04/03/2026

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Diventa necessario creare una vera mediazione culturale tra le aziende occidentali e i consumatori cinesi

Food & Beverage in Cina: un mercato da 1,4 miliardi di consumatori che sta cambiando radicalmente le proprie abitudini alimentari. Dopo la pandemia, la sensibilità verso salute, sicurezza e qualità ha raggiunto livelli senza precedenti, aprendo opportunità straordinarie per i brand europei del settore agroalimentare. Ma entrare nel mercato cinese non è semplice: tra barriere culturali, canali distributivi frammentati e una comunicazione che segue regole completamente diverse dalle nostre, il rischio di fallire è altissimo. Ne abbiamo parlato con Elena Guzzella CEO e Founder di DAG Communication, agenzia che dal 2020 opera direttamente in Cina con un team dedicato al posizionamento dei brand occidentali nel mercato asiatico.

Quali sono i principali errori strategici che le aziende occidentali commettono quando cercano di entrare nel mercato cinese del Food & Beverage, e come possono evitare la disconnessione con la casa madre?

La Cina, con i suoi 1,4 miliardi di abitanti, ha, com'è evidente, una lingua e una cultura totalmente peculiari, ma anche abitudini di consumo, dinamiche di business, e canali di comunicazione del tutto unici. Le aziende occidentali che vogliono entrare in questo enorme mercato, spesso oscillano tra la mera traduzione linguistica delle strategie e delle campagne che adottano in Europa o negli USA e la semplice riproduzione dei modelli cinesi. Il primo approccio è evidentemente inefficace e spesso rischioso, il secondo, in molti casi rischia di snaturare l'identità del marchio. Molte aziende occidentali creano team composti unicamente da cinesi (come dipendenti diretti o attraverso agenzie locali) e questo porta ad una forte disconnessione con la casa madre: la narrazione del brand si altera, le priorità strategiche si disallineano, il processo decisionale perde coerenza.

Chi ha lavorato solo nel contesto cinese spesso fatica a cogliere la profondità culturale, i valori e la visione che sostengono un marchio occidentale. Allo stesso tempo occorre capire il mercato cinese, le motivazioni di scelta dei consumatori, comprenderne la filosofia, i trend, che come da noi sono in continua mutazione. I consumatori cinesi cercano motivazioni chiare e credibili per scegliere un marchio. Non vogliono vedere solo campagne che ripetono siamo i primi, siamo i migliori. Peraltro, la legge cinese sulla pubblicità vieta espressamente l'uso di espressioni assolute come il migliore o numero uno: costruire la comunicazione su questo tipo di claim, in Cina, semplicemente non funziona. In definitiva occorre una vera e propria mediazione culturale che sappia coniugare due culture millenarie come di fatto sono quelle cinesi ed europee, che tenga conto dei limiti e degli obiettivi delle aziende occidentali e dei consumatori cinesi. Per questo, DAG nel 2020 ha aperto una filiale diretta in Cina, con team madrelingua e competenze specifiche sul contesto locale, che si propone di affiancare le aziende non solo nella comunicazione, ma anche nella comprensione del mercato e delle dinamiche relazionali.

In che modo l'aumento della sensibilità dei consumatori cinesi verso sicurezza alimentare e salute post-pandemia ha modificato le opportunità di posizionamento per i brand stranieri nel segmento premium?

Per molti anni, le principali opportunità sul mercato cinese per le aziende occidentali hanno riguardato la moda e il lusso, il settore dell'interior design di alta gamma, l'arredo e l'illuminazione. Negli ultimi anni, però, soprattutto dopo la pandemia, le dinamiche di consumo sono cambiate in modo significativo. I consumatori cinesi mostrano oggi una sensibilità molto più elevata per il benessere, la salute e la qualità dell'alimentazione. Un punto di svolta è stato il lancio, nel 2025, dell'Anno della Gestione del Peso, la campagna governativa nazionale che ha innescato una vera e propria weight-loss wave, e che si inserisce nell'iniziativa più ampia chiamata Healthy China, che punta a migliorare la salute pubblica preventiva e a controllare le malattie croniche. Governo, ospedali, settore fitness, media e piattaforme digitali hanno iniziato a promuovere con coerenza uno stile di vita più sano. In questo contesto, il segmento premium nel settore alimentare ha assunto un significato nuovo. Non è più solo una questione di prezzo o di prestigio, ma di affidabilità, sicurezza e valore nutrizionale.

Categorie fortemente associate a benefici salutistici, come l'olio d'oliva o altri prodotti della dieta mediterranea, trovano oggi un terreno particolarmente favorevole perché si integrano in modo naturale nelle nuove abitudini di consumo orientate al benessere. A ciò si aggiunge un fattore di fiducia. Episodi di frodi alimentari e scandali legati alla qualità verificatisi in passato hanno inciso sulla percezione di parte della produzione locale, spingendo una quota significativa di consumatori verso prodotti importati. Nella percezione diffusa, Europa e Stati Uniti sono associati a standard normativi più rigorosi, controlli più trasparenti e maggiore tracciabilità. Per i brand stranieri, questo scenario apre opportunità di posizionamento nel segmento premium fondate non soltanto sull'origine geografica, ma sulla capacità di incarnare valori di sicurezza, autenticità e benessere. La sfida, oggi, non è semplicemente entrare nel mercato, ma costruire una narrazione coerente che colleghi qualità certificata, cultura alimentare e benefici concreti per la salute.

