03/12/2025

marketing

Lusso, ecco la ripresa: la Cina frena la crescita, ma il 2026 sarà un anno di svolta

Lunelli (Altagamma): il mercato globale dell'alto di gamma resta stabile a 1.440 miliardi di euro. Cresce il consumo esperienziale

Il mercato globale dell'alto di gamma mantiene la stabilità nel 2025, attestandosi a un valore complessivo di 1.440 miliardi di euro, in linea con l'anno precedente. Anche il segmento dei beni di lusso personali chiuderà a 358 miliardi di euro, risultando stabile se calcolato a tassi correnti, ma con una flessione del 2% al cambio attuale. Questa fotografia di mercato emerge dagli studi dell'Osservatorio Altagamma 2025, in particolare dall'Altagamma Consensus 2026, curato dalla Direttrice Generale Stefania Lazzaroni, e dall'Altagamma-Bain Worldwide Luxury Market Monitor 2025, elaborato da Claudia D'Arpizio e Federica Levato, Senior Partner di Bain & Company.

Nonostante la resilienza, il settore sta affrontando significative evoluzioni strutturali. I consumatori tendono sempre più a privilegiare le esperienze rispetto ai prodotti fisici, spingendo la domanda verso servizi legati al benessere e alla longevità. Questa fase è caratterizzata da consumi più selettivi, con particolare sofferenza per il consumatore aspirazionale che si orienta verso fasce di prezzo più accessibili. Di conseguenza, il rapporto tra prezzo e valore del prodotto è diventato un fattore determinante per i brand.
A livello geografico, i mercati mostrano performance molto frammentate nel 2025. Il Medio Oriente si conferma in forte espansione, con una crescita stimata tra il +4% e il +6%. Le Americhe mostrano segnali di ripresa tra il +0% e il +2%, grazie a una solida spesa domestica e all'aumento del valore medio degli acquisti. Al contrario, l'Europa rallenta, segnando un calo tra il -3% e il -1%. Pesano le debolezze di mercati chiave come la Cina (-8/-6%) e il Giappone (-8/-6%), quest'ultimo in calo dopo l'ottimo risultato del 2024.

Le categorie di prodotto nel lusso personale riflettono una netta polarizzazione. Performance positive si registrano per i gioielli (+4/6%) e gli occhiali (+2/4%). Al contrario, pelletteria e calzature subiscono un calo marcato, tra il -7% e il -5%. Anche altri segmenti mostrano andamenti diversi: le auto registrano un calo di volumi in tutte le fasce di prezzo (con migliori risultati per quelle sportive di alta gamma), mentre la nautica cresce in modo robusto. Il design d'arredo si stabilizza. Vini e spirits di alta gamma soffrono, fatta eccezione per le bollicine premium e i rossi italiani.
Guardando al 2026, l'Altagamma Consensus stima una crescita complessiva del comparto di circa il 5%, in linea con le proiezioni a lungo termine (+4/6%). Questa ripresa è attesa grazie a una combinazione di fattori, inclusa l'ottimizzazione dei costi da parte delle aziende e la tenuta dei mercati americano e mediorientale.

"Il mercato del lusso si conferma stabile nel 2025, con valore pari a 1.440 miliardi di euro, pur attraversando una fase complessa, segnata da consumi piu? selettivi e la scarsa reattivita? del consumatore cinese. Cresce il consumo esperienziale, in particolare legato a benessere e longevita? mentre soffre il consumatore aspirazionale. La dinamica dei prezzi richiede estrema attenzione da parte dei brand che devono pero? fronteggiare dazi, dollaro debole e alti prezzi dell'energia. Si prevede una crescita organica del 5% per il 2026. In questo scenario, l'alto di gamma italiano, che contribuisce a piu? del 7% del PIL nazionale, continua a dimostrare resilienza, grazie alla creativita? e all'eccellenza manifatturiera di tutta la filiera. Un comparto che, oggi piu? che mai, va difeso all'insegna della legalita?, della trasparenza e della certezza del diritto per tutelare la reputazione del Made in Italy nel mondo. Lavoriamo con il Governo e le altre associazioni per far si? che vi sia un nuovo patto di filiera, certi del lavoro serio e responsabile delle nostre imprese. L'Italia deve restare la locomotiva dell'alto di gamma, tutelando un ecosistema virtuoso che unisce impresa, artigianato, innovazione e cultura: un vero patrimonio economico e culturale da valorizzare", ha commentato Matteo Lunelli, Presidente di Altagamma. 

