18/03/2026

marketing

Quando l'AI risponde al posto tuo, chi conta i clic?

Caronia (Exelab): l'analisi mostra che le AI Overviews riducono i clic del 58% e sfidano i tradizionali indicatori di performance

Emanuele Caronia (Exelab) riporta che solo l'1% degli utenti Google sceglie di aprire un link inserito in una risposta generata dall'AI. Il dato proviene dal Pew Research Center, che a marzo 2025 ha osservato quasi 69.000 ricerche effettuate da 900 persone, registrando un calo del tasso di clic dal 15% all'8% quando compare una sintesi AI; in più il 26% delle sessioni termina subito dopo la lettura della risposta. "Questi numeri non mi sorprendono, ma rendono misurabile qualcosa che finora era solo un sospetto" afferma Emanuele Caronia, CEO Exelab.
Una ricerca di Ahrefs, basata su 300000 parole chiave analizzate tramite Google Search Console confrontando dicembre 2023 con dicembre 2025, evidenzia un calo del 58% dei clic sulla prima posizione organica per le query con AI Overviews, mentre le impressioni sono aumentate nello stesso periodo. Questo fenomeno è definito "great decoupling": il sito è mostrato ma pochi utenti lo visitano.

Le AI Overviews di Google raggiungono due miliardi di utenti al mese, come ha dichiarato Sundar Pichai nella call sui risultati del Q22025. ChatGPT supera i 900milioni di utenti settimanali, confermando che una quota crescente di persone si informa tramite questi canali prima di prendere decisioni d'acquisto.
Il problema principale è la mancanza di metriche adeguate. McKinsey ha intervistato 500 direttori marketing europei per il State of Marketing 2026: l'AI generativa si colloca al 17° posto su 20 nelle priorità dei CMO, il 94% delle organizzazioni non ha raggiunto la maturità nell'uso della GenAI e solo il 3% dei direttori riesce a dimostrare un ritorno sull'investimento per più della metà della spesa. "Gli strumenti di misurazione sono ancora ancorati al mondo dei clic", continua Caronia. Google Search Console non distingue i clic provenienti dalle AI Overviews da quelli organici tradizionali, e le affermazioni di Liz Reid, responsabile di Google Search, non sono state accompagnate da dati concreti.

Nel contesto B2B, Forrester ha rilevato a gennaio 2026 che il 94% degli acquirenti utilizza l'AI nella fase di ricerca pre-acquisto. Quando un responsabile acquisti chiede a ChatGPT di confrontare tre piattaforme CRM, il fornitore citato nella risposta ottiene un vantaggio immediato, ma la citazione è altamente volatile: un esperimento di SparkToro su 2.961 sessioni mostra che la stessa domanda produce la stessa lista di brand meno di una volta su cento. "La citazione AI non è un posizionamento stabile", afferma Caronia.
Wikipedia è la fonte più citata nelle AI Overviews di Google, ma uno studio accademico recente registra un calo del 15% nelle visite da ricerca, pari a circa 11,5milioni di accessi giornalieri in meno.

L'efficacia dei contenuti rimane però un fattore determinante. Kevin Indig, ex responsabile crescita di Shopify, ha analizzato 1,2milioni di risposte di ChatGPT, riscontrando che il 44% delle citazioni proviene dal primo terzo del testo. I contenuti più citati presentano una densità di entità quattro volte superiore alla media. Uno studio della Princeton University conferma che testi ricchi di fonti verificabili e dati concreti ottengono fino al 40% in più di visibilità nelle risposte AI.
- L'1% degli utenti Google clicca su link AI, con tasso di clic dal 15% all'8%.
- Le AI Overviews provocano un calo del 58% dei clic sulla prima posizione organica.

- Google Search non distingue i clic AI da quelli organici tradizionali.
- Il 94% dei buyer B2B utilizza l'AI nella fase di ricerca pre-acquisto.
- Contenuti con citazioni nel primo terzo della pagina ottengono fino al 40% di visibilità aggiuntiva.
"Nella mia esperienza con aziende di settori molto diversi, il divario non è tra chi ha adottato l'AI e chi no. È tra chi ha costruito nel tempo una base di contenuti solidi e chi ha inseguito il volume. I primi hanno un vantaggio che le metriche attuali non rilevano. I secondi rischiano di scoprire che produrre tanto senza dire niente, nel mondo delle citazioni AI, non vale nulla. E i dati suggeriscono dove guardare: contenuti che rispondono con precisione, fonti verificabili, informazioni concentrate nel primo terzo della pagina, dove il modello le cerca. Non è una ricetta, ma è una direzione", continua Caronia.

Il contatore dei clic continua a girare. Ma la partita si sta giocando altrove, su un campo che ancora non sappiamo misurare con precisione. Gli strumenti per farlo stanno nascendo, le prime tracce si possono già leggere nei referral di Google Analytics, e chi inizia a cercarsi nelle risposte AI ha almeno il vantaggio di sapere dove si trova. "Chi aspetta la mappa perfetta rischia di non avere più una posizione da cui partire", conclude Caronia.