattore di costo. Una scelta più accessibile. Quindi sarà un anno in crescita, ma quantificarla è ora difficile.

Nel nostro settore ci sarà, per esempio, la tassa sulla deforestazione (EUDR) all'inizio dell'anno, poi la Plastic Tax... Non si sa ancora: la tolgono? La mantengono? Serve chiarezza. Noi speriamo venga tolta. È una tassa simile alla Sugar Tax, che finisce sul consumatore ed erode ancora più il potere d'acquisto. Non siamo pessimisti perché stiamo andando bene, ma ci aspettavamo oggettivamente un anno diverso, anche a livello di scenari internazionali. C'è poi il tema della sostenibilità da affrontare. Il rischio, come Europa, è di essere "off", cioè tagliati fuori, per un approccio alla sostenibilità che forse andrà rimandato, ma se continuiamo a decidere all'ultimo, diventa un caos per le imprese. Il Green Deal non ci ha aiutato così come è stato pensato.

Avete programmato investimenti importanti: la strada è tracciata, ma come stanno procedendo?

Debora Paglieri: il piano di investimenti sta proseguendo come da programma. Chiaramente, noi dobbiamo fronteggiare e avere un'attenzione multipla, perché, essendo nel canale del largo consumo, è chiaro che dobbiamo interfacciarci con i consumatori, con il cliente e con i collaboratori. Nel 2022 è cambiata un po' la nostra governance e da lì abbiamo cominciato a fare un'analisi SWOT dei nostri punti di forza, debolezza, minacce e opportunità. E da lì abbiamo lavorato su quella che è la nostra "future vision", sulla quale abbiamo già implementato una nuova edizione e continuiamo a insistere, cercando di seguire una linea strategica, nonostante l'incertezza.

Abbiamo affrontato investimenti molto importanti, parliamo di diversi milioni di euro, in un periodo di così grande incertezza, partendo dalla parte strutturale. Felce Azzurra è un brand che lavora moltissimo sulla fiducia e sulla qualità, ed è qualcosa a cui, come imprenditori presenti in azienda, non vogliamo rinunciare. Quindi, per mantenere la qualità, abbiamo dovuto investire pesantemente nelle aree produttive: miglioramento della produttività delle linee di confezionamento, investimento enorme nella purezza dell'acqua con un impianto dedicato per ottenere acqua di purezza farmaceutica, che non è richiesta per i cosmetici, ma abbiamo voluto esagerare in qualità. Abbiamo investito anche in sostenibilità: pannelli solari, già installati sul capannone di Paglieri e in fase di estensione anche a quello di Agopag, la nostra società di produzione di flaconi e capsule in plastica, acquisita un paio di anni fa. Stiamo quindi investendo molto anche nell'area commerciale. Essendo nel largo consumo, servono investimenti in comunicazione, attività promozionali per spingere il prodotto. Anche se spesso dati per scontati, pesano molto sui bilanci.

C'è poi il tema forte dell'innovazione: nuovi prodotti e avete anche già ottenuto riconoscimenti.

Fabio Rossello: gli ultimi premi sono arrivati anche grazie a Mon Amour. Oltre ai nostri marchi storici, Felce Azzurra, Cleo, Saponello, Labrosena. Mon Amour è una delle referenze più vendute nel settore FMCG. Sta diventando sempre più un'icona, ed è legato alla qualità di cui parlava Debora. Gli investimenti vanno oltre il minimo richiesto, lavoriamo sul profumo come driver qualitativo: il consumatore se ne accorge. La nostra base profumiera è la nostra anima, una tradizione di famiglia che viene da lontano. Abbiamo ricevuto diversi riconoscimenti, anche con Felce Azzurra, ai Brand Awards.

Abbiamo un approccio consumer-driven: ascoltiamo continuamente il consumatore, per dargli ciò di cui ha bisogno. La R&D è fondamentale per la distintività dei nostri prodotti, che pur essendo commodity, offrono una marcia in più. Preferiamo margini minori, ma alta qualità.
Debora Paglieri: l'innovazione è la leva che stimola sia l'uscita del prodotto dallo scaffale sia l'ingresso, perché i nostri retailer sono solleticati da questo aspetto. Molte innovazioni nascono osservando i bisogni dei consumatori e dei collaboratori. Un esempio: il bianco di Felce Azzurra, nella linea ammorbidenti (che oggi vale oltre metà del nostro fatturato), è nato dai commenti dei consumatori che mettevano la saponetta nei cassetti della biancheria per il profumo. Abbiamo esteso quel profumo agli ammorbidenti.