Secondo Claudia D'Arpizio e Federica Levato di Bain & Company, "Dopo l'era dello shopping sfrenato, il lusso entra in una nuova stagione in cui esperienze, emozioni e valori diventano il vero motore della crescita. Il mercato mantiene solidità, ma si muove in un contesto globale sempre più complesso e interdipendente. La prossima fase sarà guidata da qualità, etica e innovazione: meno espansione, più rilevanza. I brand stanno ridefinendo i propri confini, ampliandosi verso territori adiacenti - dal food al wellness - e sono chiamati a ristabilire un legame autentico con i consumatori aspirazionali, preservando coerenza e significato. Il futuro del lusso apparterrà a chi saprà evolvere dalla portata alla precisione, dal seguire le tendenze al dettarle. Questo è un momento di verità: il lusso è a un bivio tra esclusività e inclusività, tra profitto e scopo. Solo chi saprà coniugare creatività e coscienza trasformerà la transizione in longevità. I fondamentali restano solidi: la crescita annua attesa del 4-6% per i beni personali di lusso, sostenuta da una domanda in espansione, potrà portare il mercato a raggiungere entro il 2035 tra i 525 e i 625 miliardi di euro, con una spesa complessiva nel lusso compresa tra 2.200 e 2.700 miliardi di euro".

Le proiezioni per il 2026 indicano una stabilizzazione del mercato, con una crescita dell'EBITDA (indicatore della performance operativa aziendale) stimata al 5%, anche grazie al potenziale elemento di svolta rappresentato dalla ripresa della fiducia dei consumatori cinesi. Un fattore di attenzione resta l'impatto del dollaro, il cui indebolimento del 10% potrebbe penalizzare le esportazioni italiane.
Per quanto riguarda i mercati, il Nord America rimane un punto di riferimento solido, sostenuto dalla Borsa e dall'aumento dei consumatori HNWI (High Net Worth Individuals, individui ad alto patrimonio netto). Si stima un +4,5% per il mercato, con una crescita del +5,5% per i consumatori. Il Medio Oriente continuerà a essere dinamico, con una stima di crescita del +6% per il 2026. L'India, sebbene abbia una dimensione di mercato ancora limitata, mostra un vivace +7%. La Cina sembra superare il picco della crisi immobiliare e della cauta domanda, con una moderata ripresa dei consumi di lusso stimata al +4%.

Le evidenze delle ricerche sono state commentate da Michael Ward (Managing Director, Harrods e Presidente ECCIA), Stefano Canali (Presidente e AD, Canali), Elisabetta Fabri (Presidente e AD, Starhotels e Presidente, Confindustria Alberghi), Lelio Gavazza (CEO, Tom Ford Fashion), Maria Porro (Direttrice Marketing e Comunicazione, Porro, e Presidente, Salone del Mobile.Milano), Pier Francesco Nervini (COO North & Central Europe & Global Accounts, Global Blue).

L'analisi dei canali distributivi per il 2026 conferma il retail fisico come il canale d'elezione per i beni di lusso personali, con una previsione di crescita del +5%. Questo canale si adatta fluidamente, esplorando nuove geografie come le città statunitensi di seconda fascia, il Medio Oriente e l'America Latina. Il retail digitale è in crescita (+4,5%), con una migliore integrazione con gli store fisici. I canali wholesale, sia digitale (+1%) che fisico (+2%), continuano a ridurre il loro impatto. A livello di prodotto, i gioielli proseguono il trend positivo, con un +5%, confermandosi come bene rifugio grazie all'aumento dei prezzi dell'oro. La pelletteria vede segnali più positivi (+4%), mantenendo appeal anche come forma di investimento. L'abbigliamento è atteso crescere moderatamente (+4%), con una forte polarizzazione tra i brand. Infine, la cosmesi registra una crescita meno marcata ma positiva (+4%), trainata dall'attenzione crescente per longevity e wellness.

I primi cinque segmenti di prodotto nel lusso personale in base alla previsione di crescita stimata per il 2026 sono:
- Gioielleria (+5%). - Pelletteria (+4%). - Abbigliamento (+4%). - Cosmesi (+4%). - Calzature (+3%).