Considerando che l'87% della popolazione cinese frequenta settimanalmente i 7 milioni di punti di ristoro, quali canali di distribuzione (tradizionali vs. eCommerce vs. HORECA) risultano più efficaci per diverse tipologie di prodotti agroalimentari?

Il settore enogastronomico rappresenta oggi uno dei principali motori del Cross-Border eCommerce (CBEC) in Cina. Dopo la pandemia, la sensibilità dei consumatori verso sicurezza alimentare, salute e prestigio dei brand internazionali è cresciuta in modo significativo. Il Food & Beverage è diventato una delle categorie a più alta crescita nell'eCommerce cinese: nel 2024 le vendite online di alimenti e bevande sono aumentate del 15,8%, superando la media di altre categorie. Parallelamente, il mercato alimentare cinese sta vivendo una fase di trasformazione strutturale. I trend legati ai prodotti healthy, funzionali e all'innovazione stanno ridefinendo le scelte di acquisto, aprendo opportunità concrete per le aziende europee capaci di proporre qualità distintiva, valore nutrizionale e forte identità di marca. Allo stesso tempo, l'aumento dei consumi fuori casa e l'interesse crescente verso prodotti con una marcata identità territoriale rendono la Cina uno dei mercati più strategici a livello globale per il segmento medio-alto e premium dell'agroalimentare internazionale. In questo contesto, l'efficacia dei canali distributivi non può essere valutata in modo uniforme. La scelta dipende dalla categoria merceologica, dal posizionamento di prezzo e dal livello di notorietà del brand.

Per i prodotti premium ad alto contenuto narrativo - come vino, olio extravergine di oliva o formaggi DOP - risultano particolarmente efficaci i canali in grado di trasmettere esperienza e storytelling. L'HORECA di fascia medio-alta, gli importatori specializzati, le community private e i club gourmet consentono di costruire reputazione e legittimazione. Anche l'eCommerce può svolgere un ruolo strategico, purché supportato da contenuti capaci di raccontare origine, qualità e cultura del prodotto. Per i prodotti confezionati, healthy, snack o integratori, il Cross-Border eCommerce rappresenta spesso il canale più efficiente nella fase di ingresso. Permette accesso diretto al consumatore finale, test rapido del pricing e gestione semplificata delle procedure doganali, riducendo il rischio iniziale e consentendo di validare la domanda. Per i prodotti mass market, invece, la distribuzione tradizionale, le partnership con distributori locali e l'ingresso nella GDO restano strumenti fondamentali per raggiungere scala e penetrazione territoriale. In sintesi, nel mercato cinese non esiste un canale universalmente più efficace: la strategia vincente è quella che integra online e offline in un modello coerente, capace di adattarsi al prodotto e alla fase di sviluppo del brand.

Qual è il rapporto costi-benefici per un'azienda Food & Beverage europea nel partecipare a fiere settoriali come l'HCSA rispetto ad altre strategie di ingresso nel mercato cinese, e quali prerequisiti aziendali sono necessari per massimizzare il ritorno sull'investimento? 

HCSA Beijing Expo 2026 consente di entrare in modo diretto e qualificato in uno dei mercati più ambiti a livello mondiale, in un contesto che valorizza i brand internazionali grazie all'effetto esotico e alla fiducia legata all'origine dei prodotti. Le aziende straniere beneficiano inoltre di agevolazioni dedicate, dalle posizioni privilegiate degli stand ai servizi di matchmaking e visibilità mediatica in un ambiente che favorisce i segmenti premium e di nicchia, come il caffè specialty, la birra artigianale, i formaggi tipici e i prodotti salutistici. L'evento fieristico offre anche modelli flessibili di cooperazione, consentendo alle imprese di individuare partner locali, distributori o importatori, fino a sviluppare joint venture o licenze tecnologiche. Il rapporto costi-benefici diventa positivo quando la partecipazione fieristica è inserita in una strategia strutturata e non vissuta come un'azione isolata. Il ROI aumenta quando:

- l'azienda ha già capacità produttiva scalabile;

- ha certificazioni adeguate per il mercato cinese;

- ha pricing coerente con il posizionamento;

- ha materiali di comunicazione localizzati;

- ha un piano di follow-up commerciale post-fiera.

In Cina il vero ROI di una fiera si misura nei 6-12 mesi successivi. La fiera è uno strumento di validazione e di accelerazione, ma l'ingresso nel mercato cinese richiede una strategia integrata che unisca presenza fisica, costruzione reputazionale e sviluppo di relazioni di lungo periodo. C'è da dire inoltre che in Cina il mercato non si conquista con una presenza occasionale, ma con un processo di costruzione di fiducia. Le fiere possono essere il primo momento di contatto, ma la differenza la fa la capacità di trasformare quell'incontro in relazione continuativa. È qui che interviene la nostra realtà: il nostro team unisce background culturale cinese e formazione professionale occidentale. Da anni accompagniamo brand europei nel loro ingresso e nella loro crescita in Cina, aiutandoli a superare differenze culturali, comunicative e operative.

Il nostro obiettivo è far atterrare il brand in Cina senza perdere la sua identità, con maggiore efficacia e minori rischi.