Dopo il Covid, abbiamo dato mandato ad una società di ricerca di mercato di capire come fosse cambiato il concetto di benessere. È emerso che 4 intervistati su 5 avevano problemi di qualità del sonno. Così abbiamo sviluppato "Fiori di Luna", una linea trasversale a bagno, ambiente e biancheria, con oli essenziali ad effetto rilassante. L'innovazione non è solo prodotto: può essere un tappo più facile da aprire o un modo per semplificare la vita quotidiana. Anche nei rapporti con i collaboratori: è innovazione, perché serve coinvolgere e trattenere le persone.
Paglieri è un'azienda familiare da sempre, che riesce comunque a innovarsi.

Dove sta la forza? 

Debora Paglieri: se dovessi usare una sola parola, direi "coerenza". Anche se me ne vengono in mente tante, la coerenza racchiude tutto: qualità, amore per i collaboratori, senso di orgoglio e reputazione. Il prodotto porta il nostro nome, e questo ti responsabilizza.

Un tempo bastava una stretta di mano, oggi ci sono mille clausole, ma la reputazione resta. La coerenza verso clienti, consumatori e collaboratori tiene insieme la ricetta affinché tutto funzioni. Oggi l'imprenditore, secondo me, sostituisce le istituzioni nel ricreare valori, in un momento in cui vediamo mancanza di educazione, valori familiari in crisi. Fare impresa con etica è difficile, ma soddisfacente. E le nuove generazioni, come la Gen Z, riconoscono e pretendono coerenza. Se racconti una storia e poi non la applichi, ti mollano subito.
Fabio Rossello: quello che ha detto Debora è fondamentale. Io sintetizzerei in tre parole chiave: qualità, diversificazione, esperienza. La qualità è la base: mai tradire il consumatore. Se hai più di 200 anni di storia, non puoi sacrificare l'identità del brand.

La diversificazione è essenziale: dobbiamo parlare ai boomer come alla Gen Z. Alcune categorie attraggono giovani (come l'home care), altre l'età media. Ma Felce Azzurra è un lovebrand trasversale. E poi c'è l'esperienza: ogni prodotto deve offrire un momento di benessere. Lavare un capo, profumare un ambiente... tutto deve lasciare qualcosa. Il profumo è limbico, agisce inconsciamente, e per questo abbiamo focus panel riservati, metodologie che non divulghiamo, per capire cosa funziona. Abbiamo un approccio esperienziale: il prodotto non deve solo lavarti, ma darti soddisfazione. Essere ampi, parlare a più generazioni non è banale. Ma è questo che rende il nostro lavoro appassionante.

Siamo entrati nell'epoca dell'intelligenza artificiale: in un'azienda come la vostra, ha un impatto nei processi? 

Fabio Rossello: l'intelligenza artificiale l'abbiamo introdotta in modo intensivo, non tanto perché è un "plus", ma perché ormai è un "must". È come quando è arrivato Google: bisogna usarla. Ma serve intelligenza naturale per usarla bene.

In azienda la stiamo integrando nella cultura aziendale, nei processi produttivi, nel marketing. È uno strumento, un potenziamento enorme, non una sostituzione. Aiuta a trovare gap, fare analisi, traduzioni in lingue complesse, confrontare packaging o prezzi, leggere etichette, cercare dati ovunque, anche in giapponese. Serve imparare i prompt, saper fare domande nel modo giusto. Quindi è anche formazione culturale. È una trasformazione. E diventerà fondamentale anche per restare competitivi a livello internazionale. Serve nelle scuole, serve nelle imprese. Dobbiamo fare cultura, senza paura. Anche se c'è da affrontare il tema etico, oggi l'azienda non può farne a meno.
Debora Paglieri: l'intelligenza artificiale sarà parte del nostro futuro. Qualcuno teme possa impigrire la mente umana, ma secondo me la stimola. Sarà una nuova forma di intelligenza, inevitabilmente. L'uomo non dovrà più cercare i dati da solo, e questo lo porterà a evolversi. È una fase di adattamento. Per la nostra generazione (mia e di Fabio), che ha visto il telefono con la rotella e la TV senza programmi fino alle 5, è uno sforzo in più. Ma possiamo farlo.

Fabio Rossello: serve una corretta cultura. Molti non conoscono ancora il potenziale dell'AI. Non pensano che possono fare delle domande, come a una persona. Io, da ingegnere elettronico, ho una predisposizione naturale. Ho seguito Altman per capire meglio. I prompt, se ben costruiti, portano risultati incredibili. Ad esempio, oggi l'AI mi riscrive anche email brevi, con il mio stile, perché ha imparato da me. Ha un grande vantaggio comunicativo: elimina il rischio di fraintendimenti legati al tono. Il "non verbale" scritto può ferire, ma con l'AI si può appiattire e rendere più chiaro. Provate a usarla nella comunicazione aziendale: cambia tutto.
Debora Paglieri: Tradotto in azienda: ne faremo uso, più che potremo.