18/11/2026

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I sei nuovi paradossi del lusso per conquistare la generazione dei giovani

Perez (Snapchat): l'indagine esplora come la AI e la realtà aumentata stiano mutando le abitudini d'acquisto e il consumo di eCommerce

Il desiderio non risponde più alle vecchie regole dell'ostentazione. Per intercettare il pubblico tra i 18 e i 45 anni, le maison mondiali devono fare i conti con un profondo cambio di paradigma culturale e tecnologico. A fare luce su questa trasformazione è la ricerca condotta da Ifop e WPP su 9.000 consumatori in nove mercati strategici globali, dagli Stati Uniti al Medio Oriente fino all'Europa, Italia compresa, e all'Asia. Geoffrey Perez racconta i sei paradossi emersi dallo studio e spiega come l'intimità delle conversazioni e la realtà aumentata stiano ridisegnando l'intero percorso di scoperta e acquisto.

Qual è il punto di partenza dell'indagine?

Lo studio analizza l'evoluzione del consumatore di beni di lusso, focalizzandosi su come sta cambiando il desiderio e su come i marchi debbano modificare il proprio approccio per attrarre la nuova generazione di acquirenti. Abbiamo intervistato 9.000 persone tra i 18 e i 45 anni in mercati chiave come Stati Uniti, Emirati Arabi Uniti, Arabia Saudita, Regno Unito, Francia, Italia, Giappone e Corea del Sud, individuando sei paradossi fondamentali che aprono strade e opportunità inedite per l'intero settore.

Perché affermate che il lusso non deve più essere necessariamente comprato per essere consumato?

Questo è il primo grande paradosso. Oggi il lusso è onnipresente: lo troviamo sui social media, nei magazine, nella cultura, nel lifestyle e nei grandi eventi. Di conseguenza è già accessibile e fruibile visivamente ovunque, senza bisogno di un atto d'acquisto materiale per farne esperienza. Per le maison diventa quindi cruciale alzare il livello qualitativo e differenziarsi in modo netto.
In che modo si è trasformato il significato di questi beni per i consumatori più giovani?

Stiamo assistendo al passaggio da uno status symbol visibile a un gusto riconosciuto e intimo. Il consumo è diventato molto più personale. Chi acquista o indossa questi prodotti tra i 18 e i 45 anni non lo fa per sentirsi accettato da un gruppo o per stringere relazioni sociali, ma per vivere un'emozione forte e autentica con se stesso. Si tratta di affermare la propria identità, non una posizione sociale.

Come dovrebbero calibrare le maison i ritmi della propria comunicazione?

Il valore del lusso scaturisce dall'orchestrazione costante del tempo lungo l'intero percorso d'acquisto. Spesso i brand concentrano ingenti risorse solo nei grandi momenti come sfilate o lanci di campagne globali. Questi appuntamenti rimangono essenziali, ma occorre presidiare ogni singolo passaggio dell'anno e del percorso del cliente, evitando di ridurre la relazione a un unico evento isolato.
Come si conciliano la tradizione artigianale e l'esigenza di rinnovarsi?

Il lusso senza tempo sopravvive soltanto attraverso un'evoluzione continua. L'eredità storica e l'artigianalità rimangono il cuore del successo, ma vanno arricchite con dettagli nuovi, personalizzazioni e linguaggi più giocosi senza pretendere di stravolgere i pezzi iconici. Un esempio evidente sono le collezioni festive in cui marchi come Louis Vuitton hanno integrato l'animazione e l'immaginario di Tim Burton direttamente sui prodotti fisici e non solo nella comunicazione.

Per quale motivo sostenete che la domanda nasca nei luoghi meno pubblici?

Le grandi campagne e gli ambasciatori globali creano notorietà e valore per la marca, ma quando si tratta di generare visite in negozio, influenza reale e raccomandazioni, le persone si rivolgono alla propria cerchia ristretta. Se un consumatore sta per spendere cifre importanti per un articolo di valore, la prima cosa che fa è parlarne privatamente con amici intimi e familiari. Dalla scoperta fino alla scelta finale, le conversazioni riservate e i cerchi di fiducia guidano quasi sempre la decisione d'acquisto.
In questo contesto intimo, che ruolo rivestono i creator?

I creator svolgono una funzione determinante nella creazione di urgenza ed entusiasmo. Dalla ricerca emerge chiaramente che gli acquirenti provano un forte interesse quando un prodotto viene mostrato, indossato e raccontato da figure di cui si fidano. Si crea così un senso di autorevolezza che favorisce la decisione d'acquisto.

Qual è invece il divario che avete riscontrato nell'esperienza digitale?

L'esperienza fisica in boutique offre atmosfere, design e vibrazioni architettoniche inconfondibili, mentre l'ambiente online resta spesso piatto, ridotto a semplici cataloghi di prodotti. I dati indicano che la realtà aumentata riesce a sanare questa rottura: gli intervistati provano grande interesse per queste tecnologie perché la prova virtuale accresce la sicurezza nell'acquisto, stimola il desiderio e incentiva le persone a recarsi poi in negozio fisico. Attraverso lo smartphone è possibile ricreare quell'interazione intima e su misura tra cliente e brand.